透過繁榮的在線教育看傳統(tǒng)出版的機會

馬小涵

在線教育又叫網(wǎng)絡教育，是個舶來品。一般把1995年美國在線付費視頻學習網(wǎng)站Lynda的成立視為在線教育發(fā)軔的標志。1998年以后，在線教育開始由點成面，從北美走向歐洲，繼而走向亞洲，成為一個全球化的產(chǎn)業(yè)。

錢往哪兒流，哪兒就是熱點。從這個角度上說，在線教育無疑是當下最撩人的市場熱點。

在線教育：肉肥膩嘴

雖然在線教育是一塊肥肉，但對大多數(shù)玩家來說，這塊肥肉并不那么好吃。據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，在線教育行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)均處于不盈利狀態(tài)。而在大型互聯(lián)網(wǎng)公司涌入的情況下，個別盈利的企業(yè)也有朝不保夕之患。91外教網(wǎng)的創(chuàng)始人龔海燕曾公開表示，目前91外教網(wǎng)的用戶增長緩慢，投資人并不滿意。91外教網(wǎng)的狀況具有普遍性。實際上，在投資人眼中，在線教育仍是一個沒有清晰盈利模式的行業(yè)，他們投資在線教育創(chuàng)業(yè)公司的邏輯是，只要用戶數(shù)量和市場份額增長，最終總會盈利。

就細分市場而言，相比面向非成人的在線教育，面向成人的在線教育市場發(fā)展得似乎稍好一些，這其中包括公務員考試、司法考試、會計從業(yè)考試、成人英語教育等門類。據(jù)說猿題庫和滬江網(wǎng)已實現(xiàn)盈利。不過，兩者都是題庫型網(wǎng)站，類似給人寫論文的槍手網(wǎng)，嚴格來講，還不算純正的在線教育機構。從目前的市場狀況來看，傳統(tǒng)出版的“在線”出手，主要還是依托自己對教育內容的掌握，把傳統(tǒng)業(yè)務向網(wǎng)上進行了小步的延伸，其實距“新型出版物”都還有段距離，但從技術、人才制約以及短期利潤考核著眼，這可能是較穩(wěn)妥的戰(zhàn)術。

盈利狀況最糟的是面向非成人的K12市場。實際上，大多數(shù)業(yè)界人士也都清楚，K12在線教育市場短期難有起色。但它又是最應該拿下且必須拿下的，因為它是主戰(zhàn)場，是制高點，只有拿下了K12，在線教育才能擺脫“邊緣產(chǎn)業(yè)”的局面。從競爭態(tài)勢看，似乎也是如此。就目前的情況看，成人在線教育領域早晚是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天下——有些“大戶”已初露頭角。比如在成人英語教育市場上，阿里巴巴與YY已先后投入重金，再加上原有的新東方，創(chuàng)業(yè)公司還能有多少機會？當然，并不能說完全沒有機會，因為在線教育市場的容量是巨大的。TutorGroup預計中國成人英語培訓市場每年的增長率將超過25%，2016年，該市場的容量有望達到210億美元。

與成人在線教育相反，K12在線教育市場雖然短期難有起色，但可玩性很大，因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚不知怎么玩K12在線教育，正如晨興創(chuàng)投合伙人、尚友網(wǎng)CEO毛穎所說，目前的在線教育尚不能滿足應試教育導向下的學習需求，而互聯(lián)網(wǎng)先天的娛樂屬性與教育的認識屬性也是相悖的，加之K12領域的學習者和決策者是分開的，所以原有的互聯(lián)網(wǎng)玩法在在線教育、尤其是K12在線教育領域不一定能吃得開。直白地說，教育的目的是塑造人，或者說將人社會化，而非完全商業(yè)意義上的滿足人的某種消費需求。

當然，巨頭在該領域的空白為其他公司創(chuàng)造“顛覆性玩法”提供了機會。IDC預測數(shù)據(jù)顯示，目前兒童、K12領域的市場規(guī)模已經(jīng)超過600億元，未來增速依然會保持在40%以上。在該領域創(chuàng)業(yè)的公司數(shù)量占整個在線教育創(chuàng)業(yè)數(shù)量的41%。

從在線教育存在的短板看傳統(tǒng)出版的機會

在互聯(lián)網(wǎng)各細分市場上，前途光明、道路曲折是常態(tài)，在線教育市場似乎也不會例外。作為新生事物，在線教育確實仍有一些不足。

一是內容乏味。目前，在線教育平臺的同質化程度很高，其內容多為公開課、精英視頻、題庫等。

造成這種狀況的原因之一是目前大多數(shù)教育活動仍處于體制內。正如某位業(yè)內人士所說：“在需求最為穩(wěn)定的應試教育市場，內容質量只是學生做出選擇的標準之一，內容提供方的身份往往更為重要。”反之，對于教育出版者而言，教育行業(yè)線下的內容、服務、品牌以及和學校、教育行政部門的數(shù)年關系恰是其他競爭者不具備的先天優(yōu)勢。

當然，這并不意味著內容沒有創(chuàng)新空間。實際上，目前，內容創(chuàng)新不力已經(jīng)被公認為在線教育行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。調查顯示，與其他互聯(lián)網(wǎng)內容的用戶比起來，在線教育用戶的續(xù)費率很低。而其主要原因就是內容乏味。

內容乏味反映了互聯(lián)網(wǎng)因素與教育因素相互游離的現(xiàn)狀。真正的在線教育應該利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術解決傳統(tǒng)教育的弊端，應該讓互聯(lián)網(wǎng)工具和教育內容充分結合。可現(xiàn)實情況卻是，很多在線教育公司打的是競爭牌、革命牌，其做業(yè)務的出發(fā)點是從傳統(tǒng)教育機構手里搶用戶，至于如何針對在線教育的特點提供優(yōu)質內容，使其符合教育規(guī)律，如何引導用戶有效而持續(xù)地學習，并不在他們的考慮范圍之內。換言之，在線教育公司有的只是互聯(lián)網(wǎng)思維，對教育思維則了解不多。大型網(wǎng)絡公司大都只做平臺，不參與內容生產(chǎn)，因此對生產(chǎn)內容的老師和機構缺乏引導、監(jiān)測和激勵。同時，大部分在線教育創(chuàng)業(yè)公司都采取跟隨式的創(chuàng)業(yè)方式，盲目性很大，缺乏新意和針對性。

另一方面，原有的線下教育機構雖然會做內容，但由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，他們無法把自己的內容優(yōu)勢化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務。傳統(tǒng)出版領域里，某出版社2009年就推出以“自主學習平臺”和“教育試題庫系統(tǒng)”為代表的數(shù)字出版學習平臺，但迄今提供的仍然只是試題庫、備課素材等，僅充當了該社教材在線的增值服務，而這種情況絕不是孤例。另外，線下教育機構還受到左右手互博般的牽制。以新東方為例，雖然其能夠快速研發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但由于內部對于是否轉型一事無法形成統(tǒng)一認識，所以也難以對在線教育業(yè)務全力以赴。

二是互動性差。建設在線教育網(wǎng)站的復雜度很高，尤其是互動性很強且互動體驗極佳的網(wǎng)站。相比在線教育，線下教育的最大優(yōu)勢是互動性強，即時的課堂反饋對應即時的補救或強化，學習效果很明顯。由于空間是虛擬的，多數(shù)在線教育網(wǎng)站目前仍缺乏很強的互動性，如多人同時學習、在線答疑、限時上課、小測試、論文打分、證書頒發(fā)等。這些功能能讓用戶更好地掌握自己的學習進度，了解自己的學習效果，是增強用戶粘性的利器——學而思網(wǎng)校、四中網(wǎng)校等為代表的K12在線教育機構的課程質量雖然比幾年前有所提高，但也只能算是量變，因為這些課程本質上仍是傳統(tǒng)教育思想的產(chǎn)物，即面授班的線上“鏡像”，且缺乏面授班的課堂氣氛與現(xiàn)場感。

事實上，傳統(tǒng)教育機構，如已具備線下網(wǎng)狀教學點的培訓機構或出版機構，在這方面有較大優(yōu)勢，完全可利用各種場景化的數(shù)字技術，比如支持走班制度與游學制度的O2O，利用零散時間的移動視頻，營造景觀的3D全景，具有虛擬實踐意義的游戲與體感游戲、對學生偏好進行分析的數(shù)據(jù)分析技術、對學生情緒感知能力進行分析的可穿戴設備等，就能實現(xiàn)家庭教育與學校教育無縫對接。

微軟、英特爾已經(jīng)在把體感游戲用于教學方面邁出了步伐。類似的創(chuàng)業(yè)公司則在不斷涌現(xiàn)。比如EA創(chuàng)始人特里普·霍金斯在卸任數(shù)字巧克力公司CEO后創(chuàng)立了“如果你能”公司。該公司的業(yè)務是為6到12歲孩童制作教育視頻游戲，并通過寓教于樂，讓孩童學習如何進行社交和如何管理自己的情緒，從而提高他們的情商——實質是一種養(yǎng)成教育。

同時可以預計，與在線教育結合在一起的數(shù)字硬件產(chǎn)品也會大量涌現(xiàn)，尤其是可穿戴設備——類似于一家美國創(chuàng)業(yè)公司推出的講童話故事的睡衣等。在本質上它們都是教學、教輔產(chǎn)品，是在線教育工具的一部分。

互動性還應體現(xiàn)在課程認證或者說考試成績上。學習的成果總要通過考試成績體現(xiàn)出來，符合預期的成績對學生是一種激勵，因此，多數(shù)學生對考試成績很關心。同樣，家長對考試成績甚至比學生還關心，因為他們掌握著付不付費的決策權，或者說他們是通過考試成績來評判課程質量的。目前，已經(jīng)有一些在線教育網(wǎng)站開始提供課程認證服務，如 Code Academy 的徽章系統(tǒng)、Coursera 實際頒發(fā)的學習證書或授予學分等。可惜的是，這樣的機構只是鳳毛麟角。猿題庫和滬江網(wǎng)是目前經(jīng)營情況最好的兩家在線教育網(wǎng)站。兩者都屬于題庫型網(wǎng)站，能為用戶提供大量的學習材料，但兩者都沒有講評功能，因而無法讓用戶了解培訓效果。這一點無疑是限制其進一步發(fā)展的主要瓶頸。而占據(jù)K12領域教材出版的教育出版社，在這一點上具有先天優(yōu)勢，如果出版社能夠借助手中的課程資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維與技術，注重在線的互動體驗，突破講評，進行個性化學習的課程認證，必將在尚無巨頭壟斷的K12在線教育擁有一席之地。

三是用戶習慣難改變。新浪和尼爾森的報告顯示，有61%的受訪者沒有參加過任何在線培訓（實際數(shù)據(jù)應該比這個數(shù)字高），主要原因是他們已適應線下的培訓方式，不愿改變。更令人擔憂的是有效用戶少，即付費用戶比例低。新東方的數(shù)據(jù)可以證明這一點。新東方在2012年報中稱，至2012年底，該公司在線網(wǎng)站的個人注冊用戶已超過1000萬；而據(jù)新東方在線副總裁潘欣介紹，2012年，新東方在線的付費用戶僅為20萬，付費率僅為2%。與低付費率相伴的是平均單筆付費額度小。2013年11月28日，新浪教育與尼爾森聯(lián)合發(fā)布了《尼爾森-新浪2013中國在線教育調查報告》。該報告稱，目前，76.8%的在線教育用戶的月花費在500元以下。

但我們知道，整個90以及00后都是在互聯(lián)網(wǎng)大潮中成長起來的，隨著他們的成長與經(jīng)濟獨立，勢必影響所有的線下業(yè)態(tài)。客戶的習慣難改變，主要原因還是在線教育內容和服務本身至今沒有產(chǎn)生讓客戶有改變沖動的創(chuàng)新體驗。蘋果移動終端的簡潔一鍵不就顛覆了舊有的用戶習慣嗎？作為過于傳統(tǒng)的出版行業(yè)，最艱難的抉擇困境就是——做出的任何一個改變，都可能是在顛覆自身正賴以生存的基業(yè)。但趨勢不可逆，不能主動迎接挑戰(zhàn)者，勢必會被跨業(yè)者、跨界者解散或肢解。

（作者單位系機械工業(yè)出版社基礎教育分社）