垂直電商怎樣才能活下去

蟄伏許久的京東商城CEO劉強東日前復出。連同他一起復出的還有他那讓業界震驚的論調：2013年，99%的垂直電商會死掉。言外之意，電子商務領域，大概只有1%的垂直電商能夠生存下去。

表面上看，這一番論調似乎有道理。看看光棍節前高調的垂直電商，節后變得鴉雀無聲，而京東商城、蘇寧易購、國美在線等綜合類平臺電商交出的成績單則光鮮得多，一派欣欣向榮。

咨詢機構的數據顯示，去年第三季度，B2C市場交易規模達到1624億元，前三甲分別是天貓、京東、蘇寧易購，唯一進入統計行列的品牌類垂直電商只有凡客誠品一家，而它的市場份額僅為0.8%，位列第11名，且近期一直負面不斷。

垂直電商的生存環境堪憂正成為事實。僅2013年上半年，就有酷運動、襪管家等垂直電商紛紛倒閉。在垂直電商一片衰落的情形下，真的會如劉強東所言99%的垂直電商會死掉？

它們死掉的真相是什么？存活下來的關鍵因素又是什么？在筆者看來，劉強東所言基本代表了目前業內對垂直電商的看法，大部分會消失，但小部分電商企業如果能從渠道轉向品牌，穩健經營的話會存活下來。

做品牌的首要關鍵是定位，選擇品類，確定目標人群，都需要遵循差異化與個性化，避免同質化競爭和陷入價格戰泥潭，增加品牌溢價。一旦品牌定位選定，設計風格、生產過程、營銷方式都要緊緊圍繞該定位進行。

目前在這一領域做得比較好的是新晉家紡品牌電商大樸。它的設計風格與無印良品近似，追求刪繁就簡，質樸無華，多采用天然材料和素色印染。其用戶定位是看盡繁華，摒棄對低價、花色的追求，看重安全、舒適的中產家庭主婦。憑借這一特色，大樸成立一年后即實現1個月以上用戶重復購買率超過60%。

與平臺電商相比，垂直電商最大的優勢在于細分市場的爭奪，一旦向“大而全”方向發展，必然會喪失自己的優勢，陷入與平臺電商死磕之中。作為品牌類垂直電商，更要充分發揮“小而美”的特色，始終堅持自己差異化的市場定位，不彷徨不動搖，才能擁有自己的一片天空。

因此，作為品牌電商，更多精力應該在線下而不是線上，要對生產、銷售、售后每一個環節密切掌控，精耕細作，用認真負責的態度打造自己的封閉式商業鏈條，避免一著不慎，滿盤皆輸。

另一個重要的因素是綜合用戶體驗，而用戶體驗中最重要的是誠信度。一旦用戶發現電商產品服務與宣傳不符，就會產生巨大的失落感和不信任感，直接損害電商的流量和回購率。

電商的本性是得用戶則得天下，但現在獲取新用戶的成本越來越高。對于品牌電商，重要的不僅是拓展新用戶，而且要守住老用戶，持續挖掘并滿足特定消費人群的需求，不斷提高回購率，來拓展自身的生存空間。因此了解人性，引導人性，產品服務緊緊圍繞人文關懷進行。

凡客等品牌電商投入大量廣告經費吸引用戶，效果卻不明顯，或者迅速聚集又迅速流失，難以培養忠誠度。只有真正奉行用戶驅動戰略，根據用戶需求變化不斷調整自身產品，才能提高用戶黏性。品牌電商與其不斷燒錢，不如沉下心來分析用戶。

具備上述因素，品牌電商就可以長盛不衰。很多開始衰落的品牌電商，恰恰是輸在了其中某一項不足上，如夢芭莎輸在天時，從開始定位于塑形內衣到后來什么都做，差異化漸漸模糊；凡客輸在地利，產品包裝和質量每況愈下，流失大量老用戶；瑪薩瑪索輸在人和，對男性消費者注重高端不注重價格的心理了解不足，大規模打折損害了品牌形象。如果大樸這些品牌電商，能抓住某一部分用戶的細分心理需求，用優質的產品和服務滿足用戶，就能生存下去，而且還可以擁有潛力。