期望差異理論模型在游客滿意度研究中的應用探討

李 曉

（西安翻譯學院，陜西 西安710105）

國內游客滿意度實證研究的理論模型依據種類較多，其中利用游客實際感受值進行游客滿意度測評的研究占主導地位，尤其是期望差異理論，由于其測評具有簡單明了、易于展現結果的優點，被很多學者所采用。

1 傳統期望差異理論模型的內涵

早期的營銷學以及消費者行為研究的學者普遍認為， 顧客感受到的服務質量（體驗后評價）往往能夠致命性地決定顧客的滿意度、忠誠度。1980 年時，奧利沃提出了期望差異理論(expectation/disconfirmation)，用于零售服務業中的消費者滿意度研究[1]。

理論假定消費者在購買和消費一項產品或服務之前，已經具有該產品或服務的相關認識，即消費前期望(purchase expectations)。 對旅游地而言，游客的消費前期望就是游客在進行旅游活動之前通過多種渠道獲得的旅游地信息在游客心目中所形成的體驗前認知。

消費活動結束后，消費者會將感知實績(perceived performance)與消費前期望進行對比，如果兩者不一致就會出現差異(disconfirmation)，正差異(positive disconfirmation)意味著實績高于期望，這時消費者會感到非常滿意；負差異(negative disconfirmation)意味著實績低于期望，消費者會感到失望。 游客在旅游地游覽完成之后，由于主客觀的多種原因，旅游地在消費者心目中的形象會得到提升或下降， 游客對旅游地的實際感知印象已經形成。

游客在進行旅游活動之前的信息搜集及基本的旅游期望值，使游客形成了對旅游目的地的初步印象； 但是旅游行為一旦付諸實施，游客就會根據自己的體驗結果， 對旅游目的地作出自己的客觀感知評價。

根據奧利沃的期望差異理論，感知評價和期望對比的差異一般會形成兩種結果：滿意或不滿意。當感知評價值高于游前期望值時，游客會感到滿意；當感知評價值低于游前期望時，則游客將會感到不滿意。但是，若是游客的感知實際值和期望值幾乎相當時，就會有第三種情況出現，這時游客的滿意度處于一種不確定的狀態，可能滿意，也可能不滿意。

2 傳統期望差異理論模型在實際應用中的矛盾體現

2.1 調查地的期望感知調查

筆者曾對陜西省翠華山地質公園的游客滿意度進行過期望差異值的調查，列舉出了可能影響游客滿意度的9 大項目（如：地質遺跡、地質遺跡標識系統、地質公園環境、地質公園交通、地質公園餐飲、地質公園管理、地質公園旅游紀念品、地質博物館、地質公園住宿設施），及31 個因子（如：科學價值、觀賞價值、地質遺跡特色、科學嚴謹性等），要求被調查者采用李克特五級量表的形式對31 個因子的期望值和感知值進行打分， 并且利用spps 統計軟件中配對樣本T 檢驗（pairde-sample T—test，成對樣本的均值比較）功能，對三十一個因子進行檢驗，得出期望均值和實際評價均值。

統計結果顯示只有四個因子（包括：空氣質量、氣候舒適度、植被覆蓋率及門票價格）的實際感知值高于期望值，即差異為正值，其余因子的實際感知值均低于期望值，即差異為負值。

基于以上分析，根據奧利沃的期望差異模型，感知評價值低于期望值，景區的游客滿意度普遍偏低。結合口碑效應，低的滿意度會造成游客的抱怨和投訴，重游率和忠誠度會降低，口碑效應的負面作用將會得到明顯的體現。

2.2 調查地總體滿意度調查

1）經過對地質公園的總體評價發現，被調查游客的39.60%選擇了“好”；45.54%的游客選擇了“較好”；剩余14.85%的游客選擇了“一般”；游客差評率為0。 說明被調查的樣本對翠華山的總體印象非常不錯。

2）在重游率的調查上，有54.46%的游客表示愿意再次來地質公園旅游；42.57%的游客在這個問題上表示有機會的話也許會再次游覽，僅有2.97%的游客表示不會再次來參觀游覽。

3）當被問到“是否會推薦朋友到地質公園旅游”時，83.14%的游客表示一定會推薦，21.78%的游客的態度不明確，選擇了“也許會”；僅有1.98%的游客明確表示不會推薦。

2.3 矛盾凸顯

通過對總體滿意度的調查，發現如此高的評價率、忠誠率和重游率與利用期望差異模型所得出的總體滿意度產生了明顯的矛盾。 因此，說明純粹的利用傳統的期望差異理論模型，雖然能夠詳細的評判每個消費者對每個因子的評價值，但并不能正確的反映游客的總體滿意度。

3 新的期望差異模型理論的應用

3.1 新期望差異理論模型的內涵

通過基于傳統期望差異模型進行的翠華山地質公園游客滿意度測評，發現即使游客的實際評價值低于期望值，但是并沒有影響到游客的實際滿意度，游客依然愿意向公眾推薦來此旅游。

這就說明，游客的實際感知值和期望值一樣都是游客滿意度的重要影響因素， 兩者之間的差值并不能決定游客對旅游目的地滿意與否。 因此需要針對實際問題對期望差異模型作出調整。

張海燕在傳統期望差異模型上，提出了新的期望差異概念模型[2-3]（圖1）。 在新的期望感知差異模型里，將游客滿意度的評定等級劃分為四個不同的區域。

圖1 旅游者期望差異模型[2-3]

圖2 旅游期望差異模型賦分圖

除了對進行模型的數據量化以外， 還需要結合spss 統計軟件中的散點圖功能，散點圖是在二維或三維空間中繪出由兩個或三個變量確定的點，然后通過這些點的分布特征來實現數據分布特征的一種圖形。 由于這種圖形展示非常的直觀易懂，因此應用十分普遍[4]。

之前利用spss 所得出的31 個因子的感知評價值和期望值可以作為確定散點圖的兩個變量。 通過spss 的scatterplot 命令，可以得到31 個因子的散點圖圖示（圖3）。

圖3 游客感知評價值與期望值散點圖展示

注：1.科學價值；2.觀賞價值；3.地質遺跡特色；4.科學嚴謹；5.通俗易懂；6.標識突出；7.空氣質量；8.氣候舒適度；9.植被覆蓋率；10.環衛設施齊全；11.公園對外交通；12.公園內交通；13.餐飲特色；14.餐飲衛生狀況；15.餐飲價格；16.門票價格；17.居民友好程度；18.公園導游講解質量；19.園區治安；20.紀念品特色；21.紀念品價格；22.攜帶方便；23.保存價值高；24.建筑風格；25.展示內容；26.展板布局；27.博物館導游講解；28.衛生狀況；29.方便程度；30.服務質量；31.住宿價格.

用新的模型對游客的總體滿意度進行考察之后發現，游客對所有因子的三分之二都表示比較滿意或者是非常滿意，這種判斷結果與實際調查情況相吻合。

結合新的期望差異理論模型得出的結果，有利于調查地對期望值進行有效的管理， 并且明確目前應該整合和改進的資源的優先次序，可以為調查地的管理者在考慮從哪些方面入手提高游客滿意度的問題上提供參考[5-6]。

4 結論

在游客滿意度的實證研究中，期望差異理論的便捷性受到了很多研究者的青睞，但是通過實證分析之后，發現傳統期望差異理論本身所存在著一定的局限性，因此，在具體的實證研究中，傳統的期望差異理論模型結合改進后的期望差異模型得到的研究結果更加的真實，更能夠為調查地后期的建設提供有建設性的意見。

［1］Oliver R L .A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J].Journal of Marketing Research,1980.

［2］劉純.旅游心理學[M].北京：科學出版社，2004：621-624，627-628.

［3］張海燕.關于旅游者期望差異的思考[J].經濟師，2005，8：127-128.

［4］蘇金明，傅榮華，周建斌.統計軟件SPSS 系列應用實戰篇[M].北京：電子工業出版社，2004：255-264，97-99.

［5］許欣.景區依賴型“農家樂”游客滿意度研究[D].杭州：浙江大學，2007.

［6］包亞芳，孫治，閃媛媛.基于IPA 分析法的臨安旅游購物滿意度實證研究[J].昆明大學學報，2008，19（2）：54-58.