蒙牛：分眾傳媒“搖”出牛奶文化

我們玩一個“提問回答”的游戲吧！雄霸中高端液態奶市場的乳品巨頭，你們有沒有這樣的尷尬：大品牌早已深入人心，但旗下層出不窮的產品線卻缺乏辨識度？

有“身份證”的牛奶 2013年底，蒙牛推出“精選牧場純牛奶”，其攜帶專屬的定制二維碼，實現了從采奶、消毒、灌裝再到運輸銷售的全程可追溯，至此，中國乳品首次有了“身份證”。在國內奶業問題頻發的背景下，蒙牛結合移動互聯網，通過掃描二維碼，追溯奶源的互動形式，對消費者來說創新有趣，產品賣點非常突出。為了讓消費者熟知的蒙牛品牌的新品，在紅海中突出重圍，蒙牛采用了一種與眾不同的營銷方式。

搖“打劫”樂無窮 2014年9月的前兩周，蒙牛乳業聯合分眾傳媒和奇虎360，在全國范圍內進行一場“打劫精選牧場”的活動。活動設有牛奶、萌牛、牛巾，牛糞等獎項，分別對應從免費到9.2折5種價值不等的優惠券。在分眾樓宇大屏播放蒙牛廣告的同時，3個互動小屏進行聯動，配合屏幕下的貼條，不斷提示消費者打開手機連接WiFi，凡裝有360手機衛士的安卓用戶，即可在分眾屏前連接“免費極速WIFI”，只要“搖一搖”手機即可參與抽獎，獎券可進入蒙牛商城或天貓旗艦店兌換獎品，整個流程一氣呵成。活動中獎率100%，并且允許重復參加。

大家在等電梯的功夫就可以參加“搖一搖”抽獎，既提升了互動和游戲屬性，又無需額外的信息輸入，參與門檻很低。贏取獎券后，用戶可在網上商城進行兌換，不經意間實現了從線下導流到線上拓展，不僅延伸了廣告效果，還讓用戶接觸到蒙牛天貓旗艦店。相比傳統的機器打印卡券的形式，這種模式成本更低、用戶體驗更好、宣傳效果更佳。

獎品的設置也頗有深意，讓蒙牛實現了趣味性的有效溝通。通過搖一搖，搖出一塊方巾，可以讓消費者了解到精選牧場是一牛一巾；搖出一個收音機，則展示了精選牧場里的牛是聽著音樂長大。蒙牛精選牧場的產品內涵和特點通過互動營銷得以充分展示，這是普通的抽獎兌獎無法實現的。

對話用戶玩到雙贏 借助分眾傳媒的覆蓋優勢，僅9月1日當天，便有超過50萬人次參與；9月2日中午前，已送出免費獎品1000份、3.3折優惠券5000份、5折優惠券2萬份、8.4折優惠券41萬份。截至9月4日有超出1600萬人次參與。

蒙牛的收獲，不僅是向1億多都市主流消費者高頻次傳播品牌文化，同時實現了與用戶間的直接對話。在趣味性的“打劫”背后是大量的電子優惠券的派發，將大量用戶導向蒙牛的電商平臺，實現品牌知名度的提升與流量的爆發增長。分眾傳媒同樣成為贏家，通過連接WiFi熱點的人數以及通過裝有360安全衛士的手機，可以實現廣告效果的數字化統計，當然用戶的詳細特征描述可以和360所掌握的數據進行同步，也使得曾經的傳統媒體實現了與互聯網的連接。誰說傳統媒體不可以量化廣告效果？！