國美炮轟京東造假 劉強東避而不戰

這一次，京東商城CEO劉強東可能讓看熱鬧的看客失望了。在國美在線發起的對京東商城促銷造假的攻擊中，平日嘴巴閑不住的東哥這回選擇閉嘴。

日前，國美在線選擇在“3.15”到來之前，將電商行業內一直遮掩的丑聞進行了披露。在這場主要針對京東商城在促銷中暴露出來的低價產品無貨、虛構原價、限量發售等“偽低價”現象進行了無情的抨擊。

接受《IT時代周刊》采訪時，國美副總裁李俊濤認為，究其原因，主要是電商業務模式本身存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，這才使多數電商妄圖通過做“低價文章”來吸引關注。

直擊要害

一切來得悄無聲息。就在京東商城和騰訊緊密聯系的當前，國美在線發起了2014年的第一輪戰斗。

3月5日，國美宣布啟動“全民直擊真低價”活動，炮轟行業“偽低價”現象。在這次活動上，國美在線與線下門店聯動，一舉推出數百款特價機，以擊穿行業價格底線，來反擊京東商城。

據了解，國美在線決定在 3月7日至17日的10天時間內，投入近千萬元的特價機資源，以行業最低價向用戶進行促銷。國美在線還承諾，如果用戶發現這次促銷活動上的產品標價高于五一期間的同款商品價格，將按差價進行雙倍補償。而且，所有特價商品均放量銷售，約定期內無貨立賠300元。

在現場，國美總裁王俊洲打開京東商城的商品頁面，指著一套油煙機說，京東商城聲稱該油煙機原價7767元，現價只要1000元，純粹是欺詐行為。“因為，這款煙機灶具不可能賣到7000多元，成交記錄也顯示，前期沒有銷售過，是一種典型的電商欺詐。”

國美在線這次出擊，擊中了電商行業中一直存在的弊病。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統計，虛標原價是電商促銷期間經常出現的投訴問題。其中，有價無貨是最為常見的欺詐手法。部分電商在舉行特惠活動或出售特惠商品來吸引人氣時，往往存在“超賣”現象，事后常以“供應商缺貨”或“銷量上升太快，庫存預警未能跟上”等諸多理由，單方面取消訂單，使消費者購物最終無法如愿。

而且，熱鬧的電商價格戰，其實只是很多電商炒作的噱頭而已。不但促銷力度遠遠沒有達到消費者的預期，消費者在購買商品后，體驗到的只是電商大打折扣的服務。活動現場，國美在線直接將矛頭對準了京東，稱京東商城在促銷活動中給消費者提供的只是“偽低價”，沒有像國美一樣真正讓惠于消費者。

對此，國美在線董事長牟貴先表示，將低價商品與優質服務在消費者權益保護日期間推出，既讓利于消費者，同時也表明了國美在線對保護消費者權益以實際行動支持。而實現這一目的，最大因素是國美在線有著強大的供應鏈支撐，有實力確保標桿價商品不限量銷售。

此外，國美在線還同步推出“聰明買手大擂臺”活動，懸賞萬元激勵消費者參與商品比價，勝出者將獲得最高1萬元的免單大獎。“這是國美在線新創辦的一個周期性活動，目前確定頻率為每月一次。而此次線上線下聯動，也恰好為國美與用戶提供了一個交互的契機。”國美在線營銷副總裁黃向平表示， 國美在線是希望通過此舉來讓更多的消費者進行監督比價，以最省錢的方式購買到最便宜的商品。

在國美在線發起的這場戰斗中，業界認為電商行業又將上演一場龍虎斗的好戲。一向好斗的劉強東，會忍不住跳出來向國美發起反擊。但是，讓業界大跌眼鏡的是，京東商城避戰了。

避戰背后

東哥避戰，讓國美在線精心準備的戰斗似乎落空。按照東哥的脾氣，似乎不應該這樣。

原因很快顯露。3月10日上午，在圈子內傳說多日的騰訊入股京東一事終于塵埃落定。騰訊以2.14億美元加上QQ網購、C2C拍拍網以及少量易迅股權，獲得了京東IPO前的 15%股份，另外，雙方還達成未來的承諾：京東首次公開招股時，騰訊以招股價再認購京東額外5%股份，京東有權利收購易迅剩余股份。

騰訊與京東的合作一事張揚已久，各種合作細節被媒體扒得干干凈凈。如此重大的一件事，居然保密工作如此差，顯然極不正常。分析京東最近的一系列動作會發現，劉強東此時避而不戰，首要原因是忙著公司上市。不但在“3.8”節當天搞恐嚇營銷，在各個電梯、地鐵站里大打廣告，稱“得罪女人后果很嚴重”，博得眼球效應之后，又是輾轉騰挪與騰訊“勾搭”，期間放出各種消息，為京東造勢。最為搞笑的是，他從哥倫比亞大學游學歸來后，和“奶茶妹妹”的一段戀情，竟也被炒得火熱。從這一點來看，東哥真的很忙。忙得沒有時間與國美叫板。

業界認為，國美在線是有的放矢，瞄準了京東商城的軟肋，讓其無法開口。據了解，早在今年元旦，牟貴先在給公司的內部郵件中稱：“國美每年采購規模達上千億元，其中彩電便已超過300億元，而某號稱自主B2C老大的電商企業尚不及我們的五分之一，最強的供應鏈模式，將轉化為商品的價格優勢。”

在國美在線看來，電子商務的成本結構，與線下實體店相比，其實并不占優勢。國美總裁王俊洲表示，“線上一定便宜”主要是基于一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護，以及眾多銷售人員的開支。但把各項成本攤開后會發現，物流和采購成本，線上比線下大得多。

據王俊洲介紹，電子商務網站一般物流成本占5%-6%，地面店的物流成本占比為1%。而國美、蘇寧的采購成本，因銷售規模支撐而低于電商4%。另外，如果對電商廣告成本進行測算的話，會發現電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。

國美認為，線上成本低是一個誤區。目前門店平均綜合毛利在18%左右，經營費用率在13%左右，凈利潤率在4%左右；而電商的平均綜合毛利在7%左右，經營費用率在17%左右，凈利潤率在-8%左右，電商的經營成本高于線下的經營成本，導致長期虧損。

面對挑釁，京東給予的官方說法是，消費者會有自己的判斷。業內分析師認為， 國美線上、線下對京東開火，是有備而來。國美指責京東“偽低價”，是國美看到了商品的低價能力是由供應鏈的強弱決定，而供應鏈卻恰恰是國美的優勢所在。