引進版少兒讀物的本土化

姜竹

近年來，隨著中國少年兒童出版產業的發展，少兒出版物版權貿易日益繁榮。在原創兒童出版物品種增加的同時，引進版少兒讀物品種也在增加。引進版少兒出版物要想在中國市場做出口碑，做出成績最重要的就是解決水土不服的問題，有效地實現出版物的本土化。

一、引進版少兒出版物本土化的前提條件

要將國外優秀少兒讀物引進到中國，首先需要我們以國際化的開放心態來看待各國的文化成果。凡是對少年兒童成長有益的出版物都應該進入引進的選擇范圍。面對眾多琳瑯滿目的出版物，我們要用“求同存異”的理念去尋求國外與國內讀者間的共通之處，在眾多選題中優中選優，精中求精，捕捉到適合中國出版市場、適合中國少年兒童閱讀習慣的出版物，從而達到“讓中國少年兒童讀者與世界同步閱讀”的目標。

其次，在引進簽約之前，要針對開本、版式、材料工藝，宣傳口徑、宣傳方式、宣傳品的風格等一系列版權問題進行溝通，達到雙方的認可。一些經典出版物品牌，有嚴格的授權要求，在合約簽訂之后需要踐約覆約，不能為了所謂的本土化自行違約。

最后，引進版少兒出版物的本土化要以尊重授權方的出版理念和營銷理念為前提。由于各國文化不同，國外的出版物在教育與娛樂中，更看重娛樂性。但這對于中國家長來說，接受起來有難度。此外，國內外出版物的銷售渠道也不盡相同，在營銷策略上也有差別。要想征得外方的同意，需要做詳盡的方案，讓對方理解我們本土化的初衷和意義。

二、引進版少兒出版物本土化的具體內容

由于中外少年兒童的天性在社會里的被釋放程度不同，以及兒童的生活經驗和體驗在社會里的被反映程度不同，歷史文化背景的不同，以及閱讀欣賞習慣的不同，引進版少兒出版物在選題側重點上與中國出版市場存在著差別。

1.選題的本土化

在西方兒童文學的基本觀念中，兒童對文學的內在需要得到了普遍的重視，對兒童的摯愛及使之快樂的動機，調動起作家們全部幽默和想象的才智，并使他們的作品充滿了童真的氣質。西方的兒童文學雖然始終經歷著說教與娛樂兩種力量的矛盾交織，但占上風的顯然是那些“目的是娛樂而非自我改造，是感情的抒發而非灌輸知識”的作品。因此，有一些出版物在國外有廣泛的影響，在中國未必有很好的市場；在國外市場業績可能一般，在中國出版物市場很可能創造銷售奇跡。接力社從scholastic引進的“雞皮疙瘩系列”由于認真進行了市場調研，充分地做好了本土化的市場營銷工作，前20種的首版和升級版，發行了370萬冊。“I spy視覺大發現”系列因為選對了出版物，13種出版物，6個月銷售了130萬冊。而在引進“珠寶弗雷迪”這套美國童話書時，由于忽略了作品的時代感，和中國少年兒童讀者的閱讀欣賞習慣，首批出版物上市就造成大批積壓，以至于后續作品不能繼續出版。

由此可見，我們在引進時，要認真做好選題的篩選，認真進行市場調研，選擇那些具有獨特的文化藝術價值、市場價值，易于被中國少年兒童讀者所接受，為中國少年兒童所需要的優秀少兒出版物，這樣，合約雙方的效益會好，合作的愉快程度會高。

2.文本的本土化

文本的本土化包含兩層含義。一層是文字的本土化，即翻譯工作；一層是內容的本土化，即策劃工作。

做引進版出版物，翻譯的重要性顯而易見。但少兒出版物的翻譯具有特殊性，不僅要關注原作而且要關注譯者，關注讀者。一般的譯文要求是“信、達、雅”，而少兒出版物的譯本還要求要有童心、童趣，易于為廣大兒童讀者所理解和喜愛。國外的許多出版社也非常重視文本翻譯的本土化。接力出版社在引進比利時出版物《藍精靈》時，文稿中有一個法語單詞schtroumpf，可以按照語境做不同的理解，可以作動詞也可以做形容詞，有點像中文的東北話中的“啥”。為了準確表達原文的意思，翻譯和編輯下了好大的功夫，根據不同的語境譯為“折騰”“鼓搗”，生動傳神地體現了原文的意思。英國BBC出版的“花園寶寶”系列中幾個主要人物名字原名分別是：Iggle Piggle、Upsy Daisy和Makka Pakka。最初編輯認為這幾個名字音譯過來沒有什么含義，不便于中國孩子理解。寫信向外方詢問得到的回復是：這幾個名字本身并沒有實際意義，只是選取有趣的音節便于孩子記憶。最終中文版花園寶寶中幾個人物的名字定為：依古·比古、唔西·迪西和瑪卡·巴卡。在家長看來莫名其妙的名字卻受到了孩子的歡迎。

內容上的本土策劃是指把不適合中國少兒閱讀的內容、不符合中國國情的內容進行修改或替換，或增加適合中國市場的閱讀內容。原版的“藍精靈圖畫故事書”為小開本，一個故事一本的形式，中文版就此推出后，市場反應不瘟不火。編輯在經過市場調研后，認為故事合集的形式更符合讀者需求。在不改變內容的前提下，將15個圖畫故事集合出版，開本稍微變大，受到讀者歡迎，上市四個月便加印，月銷平均2000冊。

3.出版形式的本土化

引進版出版物一般采用高檔銅版紙印刷，印出來的圖片質量比起膠版紙、輕型紙等要好很多。但中國人的閱讀習慣，普遍不太喜歡亮亮的有點反光的銅版紙，相反對于膠版紙這種柔和的紙張更能接受，并且膠版紙要比銅版紙便宜一些。在發達的歐美出版物市場，大到全開的兒童書，小到火柴盒一樣的兒童書，都有其市場需求和銷售業績。但在中國，特小開本的兒童書和全開的兒童書在賣場展示上就存在很多問題。因此，在授權方同意的前提下，對于過大或過小的開本進行適當的調整，是應該做的本土化工作之一。《冒險小虎隊》德語版開本比較大，浙江少年兒童出版社根據成本定價，調整為小32開，強調解密卡的功能，把解密卡與書中的內容結合得更加緊密，強化了孩子的參與性，這是《冒險小虎隊》成功的原因之一?！半u皮疙瘩”系列在征求授權方同意后，中文版將原版書兩本合一本，采用輕型紙印正文，封面采用凸版印刷，受到讀者喜愛。引進版圖書一般是先出精裝，后出平裝；在中國，一般是先出平裝，打開市場后，再出精裝書。據了解，美國少兒童書的營銷，精裝圖畫書80%是銷售給所謂的機關市場：公共和學校圖書館購買。倘若不考慮銷售渠道，直接引進出版精裝書，直接讓普通讀者買單，勢必有一定的難度。

4.定價的本土化

引進版圖書的定價偏高，主要有以下幾個原因：一是需要支付給國外的版稅越來越高?，F在的版稅率大多都要7%或8%。光盤費也基本都在1000美元以上。二是印刷和裝幀日益精美和考究。隨著引進版的進入，大開本、高檔銅版紙、特種材料、精裝、禮盒等高檔元素層出不窮，這勢必造成定價上揚。三是成套系銷售。引進版圖書少則四五本，多則幾十本，捆綁銷售、禮盒銷售，這也勢必造成價格上漲。

我們與歐美發達國家出版物市場相比，由于有匯率的問題，國民文化消費水平的問題，出版物定價較低。但是，隨著消費水平的提升，印制成本的提升，出版物定價也在提升。因此，既要根據授權方的要求，也要根據我國出版物市場和細分市場，針對高、中、低三個讀者群體做好定價的本土化工作，以求擴大讀者覆蓋面，實現效益的最大化。

5.推廣營銷的本土化

做好引進版少兒出版物的推廣營銷工作，對于實現效益最大化至關重要的，推廣營銷，也要本土化。這里邊包含了這樣幾個內容：

宣傳點、賣點的本土化：引進版出版物在其出品國的宣傳點和賣點是基于該國的國情和文化的。引進至中國，簡單地照抄照搬，就很難把書做好?！豆げㄌ亍吩嫘麚P的是魔法、巫師、懸疑、幻想，而中國的孩子和家長可能不太習慣閱讀這樣的作品。人民文學出版社從圖書本身出發，圍繞內容做營銷活動，設計了三條廣告詞：一是“哈利·波特”是“跳出書包的小魔法師”，給少年兒童和家長們的信息是：故事將“跳出書包”，故事是魔法童話，好看；二是“哈利·波特——我們身邊的小騎士”，告訴兒童和家長的信息是：這是關于勇敢和驚險的故事，有益；三是“哈利·波特——世界兒童的好朋友”，告訴給兒童和家長的信息是，全世界的少年兒童都在看《哈利·波特》，你是不是也該看一看呢？這樣的宣傳點和賣點打動了中國的兒童和家長，《哈利·波特》很快風靡中國。

銷售方式選擇的本土化：現在中國的少兒品種圖書規模增加，網店和地面店產品差異化趨勢越來越明顯?，F在給孩子買少兒書的大部分是70后、80后的家長，這一代家長素質很高，鑒賞水平高，所以他們都要根據心智特征和孩子的性格特點，甚至考慮孩子未來的職業選擇和發展，來選擇圖書。這種變化使具有很高的文化價值、藝術價值、實用價值、市場價值的少兒精品圖書、品牌圖書的市場份額越來越大，而簡單模仿圖書、追蹤圖書、公版圖書的市場份額越來越小。在網上購書的家長，喜歡大而全的套系圖書。由于不能看到實體書，僅憑網店信息來決定購書意向，網頁專題和購買頁的展示就顯得格外重要。在書店購書的家長更多的會考慮圖書的實用性和性價比，會翻看內文做權衡。藍精靈系列圖書近百個品種圖書按照渠道進行了重新歸類。38冊的大漫畫套裝和30冊的圖畫故事書套裝放到網上銷售，滿足讀者要收全的心理。精簡在地面店擺放的藍精靈品類，主推重點品，抓單品圖書銷售的碼洋貢獻率，給書店營業員信心。從這一點來看，引進版兒童出版物的銷售通路和銷售方式的選擇也要本土化。只要選擇好了銷售的切入點，讓合適的書找到合適的通路，就會取得較好的市場業績。

在引進兒童出版物中只有做好本土化的工作，才能使引進版出版物適合中國少年兒童讀者閱讀習慣，充分體現引進版兒童出版物的文化價值、藝術價值、市場價值，使授受權雙方能夠分享到成功的喜悅和最大化的社會效益和經濟效益。因此，我們必須關注兒童出版物的本土化問題，做好引進版兒童出版物的本土化工作。 （作者單位系接力出版社）