我們玩一個“提問回答”的游戲吧!雄霸中高端液態奶市場的乳品巨頭,你們有沒有這樣的尷尬:大品牌早已深入人心,但旗下層出不窮的產品線卻缺乏辨識度?
有“身份證”的牛奶 2013年底,蒙牛推出“精選牧場純牛奶”,其攜帶專屬的定制二維碼,實現了從采奶、消毒、灌裝再到運輸銷售的全程可追溯,至此,中國乳品首次有了“身份證”。在國內奶業問題頻發的背景下,蒙牛結合移動互聯網,通過掃描二維碼,追溯奶源的互動形式,對消費者來說創新有趣,產品賣點非常突出。為了讓消費者熟知的蒙牛品牌的新品,在紅海中突出重圍,蒙牛采用了一種與眾不同的營銷方式。
搖“打劫”樂無窮 2014年9月的前兩周,蒙牛乳業聯合分眾傳媒和奇虎360,在全國范圍內進行一場“打劫精選牧場”的活動。活動設有牛奶、萌牛、牛巾,牛糞等獎項,分別對應從免費到9.2折5種價值不等的優惠券。在分眾樓宇大屏播放蒙牛廣告的同時,3個互動小屏進行聯動,配合屏幕下的貼條,不斷提示消費者打開手機連接WiFi,凡裝有360手機衛士的安卓用戶,即可在分眾屏前連接“免費極速WIFI”,只要“搖一搖”手機即可參與抽獎,獎券可進入蒙牛商城或天貓旗艦店兌換獎品,整個流程一氣呵成。活動中獎率100%,并且允許重復參加。
大家在等電梯的功夫就可以參加“搖一搖”抽獎,既提升了互動和游戲屬性,又無需額外的信息輸入,參與門檻很低。贏取獎券后,用戶可在網上商城進行兌換,不經意間實現了從線下導流到線上拓展,不僅延伸了廣告效果,還讓用戶接觸到蒙牛天貓旗艦店。相比傳統的機器打印卡券的形式,這種模式成本更低、用戶體驗更好、宣傳效果更佳。
獎品的設置也頗有深意,讓蒙牛實現了趣味性的有效溝通。通過搖一搖,搖出一塊方巾,可以讓消費者了解到精選牧場是一牛一巾;搖出一個收音機,則展示了精選牧場里的牛是聽著音樂長大。蒙牛精選牧場的產品內涵和特點通過互動營銷得以充分展示,這是普通的抽獎兌獎無法實現的。
對話用戶玩到雙贏 借助分眾傳媒的覆蓋優勢,僅9月1日當天,便有超過50萬人次參與;9月2日中午前,已送出免費獎品1000份、3.3折優惠券5000份、5折優惠券2萬份、8.4折優惠券41萬份。截至9月4日有超出1600萬人次參與。
蒙牛的收獲,不僅是向1億多都市主流消費者高頻次傳播品牌文化,同時實現了與用戶間的直接對話。在趣味性的“打劫”背后是大量的電子優惠券的派發,將大量用戶導向蒙牛的電商平臺,實現品牌知名度的提升與流量的爆發增長。分眾傳媒同樣成為贏家,通過連接WiFi熱點的人數以及通過裝有360安全衛士的手機,可以實現廣告效果的數字化統計,當然用戶的詳細特征描述可以和360所掌握的數據進行同步,也使得曾經的傳統媒體實現了與互聯網的連接。誰說傳統媒體不可以量化廣告效果?!