從2014巴西世界杯看品牌營銷大戰

文/中央電視臺體育頻道 謝楠

2014巴西世界杯，登上贊助商名單的企業除了我們耳熟能詳的阿迪達斯、可口可樂、索尼等企業之外，第二次登上世界杯贊助商名單的中國企業英利也備受矚目。加上無數非贊助商品牌一擲千金的“參與式”的擦邊營銷。不得不讓我們想起足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

一、巴西世界杯營銷的幾個經典案例回顧

1.阿迪達斯：官方贊助，名正言順。決勝世界杯！

早在2013年底，阿迪達斯便開始了首輪攻勢。一則名為桑巴系列的廣告將阿迪達斯品牌和獨特的巴西風情融合在一起，在短短的兩個月內，該視頻的點擊量便輕松突破了1200萬次，也成為了阿迪當時瀏覽量最高的廣告。

2014年初，阿迪達斯接連發布了3個系列廣告，其中兩個是關于世界杯官方用球：IamBrazuca和Brazuca Around the World系列，“Iambrazuca”作為官方足球的介紹視頻；另外一則為廣告是關于之前提到的球靴，阿迪達斯看家球星梅西傾情出鏡，將他的速度和技術展現得淋漓盡致。廣告一出，梅西的粉絲蜂擁而至，千萬的點擊量就是最好的見證。難怪阿迪官方信誓旦旦：今年阿迪達斯的世界杯球鞋將賣出200萬雙。

5月24日，阿迪達斯的殺手锏祭出，由梅西領銜，厄齊爾、阿爾維斯、蘇亞雷斯、小豬、哈維等傾情加盟的廣告《夢想：孤注一擲》正式上線，毫無保留地使用了一切官方可用的權益，官方logo，用球，官方片花，場邊廣告，真實的世界杯場地等等。

2.耐克：主場“突圍”，險中求勝。人生就是一場冒險

耐克選擇了一種“擦邊球”的方式。其通過贊助球隊、球員的方式搭邊世界杯，給人們造成一種其是世界杯合作方的錯覺。今年世界杯32強中，耐克贊助了包括了東道主巴西隊在內的10支國家隊，數目超過以往，比FIFA合作伙伴阿迪達斯還多1支。

在廣告宣傳方面，耐克的世界杯主題是“冒險人生”，先行明星陣容包括葡萄牙的里斯蒂亞諾昇羅納爾多，巴西的內馬爾、席爾瓦以及英國的魯尼。三位明星在60秒的廣告中展示了為備戰世界杯，在巨大的壓力下如何呈現精彩的表現。

在世界杯到來前的最后一天，耐克乘勝長驅，直接發布由里貝里、克里斯蒂亞諾昇羅納爾多、伊布拉希莫維奇、內馬爾、霍華德、伊涅斯塔、大衛昇路易斯、魯尼、羅納爾多、勒邦昇詹姆斯等國際巨星為原本，經過CG處理而成的動畫主題廣告，來宣稱“耐克來拯救足球”。

耐克發力的另一個平臺是社交媒體。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉絲數以及粉絲的參與度均比阿迪達斯要多，耐克從今年2月起至4月，短短兩個月內新增的粉絲數比阿迪達斯新增粉絲多了1300萬，大部分粉絲主要來自像印度尼西亞、土耳其等新興市場。值得一提的是，在耐克的明星陣容中，羅納爾多在Facebook和Twitter上分別有7900萬和2600萬粉絲，居所有球員之首，對擴大耐克在全球的影響力有著不可小覷的作用。

3.現代起亞：雙子星閃耀世界杯賽場

世界杯營銷共分為兩個階段，第一階段活動主題為“購go go！購北京現代go巴西世界杯”，組織車主赴巴西看世界杯。第二階段活動主題“購go go！購北京現代，go賽場一試身手”，內容為到店試駕并成功購買瑞奕、第八代索納塔和新ix35中的任一指定車型，均可獲得一個國際足聯認證版世界杯足球。東風悅達起亞除了組織球迷團赴巴西看世界杯。同時還發起了K3、K3S兩款車型的“世界杯選包裝”，以及線上舉辦的“把球傳給我”互動體驗活動。

4.英利：世界杯上的中國品牌

2010年，太陽能企業英利成為了中國在世界杯上的唯一一個官方贊助商，令國人吃驚不小。今年，英利以不低于8000萬美元的價碼拿下世界杯球場一隅，長達8分鐘的廣告在64場足球賽事中循環播放。據英利負責人表示，世界杯贊助極大地提升了品牌的知名度，并為品牌帶來了不少的商業契機。

英利這幾個中國字在世界杯轉播賽事上頻頻出現，也讓國人和世界各個角落的華人產生了民族自豪感。有英利員工向記者透露，在圣保羅一場比賽結束后，有旅居巴西的華人球迷特意找到英利的展位向員工表達自己的激動之情。這家光伏企業從籍籍無名一路飆到人盡皆知，真正實現了品牌的逆襲。但遺憾的是，除了場邊生硬的植入以及官方微博上搖旗吶喊“俺們在現場”之外，英利似乎再無其他動作，這種毫無連貫性、敘述性的單一營銷方式，也使得英利的贊助行為被指“暴殄天物”。

5.寶馬&奔馳世界杯戰場互送秋波，化敵為友

不得不為寶馬與奔馳的營銷思路點贊！同為德系汽車高端品牌，寶馬和奔馳在這次世界杯期間同時在其官方微博上貼出了世界杯德國隊的加油微博，并共同推出“We are one team”這樣一個主題精神，為了支持國家而“化敵為友”，讓人感動。兩大品牌還紛紛以國家之名來進行各種致敬，奔馳以致敬德國國家足球隊的球星為主，而寶馬則是向一個個被淘汰的球隊致敬。當然在致敬的同時也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點。無不都展現了這是兩個強勢品牌雙方一起精心策劃過的世界杯營銷。為了國家化“敵”為友，品牌高度就是這樣提升的！長期雄踞中國高檔車市場的德系三強，奧迪、寶馬和奔馳，用各自的方式為祖國球隊助威，面對這一破天荒的舉動，網友們驚呼“是激情還是基情”，同類競品之間的互動營銷，實屬罕見。

二、幾個指標幫助品牌理性分析贊助價值、充分發揮資源優勢

雖然在世界杯營銷已成為企業品牌的巨大商機的同時，對于贊助商來說，還是擁有得天獨厚的資源優勢，準確衡量定量分析并預估贊助體育賽事的企業贊助產生的價值，并將其充分放大，使自己在營銷中立于不敗之地。下列五個指標可幫助公司建立一個完整衡量ROI的系統。

1.消費者到達成本（Cost per reach）

應有效利用公司內部以及擬贊助機構的數據來分析評估要達到贊助目的所需要的成本支出，透過銷售人員以及公共媒體（包括電視、廣播和紙質印刷品）來計算所能影響的消費者數量（產品的目標人群），從而獲得達成單位目標所需的成本。該成本不僅包括版權，還應該涵蓋廣告宣傳中所需的攤位、商品等激活成本。

2.品牌無提示認知（Unaided awareness per reach）

企業往往斥巨資購得贊助權之后卻在營銷活動執行上掉鏈子。麥肯錫發現，在2011年的研究中各公司對贊助支出分配有著迥異的結果：每投入1美元用于贊助權的獲得，公司花在各地的廣告費用在0.5到1.6美元之間不等。這也就意味著很多公司的吝嗇讓其丟掉了擴大銷售和放大贊助影響的良機。

3.銷售收入（Sales/margin per dollar spent）

通常，要理清和量化銷售和贊助之間的關系并不容易，麥肯錫提供了兩種供參考的可行性方案。第一種方法：首先是將贊助轉化為定量資本并投射到像品牌聯想、購買傾向以及消費決策等關鍵的營銷概念和方法上，然后再去評估每項變量對短期和長期銷售的影響；第二種方法需要借助計量經濟學的工具，根據對一段時間內支出、回報的分析將贊助和銷售聯系起來，然后再將其他市場營銷活動產生的對贊助支出的影響隔離掉。

4.樹立品牌特質（Long-term brand attributes）

比起短期銷售，贊助使得消費者更容易在心中建立品牌意識。同時因為品牌識別對產品銷售十分重要，可貢獻產品整體銷售的60%到80%，也就意味著如果能夠讓產品的魅力長存，必將會帶動產品的銷售增長。當然，對公司特質的評估或調查可以幫助企業認識自己的品牌屬性，幫助營銷人員確定那些可以強化的品牌理念。

5.間接盈利（Indirect benefits）

贊助有可能刺激間接銷售。因此對體育賽事贊助的分析還必須考慮這些間接利潤，但公司往往不是忽略了就是高估了這些間接盈利的投資回報率。

“善戰者，求之于勢”。在媒體高速發達的今天，如何決策更快、創意更好？回報率更高？以便能夠最大程度地發揮出“借勢營銷”的效果是參與其中的企業要更多思索的問題。