社交，能否扭轉芯片老大的局面？

隨著社交媒體影響力的日益凸顯，社交營銷成為企業整合營銷中重要的一環，承載著引爆話題、互動溝通的重任。但對于很多商業巨擘來說，社交營銷的力量還太小，更不具有所謂的戰略意義。近日，芯片老大英特爾以社交營銷為突破點，并試圖以此撬動新的營銷思維。這家擅長B2C營銷的B2B巨頭，將上演怎樣的好戲？

“品牌帶銷售”，遲到者的期冀

國際研究暨顧問機構顧能（Gartner）發布的《2013半導體公司排行榜》顯示，“英特爾雖連續二年營收下滑，仍連續22 年居半導體龍頭寶座。”英特爾營收下滑的最直接原因是PC銷售量持續下滑，而智能手機、平板電腦的移動芯片卻被高通、聯發科等主導。

英特爾公司中國區市場部總監張怡璠對《成功營銷》記者表示，英特爾清楚自己所處的位置，將以挑戰者的姿態奮起直追。英特爾的應對策略是：在PC市場保持領導者地位，繼續強化在服務器、云計算、數據中心等市場的專業形象，全面發力平板電腦。

2014年平板電腦是英特爾的重中之重，2013年平板電腦出貨量近2億臺，基于英特爾的產品僅有1000萬臺，英特爾2014年平板市場目標出貨量是4000萬臺。“現在，蘋果平板之外其他品牌陷入同質化，消費者很難區分。英特爾希望將其在PC領域積累的品牌價值移植到平板領域，消費者看到英特爾標識，就認為這是最好的平板電腦，”張怡璠強調說。為此，英特爾延續傳統，加強B2C，以品牌帶銷售，并調整營銷口號。

2013年，英特爾以309億美元名列福布斯《2013年全球最有價值品牌排行榜》第8位，將看不見的內置B2B產品做成了大眾熟知的消費品牌。

追溯到英特爾品牌發展之初，外部環境迫使英特爾采取品牌化半導體芯片的策略，并把其作為消費者在購買電腦時將要尋求的價值特性。1991年，英特爾憑借Intel Inside（內置英特爾）這一營銷主題實現了品牌帶銷售，造就了王者地位。2009年英特爾啟用Sponsors of tomorrow（驅動未來）營銷口號，但卻與英特爾產品的相關性稍弱，且在與消費者建立良好關系方面慢慢“到了極限”。

在快速變化的消費電子行業，必須時刻根據市場變化調整營銷策略，在移動時代的大潮下，英特爾的品牌營銷口號更要隨之調整。2013年6月，英特爾提出“Look Inside（精彩從芯開始）”新口號，進行營銷轉型。 提出新口號之舉表明，英特爾正在努力拉近與消費者的距離，以新廣告主題與消費者產生共鳴。

社交營銷，撬動企業轉型

由英特爾總部營銷團隊提出的Look Inside，獲得了內部（全球市場各個地區）一致的肯定。但如何勾勒Look Inside，總部給各國市場部放權的空間，由各市場區負責人思考本土化的落地、執行方案，

張怡璠個人非常認同Look Inside。但如何向消費者詮釋呢？

歷經幾個月、多次會議討論之后，英特爾中國決定從兩個角度入手：Look Inside對消費者意味著“向里看，內心強大才能贏”， 傳遞出正能量，也將英特爾的社會價值和商業價值捆綁；Look Inside代表著英特爾46年的品牌基因——創新，具體體現在英特爾的產品上。于是，英特爾中國首先寄希望于產品本身。但卻發現，產品并不能清晰地詮釋Look Inside，更缺少與年輕人的情感連接。

產品營銷“難奏效”、傳統硬性推廣難打動人心，英特爾該怎么辦？通過消費者調研（英特爾內部的MR部門專門負責市場調研，也會與其他公司進行合作，每季度或半年都要對消費者做一次全面、詳細的調研，將調研結果反作用于產品設計、定價，以及市場營銷中），英特爾發現其核心目標群體也是社交媒體的活躍者，英特爾決定通過社交平臺，在與消費者漫不經心的溝通中把Look Inside勾勒出來，打動消費者，并借助年輕人對周邊的巨大輻射力影響更多人。

借鑒總部經驗

從營銷手法來看，英特爾雖然與快消品還有一定差距，但絕對是B2B品牌中的營銷好手。英特爾與東芝電腦合力打造的網絡社交互動劇《Inside》系列作品，突破傳統電影體驗中銀幕至觀眾的被動單向互動方式，采用全新的方式，讓觀眾能夠參演劇中角色，并通過社交媒體與主角互動，增加電影與觀眾的互動性，開創了社交營銷新模式。

2011年7月，第一部作品《Inside》以恐怖片為基調，加入了互動和社交元素。講述了一名妙齡女子受困在暗無天日的房間當中，只能通過身旁的一臺筆記本電腦連線獲救，網友可以通過Facebook、YouTube或Twitter，現場連線救她一命。女主角與網友之間的互動讓網友樂于參與其中，在Facebook與Twitter上創造了兩千六百萬的瀏覽量，一千七百萬的點擊量，以及接近五億人次的關注度。

2013年，第二部作品《The Beauty Inside奇幻心旅 》講述了20歲小伙子Alex的故事，擁有一副全新的面孔和身體，雖然外表看起來完全不同，但內心仍是同一個人，因此而卷入各種奇遇麻煩以及浪漫，Alex會攜帶一臺超極本記錄生活軌跡?！禩he Beauty Inside》借助社交媒體吸引觀眾參與，并鼓勵他們通過與Alex連線互動、試演。該片榮獲2013戛納國際創意節眾多獎項，其中包括重量級的影視類全場大獎，品牌植入娛樂營銷全場大獎，以及數字創意獎三項大獎。

“當迎接全新的電腦時代時，期待能夠在基于英特爾芯片的超極本設備上，繼續擴展電腦的娛樂體驗，”英特爾市場營銷聯合副總裁Johan Jervoe曾這樣總結。

英特爾通過社交電影，吸引社交用戶，完美地詮釋了英特爾Inside的內涵。為了將Look inside簡單樸素地傳達，并深入人心，英特爾還改變了向廣告機構分配創造性任務的方法?！耙郧拔覀儠屇切┖喪鰟撘鈺r表現最好的公司來負責創意工作，但當許多廣告機構負責許多廣告項目時，情況會變得失去控制，工作也難以做好?！庇⑻貭柛笨偛眉媸紫癄I銷官Deborah Conrad說道，“指定創意機構，目的是在向人們介紹我們是誰、我們的品牌意味著什么的時候，能以非常活潑和非常簡單的方式來做到這一點，簡單樸素很重要。

社交營銷“表”決心

英特爾中國借鑒了總部社交營銷的經驗，注重在社交平臺，以娛樂性的方式，讓消費者參與進來，注重參與感，并力求“簡單、清晰地詮釋Look Inside”。在請明星代言、舉辦線下活動的同時，發力社交媒體探索。

2013年11月，英特爾中國官微首頁發起的“內芯潛力測試”活動，詮釋Look Inside探尋內心的含義。英特爾意圖通過這一活動，讓人們在測試過程中重新審視自己的內心，并找到潛藏的力量。對應設置好的12種測試結果，英特爾選擇了12位KOL（意見領袖），分別為他們量身定制相關的推廣策略，每個KOL都結合自己的關鍵詞發布一篇長微博分享內心故事。并將這場戰役從新浪微博擴大到天涯、百度貼吧、豆瓣、人人網等其他平臺。“內芯潛力測試”頁面瀏覽數近13萬次，參與測試人數6萬多人，#lookinside#話題討論量超過13萬以上。

雖然借助“內芯潛力測試”詮釋了Look Inside，但影響力有限，感興趣的人少，范圍只聚焦于年輕人。但基于此次積累的經驗和信心，英特爾中國于2014年年初組建了社交營銷小團隊。此前，英特爾的廣告投放平臺以傳統媒體、IT門戶為主、移動端為主，對社交媒體還很陌生，社交營銷“花小錢、辦大事、有影響”，讓英特爾中國更加堅定不斷增大社交營銷的比重。

然而，由于中國社交媒體的多樣性及快速多變，不像國外市場可以依循已積累的經驗，“這對英特爾營銷思維的挑戰是最大的”，張怡璠說道，“英特爾的老員工年齡都不小了，但我更在乎是否擁有年輕的心態和思維。市場營銷玩追求的是創新、新鮮，團隊一定要跟得上形勢，以開放、年輕、學習的心態不斷嘗試。繼續沿用傳統方法英特爾會沒法生存?！?/p>

張怡璠及其市場營銷團隊會用周末的時間參加社交營銷類培訓?！皡⒓优嘤柕钠髽I，像英特爾這樣量級的很少，其他都是小企業，但我認為企業無論大小，都要保有創新、探索的學習心態，這樣才不會落后?！彼f道。

英特爾中國非常注重吸引新鮮血液，通過與奧美等代理機構合作、請實習生來不斷“豐富”自己。麾下9個部門，每個部門都有實習生，每個部門多則2～3個，很多創意都來源于實習生。

英特爾鼓勵創新，每個季度都會給團隊留一筆“小錢”，用作項目創新，嘗試新鮮的事物。即使失敗了、做錯了，不但不懲罰，不影響年終考核，甚至會頒發勇于冒險獎（Risk-taking），鼓勵分享失敗的經驗，不給團隊太大的心理負擔。這也是英特爾中國市場營銷團隊相對穩定的原因。自2013年6月英特爾提出“Look Inside”營銷口號之后，張怡璠鼓勵團隊用這筆“從兜里拿出的零錢”換個玩法，于是誕生了“515我要我”。

515造節“芯”營銷

我，1/2的生活屬于老板，1/4的生活奉獻給家人，1/8與小伙伴廝混；

我，好像生活僅僅是生下來為別人而活，每一天都在努力做好別人眼中的自己；

是時候做自己了，“515我要我，精彩從‘芯’開始”，開始發現自己。

5月15日，英特爾中國學起了電商，打造全民自愛新節日“515 我要我”，邀請大家為自己過一個節日，設計專屬自己的海報，吶喊出自己的內心。

“關注到人們的生活被各種節日圍堵，卻在忙碌中忽視了自己。于是想到打造新的節日，告訴大家‘我要我’還原我的本質，關懷自己的內心。而這與英特爾公司的品牌精神吻合的同時，也能提升品牌內涵?！睆堚[表示。實際上，515 Look Inside的具體落地，為了將概念化、抽象的Look Inside，直觀且具體地帶到了消費者身邊，降低消費者溝通門檻。515將宣傳點放在了“尋找真我”，既與Look Inside相契合，又能以此調動消費者的興趣，吸引更多人參與進來。

515，英特爾并沒有選擇以往“傳統媒體為主新媒體為輔”的傳統方式，而是先由社交媒體預熱、引爆話題，再配以傳播媒體進行二次宣傳。營銷思路較為清晰：圍繞目標群體，精準地選擇媒體，走進消費者的生活，提前預熱，多媒體平臺聯手抬高熱度，配合KOL把控輿論方向等。

515之前，英特爾有節奏地展開了預熱，選擇草莓音樂節、豆瓣生活館、糖蒜廣播提前宣傳。英特爾與豆瓣生活館在草莓音樂節上，進行線上線下我要我活動，之后又請糖蒜廣播舉行了我要我現場脫口秀，將“我要我“概念拋出，引起觀眾關注度及好奇感。

515當天，英特爾整合各社交平臺，利用各平臺的特點設定不同類型的活動，在微博、微信、微視以及糖蒜廣播、1039交通廣播等平臺，都見到了英特爾“515我要我”的身影。并利用多媒體平臺聯手打造515網絡節日，抬高熱度和影響力。據統計，515話題推出后登陸新浪微博1小時話題榜，5月14日沖上了微博熱門話題的第四位（上面是周迅公布戀情，下面是小米當天發布的新品），三天內微博互動量超過28萬次；#515我要我#話題閱讀量2666.3萬、討論10.4萬；微信移動端更刮起了一陣“海報生成器”互動潮。

較為突出的一點是，英特爾不再高高在上，此次515活動特別接地氣，走進生活，與一些生活方式的媒體和賬號也進行了合作，針對不同消費者圈層與特點，跟美食、旅游、動漫、體育和文藝勵志的賬號進行了深度內容合作。

515的成功經驗，可以歸結為：選擇年輕人喜歡的方式與之對話，調動了年輕人的興趣點，找到情感共鳴；話題吸引人、操作簡單，互動性強、可分享；接地氣，走進了大家的生活中；英特爾中國社交團隊的探索，以及各部門、團隊、代理公司、實習生之間的借力共贏。張怡璠則強調了三點“對消費者要有最精準的了解，至少要從一個點打動消費者；以年輕人的方式與之溝通；整合內部資源，保證執行。向年輕主流消費人群傾斜的大方向?！?/p>

在“經費非常少，沒有與任何平臺進行商業合作”的情況下，張怡璠對515的效果很滿意：“評論數、瀏覽量、頁面停留時間雖然是KPI的考核標準，但我覺得效果遠比數字重要，引起1039交通臺等媒體的關注某種程度上說明了它的成功；評判成功與否也要看期望值，如英特爾投千萬美元宣傳超極本期望值（硬性指標）自然也高，（第三方調研公司數據顯示，超級本廣告投放一年后消費者認知從0提高到90%以上，喜好度從0提高到40%-50%）但社交媒體營銷因為“相關度、反應度、黏合性”等特性，更注重直觀的感受和認知?！?/p>

然而，張怡璠還有兩個遺憾。一是英特爾注重整合營銷，無論哪個部門拉動的創新，都要做最大限度的整合。這次活動由社交媒體小團隊拉動，整合了公關部、策略部、廣告創意部的力量，卻忽視了英特爾中國有7000名員工，沒能擴大影響力。二是，考慮到社交媒體的消費者不太喜歡商業化活動，且籌備時間較短，沒有將零售終端整合進來，沒能將社交話題的熱點轉移到產品上。下一屆（希望將515定為每年常規性的節日）會建立515與英特爾的強相關，與銷售和零售端結合在一起，進行產品促銷，實現線上線下互動，實現真正的整合營銷。

在各家爭先造節導致消費疲態的情況下，選擇這個時間介入似乎不是很好的時機，如果聲音不夠大、影響小更容易被“湮沒”在同質化大潮中。但張怡璠不這么看，“造節的美好初衷是企業意識到消費者的重要性，各家都希望通過造節來吸引并拉動消費，從過去的以企業為中心轉變為現在以消費者中心。誰能否在造節大潮中勝出，就要看企業自身的能力了，消費者自然也會做出選擇。”

515再次讓張怡璠感嘆道“看來新的市場營銷是可以這樣玩兒的！”

[注釋]

英特爾解釋：從Intel Inside，到Look Inside，一字之差區別卻大。Intel Inside強調的是英特爾，而Look Inside首先強調的是向內看、關注你的內心，其次才是英特爾；Intel Inside是靜止的，而Look Inside卻是動態的，暗示消費者積極行動，關心自己甚至英特爾。此外，Look Inside更承載了品牌使命——有計算的地方就有英特爾。

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英特爾社交營銷初嘗試

2013年9月英特爾中國推出“交換人生”線上主題網站宣傳活動，號召大家“想變？趁現在！”在近千位候選人中，選中了三位分別在設計、文學和演藝方面擁有一定活躍粉絲量的草根意見領袖，安排他們帶上三款根據他們需求而配置的不同型號的“超極本”，分別前往包括韓國首爾、尼泊爾和意大利的西西里島在內的三個白領普遍向往的旅游勝地。網站通過日志發布的方式，讓三位選中者通過36張照片，向公眾展示他們的三天旅行中的36個美好時刻，點擊瀏覽該網站的參與者即可自由決定是否愿意交換，成為那個時刻中的Ta。轉發的參與者還有機會可以贏取照片中藏著的從這些地方帶回來的旅游紀念品。

2013年5月英特爾利用社會熱點話題，來吸引更廣大消費人群的注意力。英特爾芯平板電腦開展的與知名自媒體人合作的“平板電腦哄老媽”活動便是其中頗具代表性的營銷案例。利用漫畫的形式，借助母親節這一溫馨節日的熱點話題，深挖潮媽與平板電腦的結合點，最終以母親節即將到來，何不用一臺新平板電腦取悅老媽作為營銷的最終立足點，為人們盡孝心提供了一條更加實用而潮流的新選擇。