基于大數據分析處理的DSP廣告平臺

【摘要】隨著互聯網行業的飛速發展，互聯網廣告的需求越來越大，廣告的形式也越來越復雜。廣告主希望自己廣告的每一次展現都能以最合理的價格投放給需求人群，廣告網站也希望能更加充分的利用網站的流量給自己帶來利潤，于是DSP廣告平臺應運而生。基于大數據分析處理的DSP廣告平臺采用最先進的RBT廣告實時競價模式并與DMP數據管理平臺連接，讓互聯網廣告的每一次曝光都更加合理，充分利用網站的長尾流量給網站帶來利潤。

【關鍵詞】DSP；大數據；廣告平臺；RBT DMP

1.DSP的概念理解

DSP是Demand Side Platefrom的縮寫，即需求方平臺。指將分散在各個媒體上的資源進行整合，通過人群屬性分析，RTB競價展示，為廣告主提供跨平臺，跨終端的精準廣告投放，并且可以實時進行廣告的監控和優化。DSP廣告平臺涉及六大角色：廣告主和代理商，AD Exchange（廣告交易平臺），廣告媒體，受眾網民，DMP和SSP。

首先解釋幾個概念：

DMP是Data Management Platform的簡寫，即數據管理平臺。DMP的主要功能是數據管理分析，將互聯網網民進行受眾分析和人群標記，用來支持精準客戶投放。

RTB是Real Time Bidding的簡寫，即實時競價，是目前DSP廣告平臺最主要的廣告計費模式[1]。RTB計價方式讓DSP廣告模式得以廣泛使用，是DSP實現程序化實時購買的必要前提。

SSP是Supply Side Platform的簡寫，即供應方平臺。顧名思義，SSP對應的是互聯網媒體，連接無數的互聯網網站的廣告位。與DSP相對，廣告網站可以通過SSP管理自己的廣告業務并進行實時優化。

Ad Exchange是廣告交易平臺的意思。就像一個交易市場一樣，廣告主和廣告位擁有方通過這一平臺實現買賣。但是雙方之間的買賣不直接進行，廣告主先向平臺出價，然后發生曝光時，Ad Exchange根據RTB原則在廣告位擁有方的廣告位上進行展示[2]。

2.DSP廣告平臺的特點

相對于傳統的AD network（廣告網絡）而言，DSP廣告平臺具有RTB競價展示，數據整合分析，廣告的程序化購買，廣告的受眾購買的特點。

2.1 RTB競價展示

與傳統CPM廣告購買形式相比，RTB是在每一個廣告展示曝光的基礎上進行競價，就是每一個PV都會進行一次展現競價，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV看到[3]。

RTB的計算發生于網民點開鏈接到展示網頁的全部內容的過程，在這一過程中發生了很多的信息交互。首先網站將網頁的廣告位的大小尺寸和訪問該網站用戶的屬性通過Ad Exchange告訴DSP平臺，然后DSP平臺會從符合該用戶標簽的廣告中找出適合廣告位大小的廣告，并在這些廣告中找到價格最高的廣告位，最后將廣告信息告知瀏覽器，通過廣告通道向網站展示該廣告。通過RTB競價策略，互聯網廣告的每一次曝光都會展示最合適的出價最高的廣告，從而讓廣告主和廣告位擁有方的效益最大化。

2.2 數據整合分析能力

數據的整合分析能力是指DSP平臺擁有海量用戶數據并能夠對這些數據進行算法整合分析?；诖髷祿治鎏幚淼腄SP廣告平臺通過接入DMP數據管理平臺進行高效數據處理。DMP的主要任務是進行受眾分析和人群標記，通過大數據分析處理和算法優化將海量人群進行受眾分析和人群標記，是精準客戶投放的基礎。常見的受眾屬性分析包括人口屬性分析，地域屬性分析，行為興趣屬性分析和產品意向屬性分析等。

在這個大數據的互聯網背景下，DMP數據管理平臺應用大數據技術分析網民上網習慣，在海量人群中精確定位人群并進行標記。常見的人群標記技術一般通過網民上網頻次、所點擊的網頁、最近點擊的網絡廣告、經常瀏覽的網站、最喜歡的APP類型等來對受眾進行人群標記。比如某人的用戶屬性是80后、男、產品意向是汽車家電；網絡廣告點開次數為每周打開汽車廣告廣告10次；經常瀏覽的網站是豐田汽車網站和辦公網站；那么他的用戶標簽就是：豐田汽車，商務人士。

2.3 廣告的程序化購買

程序化優選購買（Programmatic Premium Buying）：廣告主定義他們期望的受眾，系統幫其找出優選的媒體進行廣告投放，為廣告主提出最優媒介計劃，通過程序化購買，并定期進行結果監測。

程序化購買是相對于傳統人力購買而言的，指通過數字化平臺幫助廣告主自動進行優選廣告位購買。程序化購買相對于傳統人力購買具有實時競價購買的特點，廣告主不用再像以前一樣對所有廣告位進行預算和協商，通過RBT的實時競價模式，廣告購買變得更加靈活高效。DSP廣告平臺的程序化購買大多通過RTB實時競價的方式進行，互聯網的每一次曝光中都會通過RTB進行廣告優選。

2.4 廣告的受眾購買

廣告受眾購買是相對于傳統媒體購買而言的，傳統媒體購買指廣告主根據自身需要購買相應屬性的媒體廣告位，從而讓自己的廣告覆蓋到目標受眾。但是這種方法只是投放在了目標人群相對密集的網站，目標人群比例雖然很高，但無法實現100%的廣告投放比例。

DSP廣告平臺則通過多層受眾分析和人群標記實現客戶的精準投放，每一次廣告的購買是由看到這個廣告位的受眾決定的，而不是廣告主決定的。受眾購買的一個最大好處就是提高了廣告主的投放效率，因為每一次廣告的展現都是面向廣告主的目標人群。而媒體購買只是在目標人群相對密集的網站進行了廣告投放，很大程度上造成了廣告投放效率低下的問題。

3.國內DSP行業發展現狀

DSP廣告平臺起源于歐美，于2012年引入中國。由于DSP采用RBT的廣告機計價方式，公平高效的RBT實時競價方式很快吸引了眾多企業的參與。國內互聯網三巨頭BAT（百度，阿里巴巴，騰訊）紛紛進軍DSP行業，AD Exchange平臺數量激增。2011年阿里巴巴推出TANX電子商務廣告交易平臺，20131月年騰訊推出Tencent Ad Exchange廣告交易平臺，2013年3月新浪推出SAX廣告交易平臺，2013年8月百度也推出BES流量加以服務。

但中國相對于國外，DSP占據整行業的比重較小，RBT計價模式還未得到廣泛推廣，未來發展空間巨大。2012年，中國DSP廣告投放規模占網絡廣告行業的1.7%，但發展迅速，估計在近五年規模可以得到增長。目前國內主要的互聯網廣告投放形式就是搜索引擎投放，廣告聯盟廣告投放和DSP實時競價投放。搜索引擎投放的優勢在于數據基數大，受眾覆蓋廣。廣告聯盟一般采用CPM等計價方式，無法有效的對每一次曝光衡量價值，而且效果較差。DSP廣告投放模式則采用RTB實時競價，并通過數據算法分析處理，相對于搜索引擎和廣告聯盟的優勢在于數據挖掘和精準投放，更加適合現在互聯網電子商務廣告投放的趨勢。

4.對國內DSP行業發展的建議

中國電子商務廣告企業在學習國外DSP廣告平臺的過程中，很大程度上都是只學其表未能深入學習DSP的內涵。針對中國DSP企業學習借鑒國外DSP發展經驗中出現的誤區提出以下糾正和建議。

4.1 DSP不等于RTB

目前大多數人對于DSP的看法是：DSP等于RTB。DSP廣告平臺是一個程序化購買模式，其中最主要的計價模式是RTB，也就是說DSP范圍大于RTB。程序化購買不僅包括RTB模式，還包括PPB模式。

PPB是Programmatic Premium Buying的簡寫，即程序化優選購買。對于特定優質廣告位，廣告媒體一般采用PPB模式[4]。廣告網站事先和廣告主談好價格，競價展示的過程中優先特定廣告主廣告，通過程序化購買方式進行交易?，F在廣告媒體一般將優質廣告位通過PPB模式展示，而將中長尾廣告資源通過RTB模式進行展示。DSP的出現將媒體的每一份流量資源都轉化為利潤，不再是以前那樣只能通過優質廣告位賺錢，中長尾流量資源也能給網站帶來豐厚的利潤。

4.2 DSP行業需要獨立的DMP企業出現

國內目前沒有獨立的第三方DMP數據管理平臺企業，提供DSP服務的企業一般通過自建DMP數據管理平臺來實現數據管理分析以支持精準客戶投放。企業自建的DMP數據管理平臺的數據大多來源于以前的投放案例和自身網站的客戶資源，數據信息量較少，難以滿足大數據背景下的精準客戶投放的需求。因此DSP行業需要獨立的第三方DMP企業給提供DSP服務的電商企業提供全網數據資源以實現精準客戶投放。國內互聯網巨頭BAT的數據管理平臺的數據資源一般也都來自自身經營過程的數據積累，具有很大的片面性，無法真正實現網民的全面覆蓋和精準人群標記。

第三方數據平臺DMP可以打破公司間限制，為所有企業提供數據服務。但就目前中國電商市場而言，獨立的第三方DMP的出現還需要一定時間，原因有一下幾個方面：首先，DSP廣告平臺剛剛引入中國，很多方面還不太成熟，企業還沒有成立獨立DMP數據平臺的意識。第二，如果企業只是做DMP數據平臺為別的企業提供數據支持，利潤很低，除非中國DSP市場做大，這部分利潤才能吸引企業的參與。第三，DMP進行數據分析和處理，很大程度上涉及網民的隱私，在中國互聯網法律還不成熟的今天，做獨立第三方DMP很有可能觸及法律紅線。希望中國可以完善互聯網法律給DSP企業一個更好的發展環境，讓中國企業能更好的走出國內，立足世界！

5.總結

DSP互聯網廣告平臺是一種廣告主和媒體整合系統，連接雙方實現智能高效的廣告投放，是廣告主對合理高效廣告投放和媒體網站對統一優化管理網站廣告的產物。DSP廣告平臺通過程序化購買和RTB競價展示并借助DMP數據整合分析實現精準高效客戶投放。今后隨著互聯網電子商務廣告需求的不斷增加，可以相信，剛剛興起的DSP廣告形式肯定會被更加廣泛的使用！

參考文獻

[1]鈦媒體.亞馬遜.大數據時代的廣告新貴在崛起[J].鈦媒體，2013.

[2]RTB中國風[J].廣告主市場觀察，2012.

[3]Baidu UEO.淺析Ad Exchange廣告交易模式，Baidu UEO，2012，4.

[4]公秀麗.網絡廣告新計價模式及效果評估探析[J].東南傳播，2011.

作者簡介：陳漢德（1992—），男，現供職于山東師范大學管理科學與工程學院，研究方向：大數據挖掘。