商品的情感營銷

去年底我在波士頓的時(shí)候，新聞?wù)f有一場(chǎng)暴風(fēng)雪即將到來。一般來說，大多數(shù)人都會(huì)在暴雪來臨之前放下手上的工作，去大賣場(chǎng)大肆采購，即使不能出門，也有足夠的食物度過整個(gè)冬天。

通常我是不做這種事的，不過今年我到大賣場(chǎng)買了整整兩輛手推車的東西，然后走到一個(gè)看起來很科技化的結(jié)賬柜臺(tái)前。我把所有的東西放上柜臺(tái)，同時(shí)跟店員打招呼，不過沒有得到對(duì)方的任何響應(yīng)。等到結(jié)賬完畢，我對(duì)著一臺(tái)小小的機(jī)器刷了一下卡片，終于聽到機(jī)器跟我打招呼，同時(shí)推薦一些我一輩子也不會(huì)買的東西。其實(shí)，我還是不斷地試著跟店員聊天，然而對(duì)方還是毫無反應(yīng)地做著手上的工作，直到我付完錢，我看著店員說：“聽著，我知道你不想打招呼，似乎你也不想說聲‘再見’，但有沒有可能你會(huì)說聲‘謝謝’？”這時(shí)，這位女店員十分興奮地看著我說：“我們已經(jīng)不用說‘謝謝’了，以后‘謝謝’會(huì)打在收據(jù)上！”

我回想起來覺得很好奇，那臺(tái)小小的機(jī)器，高分辨率的觸控式屏幕加上磁卡閱讀器，認(rèn)出我的名字，感謝我的惠顧，推薦一些還算合理的商品。與此同時(shí)，柜臺(tái)后面的年輕女店員，也在出色地發(fā)揮她的物流功能，安靜地用掃描儀一件一件地掃描我購買的商品。但我后來發(fā)覺，她做了那臺(tái)機(jī)器應(yīng)該做的，而那臺(tái)機(jī)器做了她應(yīng)該做的，這是人與機(jī)器之間的完美分工，但次序完全搞錯(cuò)了。不管這個(gè)故事給你什么啟發(fā)，我鼓勵(lì)各位，當(dāng)我們關(guān)注服務(wù)業(yè)的發(fā)展時(shí)，一定要認(rèn)清科技在其中應(yīng)該扮演什么角色。

與消費(fèi)者的情感聯(lián)系

要談產(chǎn)業(yè)和科技的關(guān)系，可以分為四個(gè)重點(diǎn)：第一，我們要了解商業(yè)與科技發(fā)展的背景；第二，了解推動(dòng)商業(yè)與科技發(fā)展的因素；第三，解釋商業(yè)與科技發(fā)展所帶來的影響；第四，也是最重要的，商業(yè)機(jī)會(huì)。

我們?nèi)缃裉幵谝粋€(gè)工業(yè)生產(chǎn)能力過剩的世界，服務(wù)業(yè)也不例外，常常因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，把價(jià)格拉低，使現(xiàn)在的消費(fèi)者有著前所未有的世界級(jí)產(chǎn)品與選擇。目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資源并不是材料，而是擁有足夠多的顧客。

當(dāng)業(yè)界人士聚集在一起的時(shí)候，都會(huì)提到目前世界上最具有代表性的品牌。我們常常聽到星巴克咖啡或蘋果電腦等公司的名字，這些公司不再由產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，它們的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)升華到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

舉個(gè)例子，在波士頓的辦公室，對(duì)于我和其他500位同事來說，喝辦公室的咖啡一毛錢都不用付，但每天，一群又一群職場(chǎng)精英會(huì)離開公司，走五條街，然后花七八美元買一杯特別調(diào)配的星巴克咖啡。這是不合理的經(jīng)濟(jì)行為，這些擅用邏輯的人們?yōu)槭裁磿?huì)做出不合理的事呢？這是因?yàn)楫a(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系，而這些特別的經(jīng)驗(yàn)使星巴克有了強(qiáng)大的定價(jià)能力與極高的利潤。

企業(yè)未來仰仗的四大推力

在這個(gè)背景下，我相信由四個(gè)從科技衍生出來的推動(dòng)力，會(huì)改變未來企業(yè)的營銷手法與提供服務(wù)的方向。

第一個(gè)推動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的形成。地球上大部分的人，尤其在工業(yè)化國家，人們都在使用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)世界的高度連接，在過去兩三年里引發(fā)了一個(gè)沒有人能預(yù)知的現(xiàn)象：社交網(wǎng)絡(luò)。從韓國的Cyworld、英國的Bebo，到美國的Facebook和MySpace，上千萬人已經(jīng)在網(wǎng)上有了某種聯(lián)系，高連接性已與生活融為一體。

第二個(gè)推動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及。愈來愈多人擁有連接網(wǎng)絡(luò)的工具。目前世界上使用中的電腦超過10億臺(tái)，而移動(dòng)電話已經(jīng)超過30億部。

第三個(gè)推動(dòng)力是，新產(chǎn)品的研發(fā)不僅僅局限于功能的強(qiáng)化，而是怎么把這些功能組合成一個(gè)可以完全融入人們?nèi)粘Ｉ畹墓ぞ摺Ｓ幸患覐穆槭±砉W(xué)院出來的公司iRobot，研發(fā)出一款機(jī)器人吸塵器，這臺(tái)機(jī)器擁有自己的人工智能，使用簡(jiǎn)單的線性計(jì)算法導(dǎo)航清掃路線，打掃時(shí)會(huì)繞過家中的家具、寵物、孩子。這款吸塵器在美國、歐洲，與一部分的亞洲地區(qū)都很暢銷。這臺(tái)機(jī)器很有趣，它與人有互動(dòng)，價(jià)格不高，而且可以連接網(wǎng)絡(luò)，最重要的是，大家喜歡這個(gè)工具。我不知道你平常在家里怎么看待你的吸塵器，但我不會(huì)每天跑回家迫不及待地要跟我的吸塵器在一起。有些人的確重視這些小型機(jī)器人，甚至給它們?nèi)∶之?dāng)作家里的寵物。

這個(gè)趨勢(shì)引出第四個(gè)推動(dòng)力：如果我們可以重新組合一樣產(chǎn)品，賦予它人工智能，讓它完美地融入人們的日常生活中，轉(zhuǎn)為有互動(dòng)性的機(jī)器人，在包裝中加入情感因素，一件成功的產(chǎn)品就做出來了。iPod 就是一個(gè)最好的例子，從第一代iPod 到今天系列產(chǎn)品，它是把一臺(tái)小型計(jì)算機(jī)包裝在一個(gè)很小的空間里，70%到80%的零件在中國臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)。

但有趣的是，臺(tái)灣公司并沒有抓住產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，反而讓美國蘋果公司賺取了大部分利潤。當(dāng)消費(fèi)者購買蘋果產(chǎn)品時(shí)，里面的零件與系統(tǒng)對(duì)他們不重要，重要的是產(chǎn)品給他們的體驗(yàn)，他們購買蘋果產(chǎn)品是一個(gè)情緒上的選擇，而不是一個(gè)理性的選擇。否則，我們?cè)趺唇忉屘O果產(chǎn)品的價(jià)格在美國比其他類似的產(chǎn)品高出一倍，而在西歐高出二至四倍？

許多美國人跑步時(shí)會(huì)帶著自己的iPod，當(dāng)他們跑到體力用盡時(shí)，iPod突然選了一首特別有勁的歌曲激發(fā)他們的潛能，使他們跑完最后一程，會(huì)讓這些人覺得：“天啊！這臺(tái)機(jī)器比我太太還了解我！”雖然他們也知道iPod只是用簡(jiǎn)單地隨機(jī)系統(tǒng)選了一首歌，但因?yàn)槟撤N因素，反而讓他們對(duì)iPod產(chǎn)生了一種情感聯(lián)系，使產(chǎn)品變得更加寶貴。

抓住新模式才會(huì)抓住新商機(jī)

目前，科技與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)的未來會(huì)有什么樣的影響？有三個(gè)重點(diǎn)：其一，未來更多的公司會(huì)以人力代替機(jī)器設(shè)備；其二，前端與后端的運(yùn)作會(huì)結(jié)合科技與人才，互相支持與協(xié)助，不像我在大賣場(chǎng)里所經(jīng)歷的；其三，網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備無所不在，使服務(wù)業(yè)能夠移動(dòng)到任何國家，而且不需在消費(fèi)者身邊就可以滿足他們的需求。

從中國的角度來看，營銷大型品牌與產(chǎn)品是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，而企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，是如何融合高科技與避免高成本。更何況，愈來愈多的人在社區(qū)網(wǎng)站、博客中互動(dòng)，營造了許多企業(yè)與消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”。而在那么多的“接觸點(diǎn)”中，有一些是企業(yè)可以控制的，有一些是企業(yè)可以影響的，但有一些是消費(fèi)者自己做決定的。如何處理這些“接觸點(diǎn)”？

今天美國年輕人的購買模式已經(jīng)發(fā)生了改變，他們會(huì)轉(zhuǎn)向博客、社區(qū)網(wǎng)站查找自己需要的資料。假如我們把消費(fèi)者的決策過程看作一種線性過程，我們就能計(jì)算出在過程的開端有多少消費(fèi)者，在哪里失去了幾個(gè)消費(fèi)者，為什么會(huì)失去，以及如何減少流失的人數(shù)。

我們現(xiàn)在回到蘋果公司案例，了解這家公司如何運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的情緒，強(qiáng)化其獨(dú)特的定價(jià)能力，而蘋果公司已經(jīng)把這種做法帶到了自己的零售商店。蘋果公司的每家零售商店設(shè)置了科技工作站，讓客戶免費(fèi)試用任何一項(xiàng)產(chǎn)品；為了更加富有親切感，店里有個(gè)人購物服務(wù)、產(chǎn)品介紹。最特別的是“天才吧”與“專業(yè)服務(wù)支持”兩個(gè)專區(qū)，專家可以為客戶解答任何問題。

對(duì)消費(fèi)者來說，這些身穿黑色T恤的專家擁有取之不盡的科技信息，而任何一種簡(jiǎn)單的科技運(yùn)用，都可以幫助產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻的印象。譬如說，消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，店員會(huì)告訴消費(fèi)者：“我們已經(jīng)從你的iTunes 資料中查出你的電子信箱，同時(shí)我們會(huì)把發(fā)票寄到你的信箱里。”通常情況下，這會(huì)讓消費(fèi)者大為驚喜。要讓消費(fèi)者印象深刻，并不是直接把高科技產(chǎn)品拿出來賣，而是完美地結(jié)合科技與人才的運(yùn)用。

過去幾年，蘋果公司發(fā)現(xiàn)有愈來愈多的人使用“天才吧”與“專業(yè)服務(wù)支持”，所以這家公司推出了客戶優(yōu)先計(jì)劃：如果客戶愿意支付100美元的年費(fèi)，那他就不用排隊(duì)、不用預(yù)約，可以隨時(shí)進(jìn)到店里享受服務(wù)，去年就有100萬人接受了這種特別的服務(wù)。所以蘋果公司只是靠著消費(fèi)者想要跟科技專家聊天的心理，就賺了1億美元，這就是科技與人才的完美結(jié)合所創(chuàng)造的定價(jià)能力。蘋果公司在美國只有300家零售商店，但它們是美國零售市場(chǎng)獲利最高的零售商店。

通過這些例證我們可以得知，未來的營銷機(jī)會(huì)，在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與情感，如果企業(yè)能夠捕捉到其中的“接觸點(diǎn)”，企業(yè)就會(huì)抓住難以估量的價(jià)值。把人文、藝術(shù)、情緒帶入重要的“接觸點(diǎn)”，企業(yè)才能擁抱充滿無限希望的未來。