做大數據“裁判員”

“大數據”已成為爛大街的詞，并且滲透到了生活的每一個細節。

周末，潘寧閑來無聊讀了本生孩子的書，看了最熱的韓劇《來自星星的你》，又在淘寶上買了一堆妮維雅的護膚品。但她不會知道，這些數據會匯集到一起，透過分析，自己的愛好、消費習慣、收入狀況……都被重新還原。于是，瀏覽網頁的時候會驚奇的發現主頁廣告向她推銷嬰兒用品和炸雞啤酒；在超市結賬時，除了消費小票，手中還多了一張妮維雅的優惠券。

這就是大數據的魅力，當然，大數據不只用在消費者洞察。新浪草根名人“作業本”曾發了一條惡搞微博：“今晚一點前睡覺的人，懷孕?！倍爬偎拱l現后，留下評論：“有我！沒事??！”隨后包括“作業本”回復并轉發的兩條相關微博，共被轉發7000多次，當天杜蕾斯微博就增加了3000粉絲。

去年，“純爺們”、“文藝青年”、“高富帥”、“喵星人”等網絡流行語出現在了可口可樂的瓶身上，這些賣萌的新裝可口，一度引發消費者的熱議和購買。

杜蕾斯是如何同時監控幾萬名人的微博，并就此做出營銷策劃的呢？可口可樂怎么知道哪些詞才是最接地氣的？他們怎么評估這些營銷活動帶來的傳播效果和銷售提升？背后支撐這一切的便是像精碩科技AdMaster這樣的數據監測公司。

球員裁判員難兩全

隨著互聯網的發展，營銷行業共經歷過三個階段：單向傳播時代，基于媒體的營銷時代和基于受眾的精準營銷時代。在精準營銷時代，實時競價（Real Time Bidding）廣告模式成為新的趨勢。RTB是一種利用第三方技術，在數以百萬計的網站上，針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。核心是DSP平臺（需求方平臺），媒體投放廣告位資源，廣告主按需進行購買。RTB的出現，讓受眾只看自己感興趣的廣告成為現實，也極大減少了廣告商的資源浪費。

對于互聯網巨頭都爭相布局的RTB，精碩科技CEO閆曌告訴《IT時代周刊》，“RTB進入中國的時間較短，還沒有整套行業標準，DSP市場魚龍混雜。媒體不敢將自己最優質的資源放入平臺，廣告主也因為沒法評估廣告效果而不敢進入。”數據顯示，當北美市場有超過80%的廣告主通過RTB方式進行媒體采購時，敢于嘗試的中國企業還不到8%。

其實在創立之初，精碩科技也做過DSP平臺，“我們跟國內早期的DSP平臺一樣，兼做廣告代理商和第三方監測，既做球員，又做裁判，很難有什么公信力。后來，我們定位為第三方數據監測服務，這是一個更容易成功的切入點?！?/p>

目前，精碩科技已成為中國領先的獨立第三方大數據提供商?！霸谌魏斡匈I賣交易的地方，都需要獨立的第三方的公司，普華永道這些事務所為什么多年來保持高增長？因為，這是一個非常剛性的需求。”

覺察消費訴求

只有讓廣告主看到更精準、客觀、公平公正的監測數據，營銷行業變得更規范有序，廣告主才愿意把更多的預算分配到RTB市場中。

閆曌深受寶潔文化的影響。在寶潔工作的三年多時間里，閆曌做過大量的消費者調研和數據分析工作，善于在數據中洞察消費者訴求。精碩科技的客戶有300多個，主要包括快消類國際品牌、消費電子品牌等，他們當中大部分都是長期與精碩科技合作。閆曌解釋，留住他們的關鍵，在于“快速抓住客戶的下一個訴求點”。

2009年之前，數字營銷只限于數字廣告效果的監測，包括廣告的展示、點擊及互動等一系列的廣告行為。但后來廣告主發現，多少人看到了廣告并不是重點，他們必須知道受眾是誰。

察覺到了這個訴求，精碩科技在國內率先推出了受眾監測的模塊，讓廣告主得到受眾分析報告。隨后，廣告主在得知受眾身份后，更想獲知這些人能不能記住自己的品牌，看到廣告后會更加喜歡這個品牌還是相反，會不會在未來的時間里購買這個品牌。“于是，我們又把消費者調研與傳統互聯網廣告結合?！贬槍π碌脑V求，閆曌總是希望團隊能在客戶說出來之前提出解決方案，建立客戶的依賴感。如今，大部分品牌開始主動找到AdMaster探討個性化的數據應用方案。

目前，AdMaster開發的技術產品，已覆蓋廣告投放流程監測、線上調研、跨屏投放整合、微博營銷、輿情監控等多個領域。不過，這個行業并非沒有競爭，傳漾科技等一些DSP平臺和百度等一些媒體平臺，也在自建DMP平臺，進入這一市場的對手會越來越多。