老初的藝術人生

在“怪人”林立的廣告圈，總有一些人物讓我們驚嘆。本刊從2015年1月刊起，特別推出“大咖秀”專欄。通過人物專訪的形式，為讀者呈現大咖們的生活品味、人生故事，挖掘其鮮為人知的另一面。

初志恒，山東魯花集團品牌總監，在業內外擔任多種獎項評委。

所獲獎項：中國10年來最有影響力的策劃人（50人）之一；著有《企業使命和品牌道德》；獨創的品牌整合營銷“三勢”和“三策略”受到業界好評，特別是精準營銷的“7/2/1”理論體系，對品牌開拓具有示范意義。

成功營銷案例：2002年策劃花生油蠶食色拉油行動，使色拉油的市場份額逐年降低，“色拉油”已是被“塵封”的名詞；最早將“置入廣告”更名為“植入廣告”，并將“植入廣告”概念付諸實踐。魯花通過央視平臺打造的“滿漢全席”，“美味中國”等飲食欄目成為魯花傳播品牌理念的重要平臺，同時在衛視開播的“魯花廚藝大賽”和“我家廚房”、“飲食養生會”等節目，成為提升收視率的品牌欄目。初志恒對中國傳媒特點和傳播手段有較深的理解和把握，對新媒體更是情有獨鐘，魯花也是最早涉獵新媒體傳播的實踐者和收益者，特別是初志恒對public relations尤為熟稔，使魯花的品牌公關策略彰顯特色。

提起初志恒，第一印象必然是他左手拿著煙斗擺拍的標志性照片。坊間有很多關于他的傳說，愛煙斗，也愛書法，愛收藏，也愛攝影，愛學習，也愛創意……他就是初志恒，一個真誠、幽默、聰慧、溫暖的純爺們兒。

在一個寒冷的冬日，筆者拜訪了“大咖”——初志恒先生。穿著馬甲，一身休閑裝，秀發飄飄，絲毫沒有第一次見面的客套跟生疏，像個老朋友似的邊喝茶，邊抽煙斗，邊聊著他跟廣告、跟收藏、跟品牌的那些事兒。

煙斗，是一個人的影子，是愛人

煙斗在國內算是小眾文化。抽煙斗的人最早當數南美洲的印第安人，用玉米芯制成長柄煙具吸食煙葉。后來，煙斗被帶到了歐洲成為男人的必需品。經歷兩次世界大戰后，“駱駝”牌混合型香煙迅速蔓延到全社會，煙斗逐漸被人們遺忘。如今，一些男人似乎逐漸丟開了香煙以及它所代表的方便快捷和孩子氣的歡娛，重新拿起了煙斗。初志恒正是其中之一。

對于抽煙斗這個看上去既神秘又古怪的行為，老初經常被人問道：“你是怎么抽上煙斗的？”

“抽它呀，就是好奇，覺得酷。看到一些大師們比如羅素、馬克·吐溫、愛因斯坦和魯迅都抽煙斗，覺得特別有范兒，就想學。在學習過程中掌握了一些煙斗的知識，哪些煙斗在功能在玩法上是獨特的，我把它當做一種藝術品對待，把玩煙斗就是欣賞藝術，仔細琢磨。愛惜它，就像愛惜自己的老婆一樣。”

老初打開他隨身攜帶的手包，里面裝了五六只不同形狀不同材質的煙斗，此刻的他露出了孩子似的笑容，就像小男孩兒在研究一項樂趣，直接又執著。

對于煙斗的喜愛，已經成為老初生活中必不可少的一部分，常年與煙斗為伴，玩賞不已，其樂融融。“煙斗需要慢工，點燃一鍋之后要放置12個小時以上才能吸食下一鍋，否則，繼續吸食煙草的口感蕩然無存，也會加劇煙斗受熱，造成龜裂。清洗煙斗的過程也是考驗你耐心的過程，就像你容忍愛人的過程一樣。所以，需要你仔細的品評煙草獨特的味道，什么心情下用什么草什么斗都是有講究的。” 遇到心情不好的時候，老初就會用軟布細心地擦拭他的煙斗，抽上一斗，心情也就和緩了。

一會兒工夫，老初就抽完一斗，煙霧輕曼地圍著他。

“您一天大概抽幾斗煙？”筆者忍不住好奇問道。

“八斗！”

“為啥這么精準？”

“因為才高八斗啊。”

說罷，老初揚起秀發哈哈大笑。“煙草是需要調制的，我現在自己調制煙草，加入許多材料，很有意思。”

很多人會覺得選擇直斗和彎斗代表著不同的性格。老初不這么認為，“過去煙斗講武彎文直，就是說武將用彎曲的斗，文人用直通的斗。像羅素、馬克吐溫這些文人常常需要打字，抽直斗不僅不會耽誤工作，還避免了被煙斗熏到眼睛。那為什么武將喜歡抽彎斗呢？因為彎斗離胸口比較近，掏槍的時候它就不礙事兒。”老初邊說邊演示，夸張的表情和動作讓人忍俊不禁。

我的最愛——書法

除了煙斗，書法也是老初的心頭愛。

書法水太深。如果你認真畫一輩子，可以成為好畫家，但有的人寫一輩子書法，也未必能成得了書法家。老初自打被師父領進門，對書法的熱愛就一發不可收拾。

“書法需要你對點、線、面以及中國傳統文化有著深刻的認識和梳理。什么叫傳統？我認為除了傳承，還要統領，你得把軟筆跟紙跟墨汁的運動規律掌握清楚才行。有的人寫字好看但不是書法家，這里面就有著獨特的秘密。”

在老初北京的家里，有一間書房。一得閑，老初最樂衷的就是坐在書案前，練練書法。書房的地上落了一厚摞練習的書法作品。平時周末，老初還會背起書包走入書法課堂，讓自己在這個喧囂浮躁的世界中沉靜下來，感受書法的魅力。

“書法是中華民族獨創的表現藝術，和篆刻一樣都是沒被西方藝術侵蝕過的。書法無論怎么寫都離不開它文化軸線，它是儒家和道家思想的重要結晶。了解書法、讀懂書法就像甲骨文一樣是需要經過專業訓練的。無論是黃庭堅的抖擻氣還是孫過庭、王羲之的草書，都有它自己獨特的運動規律。”

說罷，老初換了一斗煙，“書法是一個靜心的過程，我偶爾也會邊抽煙斗邊寫書法，煙斗是文房四寶的延伸，是創作激情的發動機，沒有煙斗的生活，就像沒有視覺沒有聽覺沒有味覺的生活一樣黯淡。現在我的書法作品在朋友圈兒里發發也能換酒喝。”老初得意的笑道。

“練習書法就是一種修身的方式，書寫本身是一個很享受的過程。”老初談到，自己年少時愛好書法，在當時的同學中顯得也比較“另類”，但自己實在是從心底里喜歡，所以就堅持了下來。

攝影，一種奇妙的人生體驗

談到與攝影的結緣，老初認為攝影是一種態度，也是一種減法。喜歡攝影的人總是能從生活中發現美，從一堆“不美”的情境中“框”出美。生活也如此，不可能任何事情都那么美好，但是如果你愛攝影的話，就會懂得看到其中好的地方。

老初的博客上有很多他的攝影作品，無論去哪兒，老初總有一款相機隨身攜帶，隨時準備捕捉到“新聞”。他也總能找到不一樣的視角，去詮釋他的攝影作品。就像人們常說的，透過一個人的攝影作品可以感受到他的世界觀、審美觀、個性與心境……能拍出大氣風光的男人不可能小氣，喜歡拍攝笑容的男人不可能灰暗，而能將微小生命拍出溫暖的男人心中一定充滿愛。老初的攝影作品就是他最好的寫照。

“有一次我去新西蘭，特別是奧克蘭、漢密爾頓、基督城、皇后鎮一路走來，看到的別樣風光，讓我流連忘返，很后悔沒能帶上專業設備來。我的記憶中在南太平洋島國，除了沙灘大海以外，就是冬季的荒草和牧羊了。但經驗和教條是旅行的大敵，我想也是事業的大敵。短短的幾天時間，我的一只卡片機拍了上百張照片，顯然景深，曝光，色彩，影調與專業機器沒法比，但至少它記錄了我的感受，我對自然對攝影的理解。”

同許多攝影發燒友一樣，老初對于認為在層次的豐富感、顆粒的細膩度、細節的表現力上等，膠卷都有著數碼所無法比擬的獨特性。尤其是在拍攝風光照時，反轉片質感更好。而膠卷記錄的點滴，慢慢泛黃的記憶，總讓人難以忘記。據老初介紹，以前總是背著十幾公斤重的專業相機到處跑，現在時間和精力都不那么充裕了，但他仍然帶著微單，一有機會，就會把鏡頭對準目標，興許是你——據說他正在用手機拍攝10000個中國人的睡眠狀態，“這個選題有點奇怪啊？”他說：“是，經常性旅行你就會發現，舟車勞頓的國人各種各樣的睡姿，豐富多彩，有時候會讓人忍俊不禁，但它記錄了中國人的生存狀態，也有一種人文關懷。”我問他：“已經拍了多少張了？”他神秘地笑而不語。

愛上攝影，是我們選擇生活的一種方式。在人生旅途中每個不可重復的一瞬，我們都可以用照相機把它永遠定格，是這一瞬間成為可以長久保存和分享的美好記憶。當然，你可以把它看做是消遣，也可以把它當作愛好，但只要用心，它就有可能是一種藝術，一種歷史和生活的記錄者和見證者，喜歡它，就能找到樂趣。

毛主席像章的故事

老初還有個歪打正著的愛好，就是收藏毛主席像章。這種紅色藏品，普遍都承載著收藏者對那個年代的情愫。

據老初介紹，他大概有上萬枚毛主席像章，按不同分類全部放到一個收藏柜里。“我把它細分了，就像細分市場一樣，按照不同年代、不同材質、不同產地等等做細分。細分之后你就會發現年代的記憶，觀念的轉變，以及對材質的使用情況，就覺得特別有意思，他能折射出那個時代工業的制造水平和制作工藝。”

對很多老初這個年紀的人而言，每一枚毛主席像章都濃縮了一段歷史，每一枚像章背后都有著不同的故事，承載著火紅年代的集體回憶。

小時候我在帽子上別了一個毛主席像章被小伙伴搶去了，傷心的不行，哭天喊地的。“您收藏這么多寶貝，孩子會不會也會喜歡這些？”

“我的收藏呢，我兒子都視而不見。”這時，老初電話響了，“兒子打來的……喂，哥們兒，忙完早點回家。”就是這么酷的一個爹，談到兒子驕傲中也略帶些無奈。“我兒子是個特別有個性，很堅持自己想法的孩子。我希望他自由發展，雖然周圍的人都是八零后九零后，大家交流起來沒問題，但是真正跟兒子交流起來，他還是會有抵觸，有時候會不由自主的刻意去說服他。或許等他真正成熟后再回想起來，會是一筆寶貴的回憶吧。”

“最有意義的事兒，

就是看魯花一步步長大”

“很難衡量哪件事情最有價值、最閃光。但當我看到魯花成為中國食用油非常成功的一個品牌的時候，是我非常欣慰、非常自豪的一件事。我是看到魯花一步步長大的，就像看著一個孩子一步步長大成人。記得我剛去魯花時，老板說要做億元企業，現在都突破百億了。”說到這兒，老初臉上洋溢著滿滿地自豪。

“過去在報社當個首席記者，在當地可能是很牛逼的一個人，現在一提魯花，大家可能不知道魯花董事長是誰，但都知道初志恒是誰。所以我特別感激我的企業，感謝我的董事長。”從老初口中得知，董事長為人非常低調，“他能夠把我推到前臺上去，也非常不容易，鮮有一個企業的董事長有這樣的胸襟！”

可以說，老初是跟著魯花一起成長的，他的名聲也是通過魯花一步步加大。“還記得當初剛進魯花的時候，我一門心思往前沖，志在要把魯花做大做強，在市場上能有一席之地，我就動用所有的社會資源，盡可能放大魯花的聲音，在行業里占位，在權威部門造勢，在媒體鼓噪魯花，不放棄任何一次傳播魯花的機會，如拼命在中央臺做美味中國，廚藝大賽、小品植入等等。”

“對了，‘植入廣告’這個詞兒跟您貌似還有淵源？”

“哈哈，這也算我對中國廣告的一個貢獻。當初奧美將‘置入’廣告引入中國，我曾經發表過一篇文章說，‘置入一詞在廣告領域里已經落伍了，應該是根植的植。’因為‘置入’只是代表擺放，就像魯花早期的一些廣告形式，把產品或品牌LOGO讓消費者看到就算完成任務了，但這是不行的。后來我們就通過一些小貼士、口播或知識介紹等方式，將廣告信息植入一個節目，但是，這也會干預受眾對節目本身的理解。”

“魯花在植入廣告方面起步很早嗎？”

“是的，魯花在這方面也是先驅。我們現在已經經歷了從置入到植入再到融入的時代。通過跟節目內容完美融合，達到潤物細無聲的效果。比如在影視劇《大丈夫》里，主人公會提著魯花花生油送給丈母娘，再就是跟北京臺合作的《養生堂》等等，魯花都是第一個吃螃蟹的人，廣告費也從之前的200多萬增長至6900萬。所以，如何前瞻性的抓住節目火的可能性，如何將自己的品牌和節目形態有機結合，成為喜聞樂見的廣告運動非常重要。”

說到這兒，老初用手捋了捋略長的秀發，喝了口紅茶，潤了潤嗓子。

看到這一幕，筆者忍不住問老初，“對很多人而言，魯花是個比較傳統的品牌，您不羈的形象和獨特喜好會不會影響到品牌形象？”

老初忙忙擺手，“我認為個人的品味、品格跟服務的品牌不能劃等號。你傳輸的信息才是最重要的。比方說，魯花是第一個嘗試在互聯網做宣傳的品牌，為啥能走在前面？因為，互聯網早期時候存在以曝光來影響價值的現象，我較早發現這個東西可能會成為企業的包袱。所以，在那個期間，我拼命和我的團隊整合互聯網資源，把公關做在前面，所以魯花在互聯網上負面消息是最少的。不能等危機發生了再去挽救，而是要有前瞻意識，要未雨綢繆。”

老初曾經在《品牌三勢》里講如何“造勢，借勢，應勢，而在3.0創意傳播時代，只能在一點上告訴消費者你是誰。在此背景下，老初提出了新的口號：品牌就是對話。“為什么品牌是對話？過去說品牌是一種關系，不是一個品名，如果不跟消費者發生關系，你的品牌是不成立的，我覺得這個思想是對的，但目前現在情況下，我們跟用戶的鏈條已經斷裂了，所以，品牌必須跟消費者建立對話。”

“怎么對話？用戶變化太快，已經懶得分享了。”

“所以要挑逗，不要文逗；要明騷，不要暗喻；要簡單，不要復雜。創意是過程而不是前提，要運用到整個廣告運動過程中直至結束。進入到新媒體時代，對新媒體的開發、應用都要用創意的思維才能創新。我提了好多新的方式，比如搜索營銷這類，要把每件事情做精細、做精準，千萬不要散漫，就是所謂的互聯網思維。”

“我不是一個管理型人才，我是一個創意人。但是創意人的局限性在于，像你說的——性情中人。忙起來就加班加點，三天三夜不睡覺，要完成一項事業，帶領我的小伙伴們一起往前沖時的創意激情，停都停不下來！所以，我們不應該再去囑咐或囑托別人什么。現在很多年輕人選擇廣告這個工作，但由于整個行業、整個社會都非常浮躁，大家都不愿靜下心來去思考。這也是我比較擔心的事情。

別看老初一副文藝青年漫不經心的樣子，但做起事兒來可一點兒都不馬虎，“我對工作要求專業、專注、專一。只有專業才能帶著你的同伴做專業的事，專注就是要把事情搞懂，專一就是做每件事都要專注。只要你有一個愿意學習的心態，就是最好的品質。”

跟老初聊完，已是深夜。第二天一早，老初還要去學書法。北風呼呼吹著，老初卻執意送我們到樓下，他就像冬日里的一壺熱酒，寒夜里的一杯熱茶，讓人心生溫暖，讓人回味悠長。也希望老初在這個喧囂浮躁的社會中，繼續譜寫他的藝術人生。