平淡底色上的“炫彩”宣發(fā)

在娛樂營銷領(lǐng)域來說，《心花路放》是近期的正面典型。制作成本3500萬，上映29天，票房11.67億，投資收益比1：33。繼《失戀33天》《泰囧》之后國產(chǎn)喜劇三創(chuàng)新高，也造就了互聯(lián)網(wǎng)營銷的新模式。相比緋聞炒作、事件制造、很多略顯“浮夸”的宣發(fā)，《心花路放》目標(biāo)明確的“正常”宣發(fā)更加可以達成理想的效果，而創(chuàng)新則是錦上添花。

內(nèi)容為王

都說文藝片宣發(fā)不好做，但《失戀33天》創(chuàng)造神跡。原因何在？內(nèi)容。包括《泰囧》《心花路放》這幾部電影綜合下來，都有一些共通點：有喜劇元素，與大眾生活關(guān)系密切。既然暫時無法打造出歐美大片般的視覺沖擊，那就要接地氣，達到了真正娛樂大眾的目的。這也幾乎是中國本土電影未來想要票房取勝的必由之路，讓電影這個本屬大眾的消費藝術(shù)，更親民一點。話題冷門，表達方式純藝術(shù)的《黃金時代》票房或許正是栽在了這一點上。營銷上來說，一般影片上映前一個月和上映之后主要以口碑營銷為主，假營銷敵不過真口碑，所以內(nèi)容好才是王道。

創(chuàng)新宣發(fā)

美團網(wǎng)在電影《心花路放》上映前便為其預(yù)售出了一個億的票房。這是對寧浩、黃渤、徐錚鐵三角電影內(nèi)容的一種提前認(rèn)可，但更是一種識時務(wù)的宣發(fā)策略。這個舉動對后期排片的影響力超過了50%以上，預(yù)售的這個1億，撬動了后面3到5億的票房。《心花路放》11億珠玉在前，意味著互聯(lián)網(wǎng)新興發(fā)行模式已經(jīng)得到了市場驗證，以后越來越多的大片將采用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式。而隨著視頻產(chǎn)業(yè)的瘋狂崛起，電影與互聯(lián)視頻的合作盈利模式也將成為焦點，與強大的視頻公司聯(lián)合出品；在線播放時間是否可以同步，發(fā)行商靠“用戶模式”盈利；如《雪國列車》這類在互聯(lián)網(wǎng)點播上后發(fā)制人，盈利超過聯(lián)合院線的操作模式，都是未來宣發(fā)的好去向。

平淡底色

傳統(tǒng)宣發(fā)是如何錦上添花的？負責(zé)《心花路放》全案宣傳的麥特文化總裁岳洋表示，這次宣傳的主基調(diào)就是有針對性、幾乎是點對點的進行投放。目標(biāo)群體鎖定在男性及其家人以及青少年，其實這是一個“強關(guān)系”的電影，就是很好的跟家人朋友共享，促進彼此融洽的一類作品。而因為在寧浩的《廚子戲子痞子》等戲中曾經(jīng)有缺失女性觀眾的教訓(xùn)，所以在微博營銷上，話題內(nèi)容明確針對知識女性群體進行宣傳。針對黃渤、徐崢、寧浩的粉絲專屬群體，而為了針對年輕人，擇選擇了在QQ空間做定向投放。精準(zhǔn)規(guī)劃和用心執(zhí)行比浮夸的宣發(fā)更持久有效，就拿每部電影都有視頻宣傳來說，絕大多數(shù)電影都是不同版本的片花剪輯，但《失戀33天》精心打造的情人特輯引發(fā)廣泛共鳴，而《心花路放》則拍足15個特輯，每一個都精心構(gòu)思打造看點十足。所謂營銷，是錦上添花的行為，對深巷里的好酒最有效，所以先織好錦緞，釀好美酒，再找一個聰明、努力的宣發(fā)團隊，就夠了。