美團大而不強的軟肋在哪？

2014年，美團似乎被撂在了自己的頂峰。2013年美團的市場份額從33%漲到53%，而截至2014年9月，美團的市場份額依舊在50%徘徊，美團的兩個競爭者大眾點評從19%漲到23%，百度糯米從7%漲到11%。

從宏觀的市場份額來看，美團“滯漲”的跡象已經十分明顯，對于美團來說，大而不強是隱藏的內生式危險。在今年團購格局洗牌的背景下，這個問題顯得尤為突出，而究其原因，不只是陡增的競爭和盈利壓力使然，也是美團自身發展到一定程度的必然。對于美團來說，此時必須要對自己進行深入反思了。

對商戶的控制力不夠

5月，溫州消費者反映美團上幾乎找不到可以團購的本地電影院，不少影迷發問，“溫州影院這是鬧哪樣？是集體退出美團網嗎？”這被稱為美團的“溫州事件”。然而，這個事件的背后，卻透露了美團對商戶控制力不足的事實。

據了解，這個事件源于與美團合作的十幾家影院中，大眾電影院、金典影城在4月23日合同到期后終止了與美團的合作，新中國影都、新時代電影大世界等四家影院緊跟著在5月1日下架了美團團單。而引發此次影院集體退團的導火線，則是美團推出的“隨時退”服務，影院業內認為，美團的“隨時退”更像是將風險轉嫁給影院。代表影業協會參與談判的副會長、恒隆影城老總陳騫表示，這種誰的地盤誰做主的觀念，讓溫州影院覺得很被動，因此決定暫時停止合作。

長期以來，美團與商家的合作，都是以超強勢姿態出現的。如果說美團與溫州影院之間的矛盾，是由于競爭驅動不得已而進行的策略調整，那么美團把簽約“獨家”和“最低價”協議作為高壓手段強制商戶執行，則反映了美團在商業哲學上“利己主義”。

美團一位工作了3年多的老員工表示，“我們最初接受的培訓還是對商家好一些，現在新人接受的培訓就是使命必達，商戶只是我們實現利益的工具。”如果只是這樣的策略，又怎么能夠留住商戶的心呢？

獨家簽約率不足20%

近段時間，隨著大眾點評和百度糯米發力三四線城市，美團的市場份額不斷被擠壓，而“獨家”和“最低價”則是其企圖“綁架”商家來保住自己在三四線城市優勢的手段。“獨家”協議是指，美團在合作條款中增加商戶必須跟美團簽約獨家，否則就會增加營收提點，增收幅度在10%以上。而“最低價”協議是，商戶必須保證在美團平臺上銷售的產品是最低價，在其他平臺上不能更低。

今年8月13日，中央人民廣播電臺經濟之聲《天天315》欄目，就曝光了美團涉嫌用“獨家合作”的霸王條款壟斷唐山本地團購市場。在該報道中，從事餐飲業的何先生希望在團購網站為自己的企業做團購活動，當他找到美團網時，卻被告知只能和美團網進行獨家合作。

被“綁架”的商戶比比皆是，在團購平臺逐漸增多的情況下，美團這種做法無異于是找死。畢竟對于商戶來說，想要獲得更高的銷售額，就應該嘗試多種營銷方式，不可能永遠把自己綁在一個平臺上。面對美團的傲慢態度，很多商戶已經產生厭煩的情緒。

一個例子可以說明，故事來自于某城市“火宴山”連鎖餐飲品牌營銷經理描述。為了執行總部策略，美團業務員說，火宴山自助餐只能跟美團獨家合作，把其他平臺必須全部下線，不然就下線美團。該營銷經理非常生氣，他仔細權衡之后做了決定，寧可承擔兩三個月業績不佳的壓力，也堅持要下線美團?；鹧缟矫吭聢F購流水幾十萬，屬于本地“得此商戶得收入”的金牌商戶。

該業務員意識到自己犯了錯誤，此后半個月天天去該營銷經理辦公室。端茶送水，說盡好話。即使對方破口大罵，他依然賠著笑臉。終于，營銷經理松口了，“今天下午，200萬元包銷預付款打過來，看到錢咱們就合作，看不到錢，你就滾。永遠不要來我的辦公室?！?/p>

近年來，美團對商戶的獨家簽約率已經下降到不足20%，與百度糯米、大眾點評等團購網站的TOP10000重合率達80%左右。這意味著美團試圖希望先入為主的戰略，并沒有真正取得成功，真正的競爭開始了。

巷戰開始，準備好了嗎？

美團希望用強硬的態度來脅迫商家同自己獨家合作，最后換來的卻是商家的反抗。然而，美團所面臨的問題遠不止這些，垂直品類縱深不足、網絡效應不足、沒有實現平臺化等，都是導致美團大而不強的深層次原因。

垂直品類縱深不足直接導致其供應鏈能力不強，美團前期過于注重橫向品類擴張，沒有注重深耕策略，導致供應鏈松散，周邊輻射能力差，是典型的“狗熊掰棒子”，大躍進型的虛胖。而網絡效應不足，使其在不同市場無法形成聯動，這也為競品單個擊破提供了可能性。對美團來說，沒有實現平臺化或是更為致命的隱患，如何有一種辦法，既吸引消費者，又吸引商戶，同時實現一定的鎖定性，才是關鍵。長期以來，美團更關注短期現金流，對于商業模式的思考一再推遲。

美團必須與時俱進，從革自己的命開始，不然其在獲取用戶、保留用戶方面將變得更加困難。

（作者為資深互聯網媒體人）