“酷日本”國際化戰略研究

吳丹紅+馮程程

【摘 要】“酷日本”國際化戰略是日本政府在2010年提出的，針對海外受眾打造日本國家形象與樹立國家品牌的新政策。日本正從一個傳統制造業大國，轉向一個文化創意產品的生產和輸出大國。本文以“酷日本”戰略為切入點，將研究對象鎖定日本文化創意產業國際化發展戰略，研究其提出的背景、內容和目的，從經濟政策的角度分析其開拓海外市場的實施方案和推進措施，探討今后日本文化創意產業國際化發展的新動向。并對中國文化創意產業的發展提出合理建議。

【關鍵詞】“酷日本”；日本文化創意產業；國際化戰略

為了推動作為國家戰略產業的文化創意產業進軍海外，日本經濟產業省在2010提出了“酷日本”戰略，并委托野村綜合研究所、博報堂等研究機構針對世界主要市場進行了內容詳盡的調研。

日本的流行文化和傳統文化在世界上已經具備一定影響力，“酷日本”戰略更是將日本的流行文化當作了制造世界影響力的一個重要措施和文化攻勢。這一戰略之所以能夠具備可行性和足夠的影響力，與日本文化創意產業的高度發達分不開。日本文化創業經過多年的發展，其各個細分領域都已具備相當的規模和產業體系，在此基礎上，“酷日本”戰略的提出為其產業發展指明了國際化發展這一道路，更提供了政策上的支持與幫助。日本經濟產業省采取了官民懇談會等具體措施，通過向國內外學者、企業家、研究機構等不同群體廣泛地聽取和尋求意見，進行調整和修改，保證了這一戰略的實施效果和政策有效性。切實地在實際實施層面幫助日本文化創意產業進行國際化發展。日本試圖通過“酷日本”戰略，贏得世界共鳴，促進經濟增長和創造就業，提升文化軟實力。

一、文化創意產業的基本特征及日本的發展現狀

由于歷史、文化背景的差異以及理解上的不同，目前國際上對文化創意產業的概念尚無嚴格和統一的界定，甚至對文化創意產業的稱呼也存在明顯差異。日本曾在不同時期使用過不同名稱，比如日本經濟產業省最初使用的是“內容產業”，之后也曾使用過“文化產業”一詞，直到2010之后才開始逐漸使用“文化創意產業”（クリエイティブ産業）這一名稱。這三者所描述的實際上是同一產業，可見“文化創意產業”本身也是一個與時俱進的概念，而文化創意產業可以看作是傳統文化產業在新時期的創新與發展。

1.“邊際效益遞增”規律

文化創意產業的總體特點有：（1）同時具備文化創意、科技創新和經濟效益的三位一體性；（2）表現為橫向跨越性的高產業關聯度；（3）位于價值鏈高上游的高附加值性；（4）鮮明的知識產權性。

除此之外，還有一個十分重要的經濟特征就是“邊際效益遞增”。這是相對大衛？李嘉圖提出的“邊際效益遞減”規律而言的。在工業社會物質產品生產過程中，“邊際效益遞減”是普遍規律，因為傳統的生產要素：土地、資本、勞動都具有邊際成本遞增和邊際效益遞減的特征。“當其他投入不變，隨著某一投入量的增加，我們獲得的產出增量會越來越少，也就是每一單位該種投入的邊際產量會下降”。“邊際收益遞減”規律雖然揭示了以有形物質的投入為發展基礎的傳統經濟時代的生產規律，但無法解釋文化創意產業的價值創造原理。

和傳統產業不同，文化創意產業具有邊際成本遞減，邊際效益遞增的特點，從國內外看，在經濟發展中，文化創意產業對于經濟增長以及產業轉型、城市經濟建設十分重要。約翰？霍金斯曾在其著作《創意經濟》中提出：創意經濟（CE）等于創意產品的價值（CP）與交易次數（T）的乘積，即CE=CP×T。文化創意產業區別于傳統產業，以創意、技巧和先進技術等知識和智力密集型要素為核心，擺脫了經濟發展對資源的過度依賴，這點與依靠高能耗、高污染發展的傳統經濟發展模式形成了鮮明對比。文化創意產業顛覆了傳統產業的增值模式，體現了創意在精神產品和物質產品領域的創造力，利用人類無限的創意，創造經濟價值，實現經濟增長。

2002年美國政治分析專家道格拉斯？麥克格雷（Douglas McGray）在《日本國民酷總值》一文中高度評價了風靡世界的日本流行文化在國際上的影響力。他指出“國民酷總值（Gross National Cool）也是軟實力的一種形態。可與國民生產總值GDP一樣用作衡量國家實力的一項指標”。

2.日本文化創意產業發展概況

日本的文化創意產業發展較早，目前在國際上的市場份額排名第三，僅次于美國和英國。截至到2009年世界文化創意產業的銷售額為463.9萬億日元，日本文化創意產業的銷售額達到了64.4萬億日元，從業人數為590萬人，分別超過了汽車制造業的54.1兆日元和545萬人。

表1顯示了2009年日本文化創意產業中主要部門的市場規模，日本文化創意產業的總體市場規模為64萬億日元。其中，占據前三位的分別是食品、內容和住宅領域。

表2為2008年日本文化創意產業對主要國家和地區的出口情況和占到出口國前五位的產業領域。通過表3可以發現日本對中國大陸地區、美國、香港地區、德國、韓國的出口額較大。另外，從產業區分方面看，各國大都是以服裝、音像進入前5位排名。

二、“酷日本”國際化戰略形成的背景及主要內容

中國的近鄰日本于20世紀90年代就提出了“文化立國”的口號，從國家戰略高度看待文化產業發展。戰后日本從“貿易立國”到“技術立國”，再到“文化立國”，國民經濟成功實現了從工業制造經濟到文化知識經濟的轉型。進入21世紀后，受金融危機以及東日本大地震影響，日本經濟受到了巨大沖擊。在亞洲，中國、韓國經濟崛起并有趕超之勢。為了應對全球化背景下文化方面的沖擊和實現經濟復蘇，日本政府制定了一系列政策，將文化創意產業作為21世紀日本發展的主導產業，并制定了“酷日本”戰略，將目標鎖定國際市場，加大海外拓展力度。日本的電影、動漫、電視節目、游戲、書籍等內容產品作為“酷日本”的拳頭產品在國外受到高度評價，但其海外的出口率僅為5%，并未滿足正在成長中的亞洲各國的實際需求。同時這個比率不足美國內容產業的海外出口比率（17.8%）的三成。endprint

1.“酷日本”國際化戰略提出的背景

“酷日本”戰略（クール·ジャパン戦略）是日本政府在2010年提出的新的產業政策。這項政策的重要意義在于，首先它把文化創意產業提升到了國家形象的地位，鼓勵優秀的文化創意產品作為日本的代表走向國際市場，創造更多收入和影響力；其次，它與單獨支持某種文化產業的政策不同，以前所未有的規模對包含多個細分產業的日本整個文化創意產業進行了支持和引導。這一政策的國家性和規模在日本經濟發展過程中是少有的，在世界其他國家的發展實踐中也并不多見，可見日本政府對于自身文化創意產業的充分自信，以及促進其國際化進程的強烈意欲。日本希望通過這一戰略，將日本的文化創意產業進一步推向世界，打造日本的國家品牌形象。

作為日本文化創意產業中頗具知名度的組成部分，動畫、漫畫產業，日本美食，日式建筑以及和服、工藝品等日本文化的代表元素其實很早以前就走出了日本的國門，在世界范圍內贏得了不少知名度與喜愛，但到目前為止，由于缺乏針對海外的系統性營銷方式，往往造成為他人作嫁衣的結果，讓一些國家的當地代理商或利用日本文化元素進行商業嘗試的企業賺得了豐厚的利潤，而作為輸出源頭的日本文化創意產業中的企業，尤其是數量眾多的中小企業獲得的收益卻十分有限。日本政府也渴望通過“酷日本”戰略，將日本文化在海外所獲得的喜愛直接轉換為日本國內企業的收入，為日本經濟帶去更多的收益。

2.“酷日本”國際化戰略的主要內容

“酷日本”戰略雖然打著文化的旗幟，但其實它是在全球化背景下，日本為了拉動本國經濟增長而采取的一項帶著濃重的經濟色彩的措施。這一項措施借鑒了英國前首相布萊爾在上世紀90年代提出發展文化創意產業的“酷不列顛”（Cool Britannia）政策和韓國的文化創意產業政策。該戰略有針對國內外市場的充分的調研基礎，有符合日本文化產業特點和日本文化國際影響力的獨特的定位，并且依托于日本高度發達的文化創意產業，具有極強的可操作性。

20世紀90年代開始，日本已經頻繁地向國外輸出文化創意產業產品，日本動畫、漫畫產業在全球的影響力尤為巨大，但是這一階段中各企業還缺乏國際化競爭意識，主要還是以國內市場為目標受眾，不太重視國外市場。而“酷日本”戰略則是以國家牽頭，站在國際產業格局的高度，被寄予了拉動日本經濟的厚望。所以在這一戰略中，日本企圖實現在所有具有文化要素的產業中進行全面深入的布局，文化創意產品不僅限于出版物、媒體制品，而是囊括了內容、時尚、餐飲、地域產品、住房、旅游等各相關產業的龐大產業鏈。在這一巨大鏈條中，通過有重點、有層次的發展方式，日本希望最終實現各文化相關產業的海外市場開拓、形成國際化發展道路，進一步增加日本經濟的活力。

3.實施“酷日本”國際化戰略的目的

“酷日本”戰略的目的主要包括以下兩點。第一，在貿易上盈利的同時，通過向世界推廣日本文化創意產業相關的商品、內容、人才，向世界傳播日本的生活方式與價值觀。第二，確立日本作為文化傳播“主場”的地位。

無論是紐約、洛杉磯還是倫敦，都因為其在文化創意產業方面的建樹，而成為文化創意的中心。一方面這些城市通過文化創意產業創造了巨大的經濟價值，同時它們在文化創意方面的影響力會吸引更多的相關人才集中到這些區域， 最終形成文化創意產業的據點和中心。而這正是日本試圖通過“酷日本”戰略想要獲得的成果。日本希望通過把東京等城市打造為世界知名的創意城市，確立海外文化傳播的“主場”地位。

在海外，雖然“酷日本”已經擁有了一定的人氣，但還有待于轉化為巨額利潤，必須通過文化創意產品或服務連續不斷地向海外受眾推廣和滲透日本的生活方式和價值觀。最終通過商業鏈條的銜接開拓海外市場，使“酷日本”盈利。不僅如此。“酷日本”戰略還對打造日本的國際知名度有著重要的戰略性。

世界文化創意產業整體的市場規模預計在2020年可以達到900萬億日元以上，日本看到了“酷日本”文化的潛力，希望借助“酷日本”戰略，未來在文化創意產業的6個主要領域（時尚、餐飲、傳媒、內容、旅游、手工藝品）的出口額從2009年的4.5萬億日元，提高到2020年的17萬億日元。

三、“酷日本”國際化戰略的實施方案及推進機構

1. 鎖定目標、細分市場

日本在做了充分的市場調研的基礎上，根據不同國家的特點和文化創意產業內部各領域的特點，分別制定了有針對性的推廣計劃。這一戰略把日本文化創意產業的重點市場設定在美國、法國、巴西、中國、韓國、新加坡、意大利和印度等。

不同的國家，有不同的細分產業目標和實施方案。比如在歐美富裕階層心目中，日本是將東方文明傳承保護得很好的國家，對于充滿東方元素、傳統文化的產品具有濃厚的興趣。因此日本主要考慮通過傳統工藝品與日式餐飲文化開拓歐美市場，在其中分一杯羹。而針對中國，日本則抓住了動漫等內容類產品這只龍頭，鼓勵音樂、影視、動漫等內容產品生產企業積極主動開拓中國市場，因為其長期以來頗受中國市場歡迎，在中國有相當的知名度與消費者基礎。綜合利用引進或合作等多種方式，意圖在中國文化創意市場上占據一定份額。而由于中國房地產業蓬勃發展，住宅和生活文化消費也成為了日本關注的焦點。試圖以日本獨有的審美意識、生活方式以及先進技術為賣點，喚起中國高消費人群對“日式住宅”市場的新需求，并培育日本硬件與軟件產品的出口市場。其余各國的文化創意產業重點出口領域和主要內容見表3。

2.“酷日本”國際化戰略的推進機構

日本的政府機構中主管文化發展及文化創意產業的部門主要有文部科學省、文化廳、總務省、經濟產業省、國土交通省以及各級地方政府等。這些部門在統一的法律和基本方針指導下，分別制定各自的法律法規和實施方案，形成了較完善的政策支持體系。該體系為促進日本文化創意產業發展提供了有效的法律保障和強有力的政策支持。endprint

在“酷日本”戰略實施體制中，各政府機構分工明確，協同合作，共同推進政策的實施。經濟產業省主要負責產業振興政策立案，中小企業廳負責中小企業支援，由日本產業設計振興會（JIDPO）負責外廓團體（特別是關聯設計產業），而日本貿易振興機構（JETRO）則負責海外市場開拓支援。同時由經濟產業省設定了重點國，聯合相關省廳部門，在中長期計劃的基礎上提供持續的支持。

可以將負責這項產業政策的政府智能分為三大部分：第一部分，提高日本的魅力：即在國內的基礎完善方面主要由文化廳、經濟產業省和總務省負責。文化廳主要負責對東亞文化藝術會議、節日慶典、文化傳播據點的完善等提供支持，以及實施《通過文化藝術培養次時代人才計劃》。經濟產業省負責對商業化設計提供支持。總務省主要負責構建數字內容傳播、播出的框架以及形成新媒體。通過這些措施來提高日本的魅力；第二部分，將日本推向世界：外務省主要負責通過駐外使館以及國際交流基金傳播“酷日本”文化。總務省負責擴大日本創意在海外的影響力。經濟產業省和農林水產省主要負責衣、食、住、娛樂等的海外銷路開拓，同時經濟產業省和外務省負責制定對仿品、山寨品的打擊對策，并通過通商交涉消除貿易壁壘。第三部分，將世界吸引至日本：在吸引訪日游客和創意人才方面，由觀光廳和外務省負責推進日本旅游事業，而法務省和經濟產業省負責審核外國創意人才的在留資格，為他們入境和居留提供方便。

3.植根于日本文化的廣告宣傳推廣

日本經濟產業省委托文化創意產業的業內專業人士制作了“酷日本”國際化戰略的廣告宣傳欄目。以松岡正剛先生為中心，設立了“日本MOTHER欄目”，作為“酷日本”戰略的文化源泉。由伊藤直樹（（株）PARTY 創意導演）制作了推動“酷日本”信息傳播與日本國民參與的網絡平臺“COOL JAPAN DAILY”與“MAZER”。充分利用國內的各種活動，宣傳和推廣日本文化。“COOL JAPAN DAILY”主要是從各種方面向世界介紹“酷日本”的魅力，是“酷日本”的門戶網站。“MAZER”邀請網民參與“使日本更“酷”的好方法”的思考，吸引日本國民為“酷日本”戰略出謀劃策。用戶在網站注冊后，可以提建議，由設計師將建議匯總，形成方案，然后通過拍賣的方式賣給企業。或者由創意設計師制定題目，經過網友的集思廣益，由創意設計師將新創意加入其中。在此基礎上，再一次征求大家的意見，然后通過拍賣的方式將創意賣給企業。

4.人才的全球化與風險金的提供

人才與資金是文化創意產業國際化發展不可或缺的重要因素。創意城市是不斷培養創新人才及創新商品的基地。近年來香港、新加坡、首爾這樣的國際化大都市之間圍繞著創意人才、資金、創意商品展開了激烈競爭。日本政府和民間相互配合，以提高風險金的方式支援創意企業打入國際市場。

（1）人才的全球化

為了實現人才的全球化，日本采取的具體措施包括：從外國人居留制度改革入手，為外國人才向日本的流動創造更為寬松的條件，以促進日本創意人才結構更加國際化，加強各國創意人才之間的交流。對于非日本國籍的文化創意產業人才，日本嘗試在滿足一定條件的情況下，允許學歷或工作經驗不符合規定的外國籍人才作為特殊情況處理，減少對其簽證發放的限制，讓真正有利于日本文化創意產業發展的人才不被居留資格的限制擋在門外。除此以外，日本為了加強與亞洲其他國家或地區的交流與合作，打造了文化創意類人才作品發布和溝通交流的高端平臺。現在日本已經和香港、新加坡、印度開始進行此類嘗試，讓各國從事創意產業的從業者之間有更暢通的交流渠道，促進人才的發展，同時這也是日本向全亞洲的文化創意產業人才拋出的橄欖枝。日本還通過設置人才招募獎勵制度，頒發國際設計師獎項、加強優秀人才的引進這舉措，讓日本成為對文化創意產業人才具有巨大吸引力的國家。

（2）風險金的提供

日本的文化創意產業以中小企業居多，經常遇到創業資金和海外信息不足等瓶頸。為此，日本出臺了“海外需要支援機構”，在資金和信息兩方面對欲開拓海外市場的中小企業提供幫助。對于海外創意投資的貸款利率比基準利率降低0.9%。2013年政府預算出資500億日元。另外，還有一些官民共同出資的支援基金。如：產業革新機構（2009年成立）；企業再生支援機構（2009年成立）等。

為了能迅速打入包括亞洲各國在內的全球內容市場，日本希望通過將美國電影市場（好萊塢）作為轉換器，實現向世界內容市場的擴張。為此，日本產業革新機構在2011年8月5日出資60億日元成立了新公司——“（株式會社）All Nippon Entertainment Works”（ANEW）。日本的內容產業在世界上已經頗具影響力，但其制作方式與理念，還是首先優先日本國內市場，對于海外市場的重視遠遠無法與好萊塢等國際化文化創業重鎮相比，因此帶來的海外收入還不算高。All Nippon Entertainment Works（ANEW）公司就是日本為了打破這一局面而成立的。該公司試圖將日本魅力作為出發點，制作能夠反映日本特色的內容產品，通過與好萊塢或跨國電影公司合作，采用全球化的思路，把目標受眾和目標市場放大到世界范圍，建設一家世界性的娛樂企業。該公司主要負責內容商品的改編權等相關知識產權及其商業化運作，同時為日本內容產業提供開拓海外市場的有效途徑，并構建能切實提高日本文化創意產業收益的利潤體系。

四、大力推進“酷日本”戰略的新動向及啟示

1.為“酷日本”國際化戰略清除版權障礙

為了給“酷日本”國際化戰略提供良好的市場環境，日本近年來非常重視維護版權市場秩序。在打擊盜版方面也采取了一些有針對性的措施。從2002年開始日本國內盜版率開始下降。2010年日本“內容產業海外流通促進機構（CODA）”在海外開始了打擊盜版的行動，成果豐厚，成功率為100%。針對中國網絡侵權，2010年9月-2013年1月就打擊了11.9萬項，并與Tudou、 Youku、 ku6、56.com、iQIYI簽訂了產權保護協議。endprint

為了在國際范圍內加強盜版打擊力度，2012年10月日本加入了“反假冒貿易協定”Anti-Counterfeiting Trade Agreement：ACTA），此協定由11個國家發起。是一個維護知識產權的多邊協議，目的是為了全面加強國際貿易中知識產權的保護。自愿加入的國家將建立一個國際法律框架，并建立一個國際機構以外的理事機構。2005年時，日本首相小泉純一郎于在蘇格蘭舉行的G8高峰會上提議簽訂新協議以對抗盜版。該提議受到了美國與歐盟的響應。加拿大、歐盟和瑞士在2006年和2007年才加入初步會談。澳洲、墨西哥、摩洛哥、新西蘭和韓國在2008年6月加入并開始正式談判。都是大宗知識產權商品的出口國，如此的談判結果對于知識產權商品的進口國而言相當不利。ACTA在推出后被廣泛批評為限制人權、隱私權與言論自由的協議，并且在歐洲多處掀起了抗議。

2.中國文化創意產業國際化發展的建議

中國具有悠久的歷史，豐富的傳統文化，多民族多元化的文化組成，可以說具備相當規模的文化資源，但是我國對于這些資源的利用和開發卻不盡人意。中國的文化創意產業在世界范圍內還不具備較大的優勢。如何解決這一現狀，如何才能實現中國文化創意產業的國際化，我們可以從幾個方面來考慮。

（1）從政府角度

“酷日本”戰略中，日本政府各職能部分充分發揮了牽頭與引導的作用，并在制度上給予了保證，因此我國如果要實現文化創意產業的整體性升級和持續性發展，政府必須要做好相關的配套工作。通過調研、目標確立、方案制定、制度配套等一系列過程，幫助中國文化創意產業探索出一條科學合理、具有可操作性的國際化發展道路。

（2）從發展方式角度

中國悠久的歷史與文化傳統賦予了我們大量可供利用開發的文化資源，但是我們還沒有把它真正地利用起來。在文化資源的開發和文化產業的有機發展方面，我們應該采用多元化的發展方式。這是因為第一，中國的文化資源本身具備多元性，在進行開發利用時，為了能實現不同文化資源的差異化利用，應該像“酷日本”戰略中針對不同國家銷售不同產品一樣，賦予它們各自不同的附加值。第二，中國地理范圍較大，不同地域、不同的文化產業細分領域發展程度不均衡，通過引入市場機制，引導各方面力量投入到文化產業建設中，更有利于我國文化產業的發展。

（3）從人才資源角度

為了實現中國文化創意產業的國際化，必須要有足夠多的優秀人才。一方面，要注重國內人才的培養；另一方面，可以學習“酷日本”的經驗，消除一部分居留制度上的壁壘，積極引進國外的優秀人才。北京、上海等城市目前文化創意產業發展情況相比國內其他城市較為領先，可以先把這些建立為區域性的創意城市，吸引更多的創意人才來到中國。

（4）加強知識產權保護，完善法律，嚴厲打擊盜版。同時提高國民保護知識產權的意識。

（5）加快完整的文化創意產業鏈的建立。通過產業間和產業內合作，從一個創意產品衍生出一條完整的產業鏈。同時要加強品牌意識，創造有國際影響力的中國創意品牌。

五、結論

綜上所述，為了實現日本大地震之后的經濟復蘇，緩解就業問題，推動經濟增長，日本政府推出了“酷日本”國際化戰略，希望借“酷日本”戰略，開拓國際市場，通過文化創意產品和服務向世界傳播日本的審美意識與文化。而中國作為一個文化資源大國，應借鑒日本文化創意產業的發展模式，逐步向文化強國邁進，利用豐富的文化資源和文化包容力養育“酷中國”，并在產業政策、版權保護、人才培養等方面加大支持力度，同時加強與各國的交流與合作，實現文化創意產業大國的發展目標。

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作者簡介：

吳丹紅（1960-），女，籍貫：河南，最高學歷：經濟學碩士學位，目前職稱：副教授，主要研究方向：發展經濟學、經濟政策。