關(guān)于傳統(tǒng)文化元素在白酒包裝中的應(yīng)用

摘要：中華民族擁有5000多年悠久的歷史和文化，人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活和勞作當(dāng)中將這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化加以概括和提煉，形成了現(xiàn)代傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)元素。本文從傳統(tǒng)元素當(dāng)中的材質(zhì)、圖形、文字等方面加以闡述，進(jìn)行傳統(tǒng)文化元素在白酒包裝中的應(yīng)用研究。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素 白酒 包裝設(shè)計(jì)

中國(guó)白酒歷史悠久，品種繁多，已成為中華民族物質(zhì)文明的產(chǎn)物和標(biāo)志之一，也是最能代表中華民族文化的商品之一。我國(guó)的酒文化底蘊(yùn)深厚，早在周代就已形成酒文化，漢以后又得到了不斷的豐富和發(fā)展，成為世界三大酒文化古國(guó)之一。然而，酒與包裝作為兩個(gè)相互融合的互動(dòng)產(chǎn)業(yè)，相互促進(jìn)與發(fā)展，逐漸形成了特有的品牌。

一、包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)元素、白酒文化

（一）中國(guó)傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)應(yīng)用

傳統(tǒng)文化作為一種符號(hào)象征，在華夏悠久的歷史中成為了一種流淌廣遠(yuǎn)而又包羅萬(wàn)象的精神存在，具有靈動(dòng)的滲透力和傳承性。任何民族的設(shè)計(jì)包裝活動(dòng)都離不開(kāi)特定的社會(huì)文化背景，脫離不了在社會(huì)文化環(huán)境中產(chǎn)生的民族精神。包裝設(shè)計(jì)的民族性與整個(gè)世界是分不開(kāi)的，若缺少了任何一種民族的設(shè)計(jì)風(fēng)格和民族精神的創(chuàng)造，那么世界性的設(shè)計(jì)文化也是不完整的。

在高度現(xiàn)代化與信息化的今天，新技術(shù)、新觀念的涌入對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化帶來(lái)了巨大的沖擊，然而在這種情況之下，對(duì)西方文化完全趨之若鶩也是不可取的，因此對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承就顯得尤為必要了。中國(guó)傳統(tǒng)元素既是我們民族悠久歷史的體現(xiàn)，又是我們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中取之不盡的靈感來(lái)源。若能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化的一些元素運(yùn)用到商品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅能夠讓國(guó)人傳承優(yōu)秀的歷史文化，又能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化傳播到世界各地，為中華民族的偉大復(fù)興做好文化鋪墊。

1.傳統(tǒng)材料在包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)應(yīng)用

我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)耕歷史文化中，國(guó)人逐漸形成了對(duì)包裝材質(zhì)的自然美的認(rèn)識(shí)，主要講究對(duì)于自然地返璞歸真。這種設(shè)計(jì)理念正好與當(dāng)今設(shè)計(jì)發(fā)展中所強(qiáng)調(diào)的綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念相契合。我國(guó)傳統(tǒng)的生產(chǎn)勞作材料主要是以木材、竹材、皮革、金屬、陶瓷等演化成的材料作為包裝材料，實(shí)用價(jià)值廣受人們好評(píng)。比如說(shuō)大米的包裝材料——亞麻、茶的包裝——筍殼和紙等、書畫的錦盒包裝——絲綢等，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的包裝材料進(jìn)行加工制作，創(chuàng)造出一系列極具美感的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將包裝的形式和功能等進(jìn)行創(chuàng)新，更為廣大人民群眾所喜愛(ài)。

2.傳統(tǒng)圖形在包裝設(shè)計(jì)的體現(xiàn)和應(yīng)用

眾所周知，圖形是設(shè)計(jì)中最能很直觀傳達(dá)信息的一種表現(xiàn)形式，在傳承民族文化方面起著重要的作用。要想將傳統(tǒng)的優(yōu)秀民族文化走向世界，就必須將設(shè)計(jì)作品與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，并且朝著國(guó)際化的審美趨勢(shì)發(fā)展。我國(guó)悠久的傳統(tǒng)歷史文化中所包含的傳統(tǒng)圖形元素?cái)?shù)量眾多，為我國(guó)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)提供了重要的靈感來(lái)源，其中最常見(jiàn)的設(shè)計(jì)手法就是在包裝設(shè)計(jì)中引入傳統(tǒng)的圖形元素。

傳統(tǒng)的圖案紋樣由于地域不同、民族不同、歷史文化背景不同就會(huì)有諸多的表現(xiàn)形式，造成同一時(shí)期的圖案紋樣的不同，但都具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和鮮明的個(gè)性特征。我們?cè)谶M(jìn)行商品包裝時(shí)往往會(huì)借鑒這些圖案紋樣，以便更好地傳承本民族的文化。如果能夠?qū)⑦@些傳統(tǒng)的圖案紋樣加以選取、提煉和再創(chuàng)造，就可以更好地服務(wù)于現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝，打造出屬于自己的品牌，更好地走出國(guó)門、走向世界。比如，一些青花瓷形態(tài)包裝的數(shù)碼產(chǎn)品和文具等，不僅能夠體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的文化特點(diǎn)，還能夠以漂亮的外形贏得廣大中國(guó)人民的喜愛(ài)，能夠讓企業(yè)獲得豐厚的利潤(rùn)。

3.傳統(tǒng)色彩在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)和應(yīng)用

由于地域差異以及民族特征的不同，人們對(duì)色彩的感知也不同，因此，在包裝設(shè)計(jì)方面就要想到人們對(duì)色彩的追求特點(diǎn)，把握人們的心理特征，運(yùn)用符合人們心理特點(diǎn)的色彩元素進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)工作。比如，常見(jiàn)的紅色代表喜慶、活力等，是我國(guó)民眾在節(jié)日之中祈福必用的顏色，黃色通常是富貴的象征，紫色乃是高貴的象征，所以這些顏色都是國(guó)民最容易接受和喜愛(ài)的顏色，在商品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中使用的頻率較高。同時(shí)，色彩還表達(dá)了一些人們的心理感知，比如白色代名詞為純凈、清雅等，藍(lán)色的代名詞為穩(wěn)重等。所以，在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候就要適當(dāng)考慮顏色在人們心里的一些代表意義。但是，在一些傳統(tǒng)的文化當(dāng)中，同一個(gè)色彩往往會(huì)具有不同的甚至相反的色彩心理情感意義，比如紅色也有可能代表血腥、危險(xiǎn)等，這就需要在具體的包裝環(huán)境當(dāng)中加以考慮。

（二）白酒文化在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)和應(yīng)用

1.白酒文化

中國(guó)作為聞名世界的文明古國(guó)，同時(shí)也是酒的故鄉(xiāng)。中國(guó)白酒與亞述地區(qū)先民創(chuàng)造的啤酒，中東西河流域先民創(chuàng)造的葡萄酒并列為世界上最古老的三大酒種之一。酒文化作為一種特殊的文化形式，在我國(guó)五千多年的歷史長(zhǎng)河之中占有獨(dú)特的地位。中國(guó)的白酒大部分是糧食釀造的，并且成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分，同時(shí)在一些地區(qū)酒業(yè)的繁榮對(duì)當(dāng)?shù)厣钏降奶岣咂鸬搅朔e極的作用。白酒是中國(guó)特有的一種蒸餾酒，是以谷物及其他含有豐富淀粉或糖分的農(nóng)作物產(chǎn)品作為主料，以酒曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)發(fā)酵蒸餾而形成的高酒精含量的酒，其濃度一般為50～60度。在我國(guó)，因?yàn)榈赜虿町惡蜌夂颦h(huán)境的差異等因素，造就了眾多的具有獨(dú)特品位的白酒品牌，比如說(shuō)茅臺(tái)酒、五糧液、西鳳酒、洋河大曲等。通過(guò)這些知名品牌的白酒才可以真正認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒文化，認(rèn)識(shí)歷史文化對(duì)白酒的意義。

在人們的心中，酒不但是一種飲品，更是一種文化象征。白酒自從發(fā)明到現(xiàn)代，就已經(jīng)人們的生活息息相關(guān)。早在很久之前，酒就與社交禮儀結(jié)下了不解之緣，每逢喜禮節(jié)慶之日，必定會(huì)有白酒相伴。同時(shí)，酒文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的詩(shī)、書、畫等密切相關(guān)，比如“李白一抖詩(shī)百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠，天子呼來(lái)不上船，自稱臣是酒中仙。（杜甫《飲中八仙歌》）”等有關(guān)于酒的詩(shī)歌和名人典故不勝枚舉。

中國(guó)的白酒文化以其鮮明的民族特性和時(shí)代特性，在中國(guó)以及世界的酒文化當(dāng)中占有重要的地位。研究好白酒文化以及精神文化的審美特征有助于幫助我們?cè)诎b設(shè)計(jì)中更好汲取文化精髓，更好發(fā)展白酒行業(yè)。

2.白酒文化在包裝中的體現(xiàn)

對(duì)于白酒的包裝在過(guò)去只是釀造、存儲(chǔ)和保護(hù)的功能，而到了現(xiàn)在逐漸發(fā)展為滿足人的視覺(jué)以及心理享受的功能。在現(xiàn)代包裝中白酒文化的應(yīng)用主要體現(xiàn)在白酒的釀造文化，白酒文化中本身具有的習(xí)俗和禮儀文化以及白酒的酒器文化等。比如，在很多白酒的包裝與宣傳上常常會(huì)表現(xiàn)極具歷史韻味的釀造工藝和生產(chǎn)作坊等；在一些重大的節(jié)日當(dāng)中，友人往往饋贈(zèng)酒表示祝賀；酒器的設(shè)計(jì)以及在酒器具上進(jìn)行裝飾和描繪，都已成為當(dāng)今白酒包裝的主要手段。

二、中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)踐

現(xiàn)代酒的包裝和設(shè)計(jì)主要是通過(guò)包裝平面設(shè)計(jì)和容器造型設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（一）中國(guó)傳統(tǒng)材質(zhì)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)白酒包裝的材質(zhì)主要是以陶瓷、玻璃，外包裝的紙、竹木等的單一使用，而現(xiàn)代白酒的包裝逐漸發(fā)展為多種傳統(tǒng)材質(zhì)綜合運(yùn)用的局面。陶瓷的質(zhì)地堅(jiān)硬，比金屬質(zhì)量較輕，是白酒容器包裝常用的優(yōu)質(zhì)材料之一。但是，除了陶瓷之外，織物、藤條、竹條、玻璃等材質(zhì)也是傳統(tǒng)常用的包裝材料。若將這些材料通過(guò)不同形式的拼接或互相搭配，便可呈現(xiàn)出不同的美感，給人們以視覺(jué)享受。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)圖案紋樣在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖形作為表現(xiàn)圖像的一個(gè)基本的方法，主要承擔(dān)著現(xiàn)代酒包裝與設(shè)計(jì)信息的有效傳遞的重任。酒不僅僅是作為一種傳統(tǒng)的飲品，更代表了中華民族的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。而傳統(tǒng)的圖案紋樣以其直觀性和生動(dòng)性更好地傳遞給消費(fèi)者更多的信息。因此，在現(xiàn)代酒的包裝設(shè)計(jì)中，若能夠?qū)鹘y(tǒng)的圖案紋樣與酒文化相結(jié)合，就更能夠有效傳播中國(guó)悠久的白酒文化。比如古代有掛酒幌酒旗的習(xí)慣，在飲酒容器的設(shè)計(jì)中摻入各種代表吉祥的符號(hào)等。

在這些傳統(tǒng)的圖形元素當(dāng)中，人們普遍喜歡具有吉祥寓意和裝飾性較強(qiáng)的圖形，比如常見(jiàn)的“花中四君子”、各種云紋、火紋等，都是在白酒的包裝設(shè)計(jì)中使用頻率較高的圖形。運(yùn)用這種具有代表性的吉祥符號(hào)來(lái)裝飾白酒容器，不僅能夠豐富白酒包裝的藝術(shù)形象，還能夠體現(xiàn)中國(guó)的白酒文化和白酒內(nèi)涵。

（三）色彩在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在所有的視覺(jué)元素當(dāng)中，色彩是最能引起人們注意的的元素。在白酒的包裝與設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用得當(dāng)，便會(huì)給包裝注入生機(jī)，使其更具有表現(xiàn)力和說(shuō)服力。紅色乃是中國(guó)的傳統(tǒng)色彩，每逢過(guò)節(jié)尤其是春節(jié)，不管是春聯(lián)還是窗花等都以紅色為主，富有喜慶的寓意。若在現(xiàn)代酒的包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)色彩典范如宗教壁畫、民間年畫等，能夠帶給人們視覺(jué)沖擊以及文化啟迪，從而提升酒包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。所以，在酒的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中要考慮傳統(tǒng)色彩的審美規(guī)律，將文化傳統(tǒng)融入酒的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而能夠更好體現(xiàn)酒的文化內(nèi)涵。

（四）文字白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文字是解釋產(chǎn)品內(nèi)容的最直接和最有效的手段之一。消費(fèi)者能夠通過(guò)文字直觀的了解到有關(guān)于酒的確切信息。中國(guó)的文字經(jīng)過(guò)了幾千年的演變，從甲骨文、大篆、小篆、隸書、到楷體、行書等不同時(shí)期的字體，承載了中華民族幾千年的文化。在包裝設(shè)計(jì)上的印刷體主要是一些說(shuō)明性的文字，而酒的名字或者商標(biāo)則會(huì)采用手寫體以樹(shù)立自己的品牌形象。若能夠?qū)⑦@些具有傳承意義的文字尤其是書法體運(yùn)用到酒的包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)使內(nèi)容更加豐富，增添了人文氣息和文化底蘊(yùn)。比如，知名白酒汾酒的一款經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)，則就很好的體現(xiàn)了傳統(tǒng)的書法藝術(shù)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的審美意境。

（五）容器造型在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

若能夠在現(xiàn)代鑄就的容器造型構(gòu)思的過(guò)程中融入中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥的元素，比如將酒瓶做成元寶的形狀，就更可能符合人們的審美特征，就更能受到消費(fèi)者的青睞，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

包裝容器設(shè)計(jì)的藝術(shù)特征，主要是由材質(zhì)、圖形、工藝及其文字等綜合形態(tài)構(gòu)成。白酒的容器造型審美價(jià)值需要以當(dāng)前先進(jìn)的生產(chǎn)手段作為基礎(chǔ)，不同的材料都會(huì)給人豐富的情感共鳴。設(shè)計(jì)者一定要以一種創(chuàng)造精神來(lái)對(duì)待包裝，從而更好的賦予包裝容器更大的魅力。

三、結(jié) 語(yǔ)

隨著中國(guó)在世界影響力的逐漸增強(qiáng)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興已成為一種趨勢(shì)。傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，若將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美特點(diǎn)相結(jié)合，并將其融入到白酒的包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠樹(shù)立自己的品牌價(jià)值，還能夠傳播傳統(tǒng)中華民族的文化。

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作者簡(jiǎn)介：

于瓊，武漢理工大學(xué)在職藝術(shù)碩士，井岡山大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，主要從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的教學(xué)和研究。