傳統媒體與新媒體融合發展的宏觀思考

濟生

日前，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。在主持這次會議時，習近平同志強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。

當前，科學技術不僅向微觀深入，而且走向宏觀系統，呈現出宏觀、交叉、復雜的整體化趨勢。面對這種新趨勢，傳統媒體與新媒體融合發展就需要雙方著眼于整體傳播目標而調整、改變行為模式，適應環境變化進行創新、開拓。

傳統媒體與新媒體融合發展的基礎是環境融合

復雜系統理論認為，環境是影響系統的境況和條件。任何系統都處于一定的環境之中，都有其邊界條件。傳媒系統也是一個復雜適應系統。傳統媒體與新媒體融合發展，離不開傳媒環境的制約。傳媒環境是影響傳媒發展的境況和條件，具有相關性、開放性、差異性等特點。

從現實情況看，傳媒環境的宏觀融合主要表現在以下四個方面：

第一，時間環境和空間環境的融合。撇開歷史、地理、民族、制度等宏觀環境，當下傳播環境最大的特點是信息的采集、傳播、接收等克服了時空障礙，信息傳遞無遠弗屆、信息接收無時不有，真正實現了無縫連接;一些跨國傳媒集團富可敵國，媒體“帝國”追求“普天之下，莫非 ‘網土;率土之濱，莫非‘網民”的全天候統治，以往的傳媒時空隔閡被徹底打破。

第二，國際環境和國內環境的融合。傳統媒體與新媒體的融合發展，離不開大的國際環境和國內的特定環境。由于傳媒技術的發展，以往的傳媒疆界被徹底打破，傳媒環境呈現出國際報道國內化、國內報道國際化傾向，給輿論引導、傳媒管理提出了許多亟待解決的新課題。

第三，硬件環境和軟件環境的融合。硬件環境是指有形的基礎設施等物質條件，軟件環境是無形的政策法規等制度條件。硬件環境以軟件環境為支撐，軟件環境以硬件環境為基礎。兩者融合得好，則如虎添翼;融合得不好，則百病叢生。

第四，虛擬環境和真實環境的融合。傳媒技術的進步，使真實的物理環境在網絡上得到完美呈現;創意經濟的發展，使虛擬的網絡環境魔幻般地呈現在人們眼前，變成娛樂大片、游樂項目、兒童玩具等。虛擬與真實環境的交匯、穿越，既讓人歡呼雀躍——感嘆人類創意的偉大;又讓人憂心忡忡——將來人和人造物到底誰主宰誰？然而，這就是現實，就是傳媒融合的環境。

傳統媒體與新媒體融合發展的重點是資源融合

“巧婦難為無米之炊”。傳統媒體與新媒體的融合，重點是要進行科學合理的資源融合。傳媒資源是指傳媒系統中一切可利用的物質資源和精神資源。從宏觀上看，傳媒資源的融合主要有三種：

第一種是歷史資源與現實資源、未來資源的融合。中華文明5000年不間斷的文明底蘊、170多年的民族振興、90多年的共產黨苦難輝煌、60多年的新中國建設，以及全人類創造的一切優秀成果，都是中國傳媒發展壯大的源泉。中國傳媒與革命戰爭的烽火、社會主義建設的探索和改革開放的實踐一路前行，在歷史、現實與未來的交匯中努力創新，為實現中華民族偉大復興的中國夢而奮力開拓。這就要求我們真正用好歷史資源，把歷史資源與現實資源和未來資源有效整合，形成發展的強大動力。

第二種是政策資源與內容資源、隊伍資源的融合。作為黨、政府和人民的喉舌，作為人們須臾不可離開的信息傳播工具，中國傳媒享有優惠的政策資源;幾十年的出版、發行、制作、播出、引進實踐，更使中國傳媒積累了豐富的內容資源，形成了一支政治性強、技術過硬的人才隊伍。政策資源為內容資源導航，內容資源是政策資源載體。兩者交相輝映，在越來越多的復合型人才努力下，不斷豐富中國傳媒光譜，體現中國傳媒特色。

第三種是線上資源與線下資源的融合。人人是媒體、處處為中心。上線是為了贏得注意，吸引眼球;下線是為了生根發芽，開花結果。傳統媒體和新媒體在線上、線下共存共生，相得益彰。

傳統媒體與新媒體融合發展的關鍵是主體融合

復雜適應系統的基本表現是升華，即在微觀主體進化的基礎上，通過自組織過程在系統宏觀上出現全新、協同的結構、模式和性質的現象，表現為系統整體具有、在高層次存在的屬性、特性、行為或功能。因此，傳統媒體與新媒體的融合，最關鍵的是主體融合。

一方面，傳統媒體與新媒體的主體要努力實現市場融合。隨著改革開放的深化，傳統媒體正不斷探索、確立市場主體之路，新媒體則憑借著與生俱來的市場基因，在嚴酷的適者生存競爭中茁壯成長。因此，在融合發展道路上，傳統媒體要借鑒新媒體的互動優勢，努力守住市場存量、擴大市場增量;新媒體要借助傳統媒體內容優勢，不斷增強政治正確性、擴展體驗用戶群，進而使“一個轉型社會，兩個輿論市場”在競爭中合作、在合作中競爭，最終形成熔鑄兩者優勢的新型傳媒市場。

另一方面，傳統媒體與新媒體的主體要適時進行屬性融合。一般而言，傳統媒體掌握著具有政策資源優勢的公信力品牌，完成黨、政府交給的任務，生產公共精神產品;而新媒體更強調市場需求，著力提供具有個性特征的服務和產品。傳統媒體與新媒體的主體融合，就需要在中國特色社會主義傳媒運作過程中，前者著力在產業運作中做大，后者大力在公共服務中做成。

此外，傳統媒體與新媒體的主體要大力實現生態融合。傳媒生態是由傳媒產業鏈、價值鏈構成的有機系統。在社會主義市場經濟中，傳統媒體的運作必須堅持黨的領導、政府管理、企業經營、行業自律，而不能走回頭路，搞計劃經濟時期的一刀切、大幫哄;新媒體則要堅決建立健全現代企業制度，承擔社會責任，以推進和維護公平正義為己任，摒棄見利忘義、唯利是圖的純市場行為。惟其如此，傳統媒體與新媒體的主體才能走上生態融合的“正路”，博采眾長、兼容并蓄、尊重規律、體現特色。

傳統媒體與新媒體融合發展的現實理路

當前及今后一段時期，傳統媒體與新媒體的融合發展，必須在理念上強化一個思維、在操作上遵循兩個定理、在運行上把握三個度數。

一個思維就是互聯網思維。思想是行動的先導。在互聯網、云計算、大數據等科技日新月異的推動下，中國傳媒必須對市場、用戶、產品、服務等進行革命性、顛覆性考量，指令性的整齊劃一、命令型的統一思想、家長式的高壓管制已經越來越不適應現有的傳媒生態環境。尤其是在移動互聯網飛速發展的背景下，如何在做好輿論引領的同時，提供更多更好的個性化服務，把多對多交互、用戶體驗做到極致，是中國傳媒必須跨過的門檻。要做到這一點，不管是傳統媒體還是新媒體，都要具備強烈的互聯網思維，以新思維迎接新挑戰。

兩個定理是“傳媒就是人本身”和“中國進入大傳媒時代”。馬克思指出，人是社會關系的總和。麥克盧漢認為，傳媒（媒介）是人的延伸，是人的感覺能力的擴展。進入信息社會，使用什么傳媒、利用什么數據，時刻展示著人的“類本質”。從這個角度來看，人本質上已經變成傳媒關系、尤其是數據關系的總和。網絡科技、人工智能的發展，使人機互動越來越普遍，這些科技成果逐漸匯集到人的大腦及身體其他器官中，最終將形成人本身就是傳媒、傳媒就是人本身的局面。“理定而后可得道也。”只有遵循“傳媒就是人本身”這個定理，我們才能做好傳媒融合發展的頂層設計，才能遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，占領科技和價值觀制高點，走好中國特色傳媒發展新路。

與此同時，隨著傳媒技術的發展，傳播形式的衍生、擴散呈現出平面媒體數字化、電子媒體移動化數字化融合化、媒體搜索海量化、數據多樣化、交互式媒體融合化普及化等趨勢。跨越不同媒介形式、跨越傳統產業邊界、跨越不同區域的信息傳播，向人們提供全方位服務，是中國傳媒必須承擔的歷史使命。傳統媒體在未來若干年將繼續扮演重要角色，但隨著一系列深層次的結構調整，傳統媒體的重心將越來越快地向傳統媒體與新媒體并重轉型。“大傳媒”所描述的就是以傳播社會主義核心價值觀為使命，通過互聯網、大數據平臺，整合報紙、雜志、廣播、電視等資源，最終衍生而形成的一種無處不在、無時不有的信息傳播系統。

從某種意義上說，“中國進入大傳媒時代”是我國改革開放的重要成果，是中國傳媒主動應對國際、國內挑戰的必然選擇。遵循這個定理，我們就能做到傳統媒體和新媒體優勢互補，以內容建設為根本，讓中國傳媒真正走向世界。

在運行上，融合發展的中國傳媒必須立意高遠，把握高度、維度和深度。所謂高度，是要從人類發展的高度講述社會主義在中國的實踐意義。一個具有5000年文明傳承、13億多人口、960萬平方公里國土、300多萬平方海里海疆、執政黨成員8000多萬的大國，將市場在資源配置中的決定性作用和公平正義的社會主義追求努力融合所進行的艱辛探索，本身就是一個事關人類發展前途的宏大敘事。融合發展的中國傳媒要告訴世人：中國的革命、建設和改革開放，具有深邃的歷史、現實邏輯，中國人的尋夢、逐夢、圓夢，是所有中華兒女的最大夢想，也是全人類的福音。

所謂維度，是要以民為本，展示中國價值觀在世界的推廣價值。無論是面對革命的戰火、建設的探索，還是改革開放的開拓，中國共產黨人都堅持以民為本，為民造福。融合發展的中國傳媒要告訴世人：中國共產黨過去、現在和未來都在為人民謀幸福。

所謂深度，是要著眼于心靈關懷，維護核心價值觀在當下的神圣性。人是精神動物，需要深層次的心靈關懷。中國特色社會主義偉大事業的發展壯大，除了體現在物質方面，更折射于人類思想和心靈的逐漸解放、安頓。滿足民族、國家、集體、個體的精神需求，是傳媒融合的重要功能。我們必須以敬畏之心對待，以虔誠之舉踐行。因此，融合發展的中國傳媒要告訴世人：這就是中國的精神家園。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局發展研究中心）

責任編輯：葉再春