文化創意600年故宮的互聯網時態

故宮文創，從儒雅高深頗具交互特色的《韓熙載夜宴圖》App，到實用萌態可掬的故宮暖男——孩兒枕茶具；從氣宇軒昂的館舍天地到豐富多彩的大千世界，故宮文創就像橋梁，帶你觸摸歷史精粹，感悟時間的流轉。

朝珠，清代四品以上官員才能佩戴的飾物，如今“附加”了新功能，肩部兩側延伸出來的“記捻”演化成耳機，這是故宮2014年10月30日推出的一款文創產品，有網友評論說，“戴上感覺像是在批奏折。”

不僅器物有了新功能，就連雍正帝也被“活”化了。執政期間，雍正最喜歡的一組記錄自己業余愛好和日常生活的畫像在200多年后借助新技術，演變成動態圖片。這位“冷面君王”留露出尋常百姓的情感，《雍正：感覺自己萌萌噠》得到了現代人的“贊”。

不過，作為君主，最能體現雍正皇帝的是 “朕就是這樣的漢子”。折扇上、服裝上，網友看到這8個大字，感到“霸氣十足。”就連臺北故宮博物院院長馮明珠在參觀北京故宮時也欣然買了一件印有“朕就是這樣的漢子”的棉服，帶回去送給兒子。

近年，故宮陸續推出的不少文化創意產品，從線下實物到線上應用程序，都一改故宮厚重的歷史面孔，轉而帶有了溫暖的愉悅感。

隨之而來的問題是，故宮為什么大力推進文創產品研發？是誰賦予了文創產品“萌”的個性？文創產品都是怎么研發出來的？這些產品又會通過哪些渠道與大眾見面？

博物館文創 文明的入口

截止2014年8月，故宮博物院共推出文創產品6754種。這些產品從幾元的鉛筆、書簽到價值8800元一頭的“唐代牛”，產品種類繁多，價格跨度大，適合參觀故宮的不同人群。實物之外，故宮還推出了一批免費的互聯網應用產品。2013年年中《胤美人圖》、《紫禁城祥瑞》兩款iPad應用，詳細介紹了繪畫背后的故事，以及繪畫技法等延展知識，通過科技手段實現了讓禁宮里的文物“文物活起來”的設想。

“任何一種文化都需要文化的承載物。”中國人民大學新聞與傳播學院副院長喻國明教授認為：“文化借助這種承載物本身得以保存，獲得欣賞，才能表現出文化的生命力。”他在接受本刊記者專訪時表示：“好的文創產品能夠把當地的歷史、人文融匯其中，形成一種生活氛圍，一種有質感的記憶。” 喻國明在談到文創產品時，不無遺憾地說：“我們看到有的旅游地，售賣粗制濫造的紀念品，就會很替這些地方著急。第一，品質很差。即使是文化承載物，也是拿不上臺面的贗品。第二，千篇一律。從小商品市場批發來的，沒有個性，很難把當地的歷史、人文等等給游客留下印象，留下回憶。”

“這么多年，故宮博物院一直在思考一個問題，就是故宮文化如何與今天順暢對話的問題。” 2012年1月，單霽翔到任故宮擔任博物院院長時，開啟了一項名為“平安故宮”的工程。這一項目在2013年4月獲得國務院批準，從那時起，故宮也正式開啟了文創之旅。

時隔19個月，故宮文創已成社會熱議話題。

“就文化產品這個載體來說，我們需要用創意，將文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來。”在2014年11月21日舉行的媒體溝通會上，單霽翔院長強調“博物館應該感染每一位來訪者的心靈，成為長存于世的經典，實現博物館回歸文化理想、回歸歷史責任、回歸永恒價值、回歸本質特征的使命。”

《故宮日歷》最早發行于1933到1937年期間，當2009年初再度被發現之后，故宮博物院下屬的故宮出版社提出重新出版，日歷以院藏漢魏碑帖集字表現日期。出到2013年版以后，《故宮日歷》已經不單純是一本“看日子”的歷書，增加了藏品介紹。比如介紹清代彩漆纏枝蓮紋管紫毫筆時，一旁配著“長亭今古道，水流暗響，渺渺雜風沙。倦游驚歲晚，自嘆相思，萬里夢還家。……”這是一首北宋方千里的詞。精致的毛筆，配上雋永的宋詞，簡潔的版式中，散發出一縷憂傷的味道。精致的編排，貫穿整年，每日的短小文字既相互獨立，又前后連貫、形成呼應，既可每日一瞥、點滴積累，也可一鼓作氣、連續通讀，成為一本永不過時的時間記錄儀。

故宮，一座600年的城，一座90年的博物館，用什么與當代人交流？又怎樣講述一個有著深厚底蘊與文化積淀的故事？

“文創產品便是這樣一座橋梁，讓人們通過故宮文創產品直接觸摸到文化，親身感受到文化，把故宮文化帶回家是故宮研發文化產品的出發點。”單霽翔院長說。“通過產品學習文化、通過文化引發思考、通過思考獲取精神升華才是故宮博物院文化創意產品的研發理念和落腳點。”

實物產品之外，故宮博物院于2012年開始嘗試基于移動設備的觀眾服務及藏品介紹應用程序。提供包括博物館交通、開放與服務信息、參觀向導、院藏精品介紹、明清歷史知識等內容，為即將來故宮博物院參觀的觀眾提供方便，同時也讓無法親自來院參觀的觀眾通過自己的手機全面、便捷地了解更多故宮歷史文化。

萌化故宮

“萌萌噠的雍正，看得心都要化了。”“原來四爺才是COS高手。”這是網友看到動態圖片中的雍正發出的感慨。繼2013年5月發布《胤美人圖》之后，2014年8月故宮淘寶在其微信公眾平臺發布的一組清朝皇帝娛樂“休閑照”，配上生活化的文字，讓讀者看到一位獨具娛樂精神的皇帝。

就博物館的文化產品開發來說，很多博物館包括故宮博物院，還處在一個探索的階段。一些簡單的文物仿制品，看上去雖然“古典”、“嚴肅”，但缺少新鮮的生命力，很難接近當代人，特別是年輕人的生活。在這種考慮下，故宮博物院最先推出了宮廷寶貝等系列卡通人物形象，這些形象一個最直觀的特點就是“萌”。

“萌萌噠”在單霽翔院長的口中，不知是有意還是無意，他把“噠”字的一聲念得很重。當他聽說，人們在用這個詞形容故宮文創時，趕快咨詢了身邊的人，年輕的同事告訴他：這個詞，不好不壞。后來，又有人用“腦洞大開”“霸氣十足”時，單霽翔表現出謹慎的接受態度。在媒體座談會上，單霽翔院長說：“我們故宮文創不但萌萌噠，還又典雅莊重；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，還很接地氣。”故宮文創設計人員對“萌”的理解是：萌得可親，萌得可愛，但又始終是宮廷人物的氣質、衣著、動作和“談吐”。目前，以小皇帝、小皇后、阿哥、格格為核心的宮廷寶貝“大家族”，都擁有了自己的“粉絲群”。

故宮出版社副主編梁爽告訴記者：“文創設計風格的出發點是尋找紫禁城里最溫暖，最具生命愉悅感的題材。2015年即將推出的故宮百子系列創意吸收了宋代孩兒枕的樣式，應用到質地溫潤的瓷器上。”于是，一對抽象風格的小童，舒服的躺臥在壺把上，顯得安逸悠閑，憨態可掬的樣子瞬間融化了歷史的沉重感。

2015年是故宮博物院成立90周年，故宮文創也將迎來出產大年。僅故宮出版社一個部門的文創產品報告，時長就達兩個半小時，其中三陽開泰系列是重頭。“這也就是為什么說故宮文創不僅萌，還有雅。”單霽翔院長說。

“創意的主旨是要和現代人有感情共鳴。”梁爽說。此外，2015年將推出12生肖系列、故宮貓系列、故宮鎏系列和飛龍在天系列。其中，故宮鎏設計師借助垂直于水平面的導管，將香的煙霧向下導流，如同瀑布一般灑在香臺基座的水面上，實用的同時，還具有了創造之美。

如果說故宮商店賣的實物是以靜態的方式講述歷史，那么，iPad上的免費應用，則是以動的方式介紹宮廷生活。故宮把2014年10月末上市的《皇帝的一天》稱之為“講過去的未來書”。

這款專為孩子設計的應用，以故宮交互地圖為線索去深入體驗皇帝一天的生活。就在推廣期間，故宮資料信息中心還同期推出了一款小游戲——“看看你在宮里是什么角色。”獲得了社交媒體大量轉發和評論。中心負責人于壯介紹說：“由于轉發量過高，微信甚至一度被屏蔽了。”同期，在線下故宮還特地邀請35組家庭做親自體驗。據悉，這種體驗活動還將舉辦，并且常態化。

應用上線第一天就創下了9-12歲齡精品推薦的第一名。一位網友評論說：“以紫禁城皇帝為題材的游戲早有過，App上也有幾款，但無論內容還是形式都不太正宗……《皇帝的一天》再次將博物館的教育鋪設到了小朋友的腳下。而玩過這款游戲的小朋友們再到故宮，都可以為大人當小講解員了。”

單霽翔院長介紹說：“深入研究發掘故宮歷史之后，發現其實故宮館藏中的許多文物，在歷史上都是那個時代非常時尚的產品。就文化產品這個載體來說，我們需要做的，是用創意將文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來。讓更多的人通過文化產品來了解和喜愛故宮文化，以及故宮文化所代表的中國傳統文化。”

他同時強調，娛樂性、實用性的文創可以讓人們邁入文化的門檻，但很難繼續深入，歷史感厚重的文創可以讓人們直面文化，卻不知如何具體解讀，只有兩者結合的文創產品，才能真正引領人們思考，達到傳播文化的作用。

誰在設計故宮文創產品

說到故宮文創，就不能不提故宮文化中心，這是一個有著60年歷史的部門，早年就是故宮的小賣部。朝珠耳機也正是這個部門推出的。

另外，經營管理處、故宮出版社、資料信息中心也是文創的輸出機構。此外，書畫部、器物部、宮廷部、圖書管理部，這些擔負著藏品保管職能的部門為文創設計提供了大量研究成果。而參與故宮文創設計的故宮博物院35個部處中，還有3個特別機構，這3個機構使故宮市場資金、知識產權安全得到保障。它們分別是：法律處，審計室，預算處。

故宮還集合了社會力量參與文創設計。比如。2013年，舉辦了紫禁城杯文化創意大獎賽，征集了一大批文化創意產品。其中，云錦如意的領帶，天穹護佑的藻井傘等獲獎產品已經投入量產。每當說到故宮文創，單霽翔院長都會化身為推銷員，他甚至會背上最新出品的故宮雙背肩書包拍照，展示穿戴效果，在介紹藻井傘的時候，總不忘加一句：“支撐桿增加了防雷電設計。”

作為全額撥付的事業單位，故宮門票收入和故宮博物院的花銷全然沒有任何關系。單霽翔院長經常打趣說，自己最佩服的就是運鈔車。每天準時開到故宮售票處，將一天的票款運走。“我們連看都沒來得及看一眼（錢），就運到國庫去了。”作為院長，每年全院上下所需經費都要向國家財政申請。2013年，故宮向國家財政部申請到7億經費，全部投入故宮內的店面改造，文創開發，科研等各項工作。同年文創產品銷售流水達到9億元，“我們進賬的錢少，還在爬坡、投入階段，好日子以后會有的。”單霽翔院長說。

把故宮帶回家

故宮神武門外東西兩排房子的辦公設施已經搬走，這里將改建成故宮商店，建成兩條“故宮文化街”，展示銷售故宮博物院的精品圖書、文化創意產品，到時觀眾不用進故宮也能買到文創商品。

就在端門旁，一家裝修一新的快餐店正在營業。單霽翔院長介紹說：“很多游客看完升旗進故宮，但是，中間會有1個小時的等候時間。所以開了這家快餐店，讓游客吃完早點再參觀。”此外，游客還可以在端門外西朝房的故宮商店買到特色文化產品。

“對新媒體，我們都豎著耳朵在聽。自覺、努力的應用新技術，盡管還談不上先進，但是我們是格外努力的團隊，進步會很快。”單霽翔院長表示。故宮早在2008年12月就創立了“故宮淘寶”官方旗艦店，以電子商務的形式推廣故宮文化。

目前有約200件以故宮元素設計的各類文化創意產品，這些小巧玲瓏，實用方便的小紀念品成為人們互通交流的禮物，成為故宮文化、中國傳統文化的承載者和傳播者。2013年“故宮淘寶”改版，產品介紹增加了“創意說明”，將每件產品背后關于故宮建筑、文物、歷史故事的相關背景知識逐一介紹。以更加親民、接地氣的形式讓文化傳播和博物館的教育職能得以實現。目前，“故宮淘寶”已成為擁有4個皇冠，好評率超過99.3%的優質網店。

網絡店鋪、微博、微信等新的傳播形式，聚攏了大量故宮文化的“粉絲”， 成為流動的故宮、可帶走的故宮。

兩岸故宮的文創比拼

北京故宮加大文創研發推廣力度應該還有一個隱性因素。近年，游客幾乎是拿著“編織袋”去臺北故宮，這對坐擁紫禁城的故宮人來說，心里一定不是滋味。“紫禁城是傳統文化的集大成者，應當成為設計師與創意人的養分，弘揚傳統文化的寶庫。”故宮文創負責人表示。

而在海峽的另一頭，早在周功鑫女士擔任臺北故宮博物院院長的時候，就提出籌建“文化創意產業育成中心”，定位為時尚故宮，促進文創產業升級。

馬英九也曾在2011年啟動大故宮計劃時表示，臺灣要做世界中華文化的領航者，他同時表示，大家各憑本事，誰能夠把文化展資做得好，才能夠配稱文化領航者。

“博物館不能遠離觀眾，要做到與人親近，要靠能與人親近的活動連接，而衍生品是博物館知識消費的延伸。”現任臺北故宮博物院院長馮明珠如是說。

臺北故宮最具知名度的文創產品是一款寫著乾隆御批“朕知道了”的膠帶紙，臺北故宮博物院營銷處處長金士先對于這款產品的評價是：“因為它將古老朝廷奏折中死板沉悶的文字與流行的元素結合起來。文創產品陡然有了生命，俏皮又霸氣。”他同時表示，同期亮相的金文、青銅器、回龍紋等產品銷售不溫不火的原因是：太過抽象，與當下生活沒有關聯。

目前臺北故宮的文創產品數量是2400種，已經形成了一套成熟的開發機制，臺北故宮的經驗是要善于調動社會力量參與文創產品設計。其中包括4點：一，文創設計競賽；二，注重品牌建設；三，專業化運作；四，保持文化的敬畏。產品從頭到腳都充滿了活潑的生活氣息和歷史文化感。

文創產品成為兩岸故宮交流的媒介。2009年兩院院長首次相聚，雙方通達成了“八項共識”中就有“文化創意產品交流機制”一項。目前，兩岸故宮文創產業的相互交流與合作正在進入實質推進階段，雙方商定在合適時機舉辦兩岸故宮文創產品聯合大展。

兩地故宮博物館文創各具特色，對此，故宮博物院研究員羅文華以佛教的傳播為例，闡述了文化的統一性對于多民族國家的重要影響。他說：“佛教里的乘就是車的意思，可以往車上裝不同的東西，但是車必須有共同的目的，這就是信仰。我們現在應該有一輛大車，目標都一樣。而不是每人開一輛去找目的地。”他說：“此時，文化就可以成為一種載體，裝不同的東西。”他強調：“千萬不能說，我的文化只能容下你不能容下他，這就會出問題。當今文化創意最缺的是，彼此不了解對方的文化，其實任何文化都可以放到一起。”