廣告主本著土豪命 要對得起土豪名

2014年是新媒體高速擴張和發(fā)展的一年，也是電視媒體改革突破的一年。在電視臺2015年廣告招標會結束之后，電視媒體在內容構建上的力度和優(yōu)勢受到廣告主的認可和追捧。根據(jù)CTR媒介智訊2014年廣告主調查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預算。

從伊利、韓束、滋源、立白等12家廣告主冠名的節(jié)目來看，常規(guī)品牌節(jié)目（如《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《天天向上》、《新聞聯(lián)播》）與現(xiàn)象級綜藝節(jié)目（如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《中國好聲音》等）平分秋色，其節(jié)目效應被廣告主所看好。就連新節(jié)目《偶像來了》也獲得OPPO 4億冠名。此外，值得一提的是，浙江衛(wèi)視的《爸爸回來了》的獨家冠名由好彩頭出價1.38億獲得，同比2014年上漲245%。這不能不說是廣告主對平臺、團隊的認可。

縱觀電視臺2015年招商結果，廣告主的品牌布局呈現(xiàn)三大趨勢：

趨勢一：哪些時段是

廣告主眼中的價值洼地

固定播出時間、固定內容載體融入品牌戰(zhàn)略中，有利于品牌與觀眾之間形成約會式傳播。

2015年，溫碧泉同時冠名湖南衛(wèi)視“鉆石獨播劇場”以及江蘇衛(wèi)視“幸福劇場”一整年，實現(xiàn)了平臺和品牌觸達人群的高度契合。更重要的是，兩個一線衛(wèi)視，兩個黃金時段，品牌不論在廣度還是深度的覆蓋上都達到了較好的效果。

除了劇場以及周末綜藝帶，一直以來，周間節(jié)目帶是被廣告主忽略的價值洼地。周間節(jié)目帶成為2015年的收視黑馬并非不可能。天喔全年冠名江蘇衛(wèi)視《一站到底》和湖南衛(wèi)視《我們都愛笑》兩檔周四晚間常規(guī)節(jié)目。這兩檔節(jié)目一個是答題益智類，一個是娛樂搞笑類，主打年輕人市場，天喔作為飲料產(chǎn)品品牌正需要在這個群體中打造品牌影響力。更何況，這兩檔綜藝味很濃的節(jié)目實際上是周末綜藝檔的預熱，對于周間投放能獲得接近周末黃金資源檔效果的廣告主來說是超值的回報。

不論是全年劇場，周間節(jié)目帶還是周末綜藝帶，品牌在投放上的“鋪面”布局都是為了品牌在傳播中的“持續(xù)”效應。政策的變化以及綜藝節(jié)目制作水準的提升，2015年讓廣告主在播出帶狀的投放上得到了實現(xiàn)的可能。

趨勢二：構建信任

連續(xù)投放成傳播大勢

品牌和電視平臺有著緊密的聯(lián)系，能長時間地觸達相對固定的受眾，給人們帶來潛移默化的影響。

央視也蠻拼的

出于平臺的特殊性，央視呈現(xiàn)出全新的姿態(tài)：“蠻拼的。”各頻道、各中心聯(lián)動起來，加大優(yōu)秀電視劇的搶購力度，加大電視劇在全臺各頻道和臺外媒體的宣傳推廣力度，加大電視劇的招商力度。

2015年的開年劇《鋒刃》還沒播就已經(jīng)給市場割了一道口子。堪稱“民國無間道”的《鋒刃》，黃渤飾演的“臥底”角色比《潛伏》中多一分狡詐，比《無間道》中又多一分虐心。這部戲被各臺看好，許多臺都拿它做宣傳，最終被央視納入囊中，在CCTV-1黃金檔跨年播出。

廣告客戶自2014年10月8日央視啟動2015年廣告簽約認購以來，已有郎酒、江中、老白干、牛欄山、東阿阿膠、蒙牛、君樂寶、娃哈哈等幾十家企業(yè)簽約電視劇廣告項目。

王牌欄目新常態(tài)

韓束繼2014年以2.4億冠名《非誠勿擾》之后，2015年以5億的價格繼續(xù)成為該節(jié)目的冠名商。一檔時尚都市類的節(jié)目，一個都市麗人的護膚美妝品牌，兩者的結合無疑形成了強大的合力。

湖南衛(wèi)視周末檔王牌綜藝《天天向上》、《快樂大本營》和冠名商之間的粘性更強。VIVO從2013至2015年連續(xù)冠名《快樂大本營》3年，特步自2008至2015年連續(xù)冠名《天天向上》8年。

季播綜藝彰顯霸氣

2012年的《中國好聲音》，2013年的《爸爸去哪兒》，這兩檔節(jié)目成為了季播綜藝的常青樹。加多寶和《中國好聲音》的捆綁營銷掀起了正宗紅罐涼茶之熱。而從第二季開始冠名《爸爸去哪兒》的伊利也拿下了2015年的冠名，萌娃們在節(jié)目中愛其產(chǎn)品，加上冠名的霸氣投放，內外發(fā)力，譜寫了一曲品牌與內容動聽協(xié)奏曲。

然而，一個有意思的細節(jié)是，立白3億元第3次成為《我是歌手》的獨家冠名商，除了在節(jié)目中獲得相應露出外，貼片廣告的風頭卻被吳太感康藥業(yè)搶去了。立白是2個正倒一加冠名，吳太是5個正倒一。身處招標現(xiàn)場的突破傳播上海總經(jīng)理徐衡看到競標激烈的一幕后提出：“是3個億的口播有價值，還是正倒一廣告位置更有撼動力？”徐衡告訴《國際品牌觀察》雜志：“我們做過調研，冠名加廣告的記憶度會大于單純廣告的效果。立白之于《我是歌手》不同于加多寶之于《中國好聲音》，立白的投放價值還需時間檢驗。”

趨勢三：跨屏時代

內容融合是硬道理

縱觀2015電視招標，最大的“土豪”伊利總計花了10億左右，冠名了湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒3》，這項贊助權益還包括《爸爸去哪兒3》、《快樂大本營》的互聯(lián)網(wǎng)，央視資源等，伊利同時也是騰訊視頻《中國好聲音3》的冠名商；VIVO不僅連續(xù)3年冠名湖南衛(wèi)視王牌周播欄目《快樂大本營》，同是也是騰訊視頻Q4重點自制綜藝《HI歌》的冠名商；溫碧泉不僅拿下了2015全年湖南、江蘇兩大一線衛(wèi)視的晚間黃金劇場的冠名，同時也是今年Q4愛奇藝《奔跑吧兄弟》的冠名商。

事實上，電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶雖然有交集，但兩者的主體受眾群仍然有著較大的不同。“對廣告主而言，如果內容融合做得不好，對客戶沒有任何幫助，節(jié)目無非就是傍了個大款。強強聯(lián)手才能持久。”徐衡說。隨著網(wǎng)臺融合的不斷加深，視頻網(wǎng)站和電視臺的合作越來越緊密，對廣告主來說，理智選擇平臺，建立投放的立體大局意識，在策略中注重分層效果，在品牌投放時將收獲立體化、多樣化的傳播效果。

本文由引力傳媒市場部提供