實時競價廣告：節省一半無效投資

從被動投放到主動選擇，新型的實時競價（Real Time Bidding）互聯網廣告模式，正逐漸成為一種趨勢。

據英國媒體報道，2013年12月底，谷歌公司推出了新的廣告監測技術，用于追蹤廣告的“可視性”，以確定這些廣告是否被用戶看見，或是否被掩蓋在網頁底部。報道指出，在新規則的監控下，一則廣告必須有至少50%的用戶看到才被視為“可視”，而那些購買了谷歌服務的廣告商則只需為“可視”廣告進行支付。有分析指出，谷歌作出這項變革，預示著未來以投放效果而著稱的實時競價廣告將獲得更大的發展空間。

與由廣告網絡（Ad Network）從網絡媒體手中買廣告位，再出售給廣告商和代理商的傳統互聯網廣告模式不同，實時競價廣告是由需求方平臺（DSP）從廣告交易平臺（ADX）通過實時競價的方式，幫助廣告商獲得其廣告曝光的機會，直接將廣告推送給正在訪問這個廣告位的具體用戶，并對每個曝光機會進行單獨購買。在這種模式下，廣告商能夠有選擇地針對特定用戶投放廣告，從而有效地減少廣告投放的成本，大大提高廣告主的消費熱情。

早在19世紀末，“百貨商店之父”約翰·沃納梅克（John Wanamaker）就曾提出過一個堪稱廣告營銷界“哥德巴赫猜想”的經典問題：“我知道在廣告上的投資有一半是沒用的，但問題是我不知道是哪一半。”

一百多年前提出的問題，至今依然無解。但相比于當時，全球在PC、智能手機、平板電腦等設備上的廣告支出已經達到1000億美元，而其中投放在網絡展示廣告上的240億美元，將近半數的資金實際上都被浪費了。“從目前的狀況來看，有近一半的網絡展示廣告并沒被網絡用戶看見。”數碼分析企業Meetrics的經理昂楠·喬什（Anant Joshi）表示。

對于廣告商來說，實現廣告的精準投放需要擁有強大的用戶信息數據處理與分析能力，這在過去很難實現，不過，隨著大數據時代的到來，對海量數據的挖掘和運用令實時競價廣告發展迅速，這也使得困擾廣告主多年的“沃納梅克問題”或許在不遠的未來得到改觀。

RTB浪潮來襲

雖然在整個互聯網廣告產業中，實時競價廣告仍屬后起之秀，但其發展的潛力與速率卻絲毫不容小覷，尤其在發達國家。據不完全數據統計，如今在美國通過這一廣告模式來購買的互聯網展示廣告已達到50%。

2009年，在搜索廣告方面處于絕對領先地位的谷歌最先開始對新廣告業務的拓展，這其中就包括展示廣告實時競價模式的嘗試。為此，谷歌對其在2008年出資31億美元收購的網絡廣告管理軟件開發與廣告服務商DoubleClick進行了整合，并開發出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺。近年來，谷歌還創建和收購了不少廣告平臺工具，幫助廣告商跨站購買廣告空間，以擴大廣告收益。

這也使得谷歌成為展示廣告市場的領軍者。谷歌預計到2015年，其在展示廣告市場的規模將達500億美元，其中50%以上的展示廣告都將通過實時競價模式完成。

據外媒報道，谷歌在展示廣告方面的突飛猛進也讓原本在這一領域占據優勢的Facebook感到了巨大的威脅，于是Facebook于2012年7月推出了第一個社交媒體實時競價廣告交換平臺FBX，廣告主可以通過FBX中基于用戶的歷史訪問記錄，購買Facebook的廣告資源，實現對用戶的重定向廣告投放。同年9月中，Facebook又和全球最大受眾購買公司Xaxis達成合作，通過植入Xaxis社交分析組件，令廣告商能夠購買Facebook的投放庫存，實現其流量盈余的貨幣轉化。

互聯網巨頭們的紛紛進入也讓實時競價廣告業務發展迅速，2012年全球通過RTB模式投放的展示廣告已達19億美元。而據市場分析機構IDC則預測，到2015年，基于RTB的顯示廣告數據額增長將實現飛躍發展，其中美國的增長率將達71%，德國增長99%、法國增長103%、英國增長114%。

而亞太地區在2013年實時競價互聯網廣告的增長勢頭則更加迅猛，尤其是中國市場。2013年，中國的RTB購買支出達到8300萬美元，增長了300%，一舉成為RTB購買力指標的新秀。近兩年間，百度、淘寶都陸續上線了自己的ADX，谷歌也將其自由買賣廣告空間的交換平臺拓展到了中國。與此同時，中國RTB鏈上的眾多交易平臺等也紛紛問世，僅在2013年，國內DPS已經發展50至80家，并涌現出WiseMedia（新數網絡）等行業楚翹。“2012年，RTB占據中國整體的展示廣告業務只有0.3%，今年發展在1%至1.5%，明年可能會在3%至5%之間。”DoubleClick大中華區總監黃吉樂表示，“今后還會繼續往上走。”

而在實時競價浪潮的持續沖擊下，不論在全球還是中國市場，它都有潛力成為網絡展示廣告的主流模式。

起步階段須耐心

實時競價廣告目前的發展雖然火爆，但不可否認的是，這一模式仍然處于起步階段。

盡管百度、淘寶的ADX已經上線，但它的產業鏈并不完整，廣告交易平臺的發展完善還需要時間。此外，國內RTB廣告一直沒有統一的行業標準，這也是其當下面臨的一個最大的問題。

“一方面，RTB是個新生事物，用戶接受需要時間；另一方面，RTB行業標準缺失，概念混亂，不少傳統網絡廣告平臺也借勢，自稱DSP，以致廣告主難辨真偽。”需求方平臺商WiseMedia CEO趙士路表示。

據了解，缺乏行業標準使得國內的RTB廣告一度處于混亂的狀態：一方面是廣告主不知如何選擇投放，而且對于投放的效果也難免信心不足；另一方面，魚龍混雜的DSP市場又不能保證服務的質量，網絡媒體因此難以挖掘其在線內容所蘊藏的廣告價值，不但影響多方的利益，也大大制約了RTB業務的發展。

不過，隨著實時競價廣告模式在國內廣告市場的逐漸深入，建立統一的行業標準已經成為了業內共識，在DSP企業、廣告主和網絡媒體的共同推動下，這一標準有望在2014年得到確立。屆時RTB行業的整體環境將變得更加規范，國內市場對于RTB廣告的認可度也會有更大提升。

除了行業標準缺失外，中國網絡廣告產業所面臨的另一個問題是，目前還沒有真正意義上的DMP（數據管理平臺），自然缺乏類似于美國Bluekai那樣權威性的第三方數據提供者。因此，雖然一些廣告主在測試了RTB廣告后對這一問題的認識逐漸深入，開始著手建立自己的DMP，但這依然無法滿足全部需求。雖然國內有一些公司已經開始針對RTB業務提供數據服務，但絕大多數還處于起步階段，需要一定的時間才能發展成熟。

縱觀全球網絡展示廣告市場，廣告從賣“廣告位”向賣“曝光時間”演變已成大勢所趨，這既得益于大數據時代用戶信息處理能力的提升，也是主流網絡媒體在廣告主不斷要求降低點擊成本的壓力下轉型的必然結果。相比于傳統，RTB廣告的獨特優勢早已毋庸置疑，它所需要的只是時間與耐心。