“跨界”勢頭猛

今年暑期檔一個有意思的現象是，由版權內容改編的電影逐漸增多。《白發魔女傳》《小時代》改編自小說；《撒嬌女人最好命》改編自臺灣暢銷愛情工具書；《分手大師》改編自同名話劇；《老男孩》則來自2011年大熱的微電影《老男孩》；《我就是我》是電視選秀節目《快樂男聲》的紀錄片（又稱 “真人秀”電影）；《賽爾號大電影4》《秦時明月大電影之龍騰萬里》等動畫電影則直接改編自網絡游戲。“跨界”成為今年暑期檔大銀幕上的一大亮點。

在成熟的電影市場中，跨界聯姻電影很常見。樂正傳媒彭侃對此做過調查，“2002年以后，在美國電影市場，跨界改編的影片所取得的份額超過52%。每年票房前十名的電影中，往往有好幾部跨界而來的超級英雄片。”

其他版權品牌資源不斷注入電影業，子品牌之間形成聯合營銷，宏觀上有利于促進大娛樂集團的形成，增強行業聚合力，這一點和上半年行業整合的大趨勢吻合。一位業內人士分析：“在中國，出版行業的市場化走在電影前面。郭敬明將他的出版運作經驗挪到電影領域，讓《小時代》系列電影的商業運作成為典范。”暑期檔另一個典型例子是天娛傳媒制作、光線傳媒出品的《我就是我》。天娛傳媒副總裁彭力表示，“這部影片是‘快樂男聲’粉絲經濟布局的一部分，除了電影之外，整個品牌策劃還包括圖書、寫真、演唱會、唱片等。我們會全方位打造‘快男’文化產品。”

彭侃認為，中國電影行業正在重復上世紀七八十年代美國電影業的大娛樂集團道路。“當時美國有很多其它行業進入電影領域，發展以電影為重點的文化產業，當它發展到一定地步，就把原先不相干的業務部門，比如餐飲、零售業等剪除了，專心發展娛樂產業。好萊塢六大電影集團就是這樣逐步壯大起來。”

對電影而言，其它版權品牌的電影改編，極大地拓展了創作思路。博納影業集團總裁于冬表示，他經常閱讀網絡文學，從中尋找合適的電影題材和故事。凡道資本王義之直言，“未來什么電影能火，看看現在什么小說最暢銷就知道了。現在最流行的電影也來源于前幾年的暢銷小說。”

在中國電影領域，動畫電影對電視傳播渠道的利用最為充分，尤其是主打低年齡段的動畫電影。暑期檔上映的這批動畫片中，動畫電影與電視臺的合作方式包括一定頻次的電視廣告、參加電視節目錄制、節目軟性植入等。這已成為合作慣例。

但真人劇情電影的情況大不相同。高昂的電視廣告費用讓電影發行商望而卻步，極少有影片直接通過電視做廣告。即便有，往往只是在某個熱門節目上露出幾次，并不會大規模投放。這讓有電視臺參與投資制作的電影占據巨大傳播優勢。2014年首部現象級電影《爸爸去哪兒》取得了7億票房，除了電視節目本身的影響力，更離不開湖南衛視在電影宣傳上的鼎力支持。與此相對應的反例是以300多萬元票房慘淡收官的《中國好聲音》大電影，由于浙江衛視未能加盟電影制作和宣傳，失去了先機。而上半年另一部文藝片《白日焰火》的投資方幸福藍海背靠江蘇廣電集團，電視臺投入了大量資源進行電影推廣，讓一部文藝片票房破億。

暑期檔由天娛傳媒出品的《我就是我》延續了《爸爸去哪兒》的優勢，依托湖南衛視強大的電視平臺進行電影制作和宣傳，其資源利用方式和市場表現均值得業內人士關注。王義之認為，電影和電視的合作將會持續下去，大片和中小片的電視傳播思路也將逐漸區分開來。“大片通過其它渠道已經完成了觀眾覆蓋，它需要通過電視告訴觀眾，為什么你值得買票；而中小片則需要通過參加綜藝節目完成觀眾覆蓋。”

在北美，電影與電視的結合十分密切，每年的“超級大腕”電視廣告，最顯眼的都是電影宣傳片。但在中國并不能簡單復制這樣的模式。彭侃認為，短期內，我們所看到的電影電視合作，多半是電視品牌的電影項目，即便如此，也是往前邁進了一步。