借力京津冀協同發展契機和互聯網+助推天津會展業快速發展

◎文/馬世萍

一、中國會展行業業績持續上漲

當前歐債危機加劇，中國經濟也面臨下行壓力，高房價，高物價，產業結構調整勢在必行。而作為現代服務業的會展業經過2008年金融危機的調整后，我國展覽行業的規模和水平得到了進一步提升，2014年達到 282億元。2014年度的630個展覽會當中，194個展覽會首次入選，另外436個展覽會為再次入選；再次入選的436個展會中，與上一屆相比，面積增長的有157個，面積持平的159個，面積下降的120個。這從一個側面反映出2014年中國展覽會市場呈現穩健發展的良好態勢；與2013年度30個落選展覽會相比，2014年度落選數量為7個。每年持續有被淘汰的展會，一方面顯示出展覽會市場競爭的激烈，另一方面顯示出有些展覽行業的產業調整，導致了2014年展位銷售總收入的減少。

二、天津會展經濟發展勢頭良好，躋身全國前十

2014年天津會展經濟增長勢頭才剛剛開始，北京會展下行，天津接盤無壓力。分食北京會展蛋糕的不僅僅是上海會展國家項目，天津的國家會展中心也在緊鑼密鼓的建設之中。2014年天津規模以上展會數量20個，比去年增加4個，新增2個，連續第三年進入前十榜。業界普遍認為，天津不可能再跌出這個榜單。天津會展業發展有其固有的優勢，也有其不足和困難，在京津冀協同發展的大背景下，天津需樹立品牌意識，打造更多重量級的品牌展會，從重視量的提升到看重質的轉型，打造高質量的會展業。面對京津冀一體化，天津如何化劣勢為優勢？需要充分利用北京的會展資源，有效分流北京因場館瓶頸而無法消納的品牌展會，取得自身的長足發展。

圖1 2007-2014年全國展覽會展位銷售總收入

2014年度的630個規模以上展會中，按照數量統計。

在2014年的20個展會中，新增6個展會，流動2個展會。隨著國家會展項目在津門動工，津門展覽聲望必定逐漸升溫，這對吸引流動展與創新展會的落戶均是個很好的利好。

隨著國家會展項目竣工可期，津門展覽業可有效分流北京因展館“瓶頸”而無法消納的品牌展會，為環渤海京津冀展覽圈的真正形成打下基礎。

2014年，天津再次入圍全國前十名，規模以上展會數量占比相對增長，重點把精力放在踏踏實實做好每一個展會上。這反映出在天津市政府的推動下，天津市會展經濟發展增速明顯，呈現出厚積薄發的潛力。

從2014年度天津市展覽會動態數據看，全年辦展總數量280個，總展出面積366萬平方米，其中承接流動展115個，展出面積140萬平方米，其中固定舉辦展覽165個，展出面積226萬平方米。通過數據分析，固定展占比58.9%，超過流動性展覽9個百分點。隨著近兩年來國家有關部門多次要求要控制財政經費用于舉辦大型活動，這其中也涉及部分政府主導型展會。可見流動展的發展空間和潛力，隨著天津行業協會的壯大和天津津南國家會展中心的落成，天津可在流動展的發展上嘗到甜頭。

圖2 各城市規模以上展會數量前十名

圖3 各城市規模以上展會展出總面積前十名

表1 2014年天津市展覽會動態數據

三、借助互聯網，讓大數據成為精準營銷的利器

大數據正在日益成為各行各業炙手可熱的話題，成為幾乎所有的市場營銷論壇的熱詞。那么，進入互聯網時代的會展業大數據是什么？包括哪些方面？如何解決數據安全問題？中小型會展企業如何運用大數據？

（一）利用新技術提升展會營銷

在互聯網和移動終端飛速發展的今天，如何豐富展會現場體驗，促進展會營銷和推廣，吸引更多觀眾來到展會上，進而提升展會的運營效率？那就是新技術的實踐和應用。新技術可以豐富觀眾在展會現場的體驗。通過移動應用程序能夠讓觀眾更好地瀏覽各種類型的專業展會，幫助他們安排會議計劃，提前了解參展商的相關情況，更有效地組織專業買家和觀眾。新技術可以推動市場營銷，互聯網顛覆了信息的分享和接收方式。社交媒體是一個很好的案例，通過更具成本效益的方式實現和行業觀眾及社區的有效互動，傳播展會主題，激發觀眾對展會的興趣，提升展會知名度，幫助主辦商更好地了解觀眾的需求和觀點，并為其提供更好的服務。

新技術可以優化展會運營。一些新技術，如無線射頻識別（RFID）、二維碼（QR）和近場通訊（NFC）技術讓主辦商得以確認觀眾的觀展模式；二維碼和手機終端APP是移動互聯網的兩種重要入口，方便了移動展會的傳播和使用。參展觀眾只要用手機掃描二維碼或下載手機終端APP，就可以進入展會微站和參展企業微展廳，通過手機了解展會資訊和展品參展商或觀眾在掃描相關二維碼或下載手機終端APP的同時，展會也沉淀和積累了關于他們的數據。這樣，移動展會不僅能通過便捷的渠道更好地營銷展會，更能沉淀客戶數據，并進行客戶關系分析和管理。

（二）良好的客戶體驗是發展方向

展覽業是現代服務業的一種，其主要職能是向客戶提供各種服務。由于服務具有無形性和不可觸摸性，客戶無法觸摸到，也無法用眼睛看到，因此客戶有時候明明在享受一些服務，但往往又難以明確地說出自己享受到了哪些服務及其質量如何？那么通過 “在線技術”、“社交媒體”、“手機”等。致力于在展會現場創造獨特和寶貴的互動體驗，為觀眾和參展商等利益相關方提供優秀服務，幫助他們創造商業價值，實現長期發展，吸引其成為主辦商的忠誠合作伙伴。良好的客戶體驗，稱之為“博聞之道”。因此通過體驗式營銷，不可觸摸的服務變得可以觸摸，對提高客戶對展會的滿意度，增強客戶對展會的整體感受，提高客戶對展會的理解和認識具有不可替代的作用。

（三）利用新媒體迎接大數據時代來臨

雖然全球大數據目前還處在概念階段，但很多企業已經意識到了大數據的重要性及其帶來的效益。展覽行業的大數據是指和具體的展會本身或所在行業相關的大數據，分為內部數據與外部數據。展會內部大數據是指展會主辦商多年來所收集的歷次展會觀眾記錄，如聯系方式、不同行業和類型的產品采購需求等。外部大數據是指與展會相關的其他數據，如按照國家和行業劃分的全球采購統計數據。

對于那些在數據管理方面先行一步，或者做好準備迎接大數據的展會主辦商，有很多可以利用的工具和服務能幫助他們更好地理解和處理數據，其中不乏“可視化”工具。這些工具能夠有效抓取數據，并使用圖形、圖標和其它直觀方式加以分析表示，幫助辦展者更好地理解自己的數據。