福建古代的營(yíng)銷(xiāo)大師怎么抄手

賣(mài)書(shū)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)福建找建陽(yáng)

要說(shuō)這明朝啊，可是真是一個(gè)刻書(shū)的高峰期。當(dāng)時(shí)以印書(shū)賣(mài)書(shū)為業(yè)的坊肆遍布全國(guó)各地，江南的一些大城市，還出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的書(shū)店一條街。那時(shí)候賣(mài)書(shū)可比現(xiàn)在暴利多了，貴的一本能達(dá)到一兩的價(jià)格（相當(dāng)于當(dāng)時(shí)的300多斤大米），便宜的呢，也要個(gè)好幾錢(qián)。關(guān)鍵是貴雖然貴，買(mǎi)的人倒是不少，所以這經(jīng)史子集、醫(yī)書(shū)農(nóng)書(shū)、道藏佛典等書(shū)籍，印得那叫一個(gè)歡。特別是一些通俗小說(shuō)，最受識(shí)字老百姓的歡迎，印得也最多。

書(shū)籍市場(chǎng)雖然大，銷(xiāo)量卻也有個(gè)高下之分。這其中，福建建陽(yáng)地區(qū)出產(chǎn)的書(shū)籍，就是暢銷(xiāo)的典范。建陽(yáng)出產(chǎn)的軟質(zhì)梨木特別適合做雕版，因此當(dāng)?shù)赜∷⒊霭鏄I(yè)發(fā)達(dá)，早在宋朝初期，就是全國(guó)的刻書(shū)重地之一，數(shù)量之多，堪稱(chēng)翹楚，到了明代，更是空前。

說(shuō)話要講證據(jù)。從嘉靖到泰昌（1522年～1620年）這99年間，建刻（包括建陽(yáng)、建安等地區(qū)）通俗小說(shuō)占整個(gè)明代通俗小說(shuō)總存量的近20%，光是《三國(guó)演義》的版本，就有13種之多。對(duì)此，明朝文藝批評(píng)家胡應(yīng)麟說(shuō)：“其多，閩為最。”

建陽(yáng)的印刷出版業(yè)多集中于永忠里（今麻沙鎮(zhèn)）和崇化里（今書(shū)坊鄉(xiāng)）。從麻沙鎮(zhèn)到書(shū)坊鄉(xiāng)書(shū)坊村，有個(gè)書(shū)門(mén)林，原是集鎮(zhèn)東門(mén)，過(guò)去的書(shū)商們由此進(jìn)村，有條大道直通書(shū)市，當(dāng)時(shí)崇化里人口有3萬(wàn)左右，書(shū)坊更是多達(dá)上百家。

同樣是做賣(mài)書(shū)生意，怎么建陽(yáng)人就這么厲害呢？這就不得不提他們的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)了。建陽(yáng)書(shū)商們率先在全國(guó)使用插圖，又將正文和注疏刻在一起，方便閱讀，還在書(shū)頁(yè)左上角增刻“書(shū)耳”讓讀者查閱更便捷。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，他們走的是大眾化市場(chǎng)，書(shū)的質(zhì)量雖然不一定最好，重要的是便宜。

為了降低成本，建陽(yáng)書(shū)系除極少數(shù)用白棉紙外，多用本地特產(chǎn)竹紙及鄰縣廉價(jià)的順昌書(shū)紙來(lái)印制。他們還想出了一個(gè)絕招，刪減內(nèi)容，再增加每頁(yè)排版的字?jǐn)?shù)，印書(shū)時(shí)就省了不少紙。

明代藏書(shū)家郎瑛論福建書(shū)坊時(shí)云：“閩專(zhuān)以貨利計(jì)，但遇各省所刻好書(shū)，聞價(jià)高即便翻刻，卷數(shù)目錄相同，而于篇中多所減去，使人不知，故一部止貨半部之價(jià)，人爭(zhēng)購(gòu)之。”

明萬(wàn)歷年間，建陽(yáng)出了個(gè)名叫余象斗的營(yíng)銷(xiāo)大師。這家伙為了賣(mài)書(shū)，那可真是無(wú)所不用其極。

為了宣傳，余象斗經(jīng)常在書(shū)名前面加上“精鐫”“新刻”“鼎鍥”“新刊”這一類(lèi)的名頭，再往舊書(shū)里加點(diǎn)料，當(dāng)成新書(shū)來(lái)賣(mài)，要么就在書(shū)上襲用專(zhuān)屬于南京刊行本的“京本”字眼，要么抱大腿托用名人來(lái)吸引讀者。

明代書(shū)坊刊印通俗小說(shuō)時(shí)，常常在“識(shí)語(yǔ)”“凡例”里對(duì)本書(shū)內(nèi)容、校勘、評(píng)點(diǎn)做精要介紹，順便貶低一下別人，抬高自己。這一招，余象斗他老人家用得最溜。比如托名陳繼儒“手閱”出版的《列國(guó)志傳評(píng)林》，就在“識(shí)語(yǔ)”里寫(xiě)道：“本坊新鐫《春秋列國(guó)志》批評(píng)，皆出自陳眉公（繼儒）手閱，刪繁補(bǔ)缺而正訛謬，精工繪像，燦爛可觀。”其實(shí)里面的注釋、批評(píng)，都是余象斗自己搞的。這謊扯的，可真是一點(diǎn)都不臉紅。

從另一個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)余象斗和現(xiàn)在的某些作家一樣，只是找準(zhǔn)了自己的客戶(hù)群，對(duì)癥下藥而已。你士大夫看不上人家，人家也不去貼你的冷屁股呀。反正我走我的平民路線，你愛(ài)高冷就高冷去。

為了賣(mài)書(shū)，余象斗確實(shí)是下過(guò)一番工夫的。為了緊跟潮流，方便讀者閱讀，他還弄出了許多插圖本小說(shuō)，上面圖，下面字，雖然雕工水平比蘇杭一帶略差，不過(guò)人家圖多呀。

在書(shū)籍的扉頁(yè)設(shè)計(jì)上，余象斗也獨(dú)具匠心。就拿《三國(guó)志傳評(píng)林》來(lái)說(shuō)，它的扉頁(yè)很別致，分出了上下部分，上面豎分兩行題“謹(jǐn)依古板，校正無(wú)訛”，中間配一幅插圖，下面再用大字豎題“按鑒批點(diǎn)演義，全像三國(guó)評(píng)林”，配上“識(shí)語(yǔ)”和繁復(fù)的花邊，顯得特別有視覺(jué)沖擊力。

沒(méi)人寫(xiě)書(shū)？放著我來(lái)

雖說(shuō)明代的印刷出版業(yè)繁榮昌盛，不過(guò)小說(shuō)一向被文化人當(dāng)做小道，“君子弗為”，很多讀過(guò)書(shū)的人都不屑去寫(xiě)。大名鼎鼎的《金瓶梅》，作者也只敢留下個(gè)“蘭陵笑笑生”的馬甲名號(hào)。就算有《三國(guó)演義》《水滸傳》等名著吧，也耐不住你印我印大家印。稿荒的問(wèn)題，讓書(shū)商們很是頭疼。好在山人自有妙計(jì)，這不，機(jī)智的建陽(yáng)人，又想出了辦法。

研究明清通俗小說(shuō)，繞不開(kāi)一個(gè)名詞——“熊大木現(xiàn)象”。而要說(shuō)熊大木這個(gè)人，還得從楊涌泉說(shuō)起。

楊涌泉是建陽(yáng)書(shū)坊清白堂主。在商言商，他對(duì)市場(chǎng)可是相當(dāng)敏感。大約在明嘉靖三十一年（1552年），楊涌泉印了本記錄岳飛事跡的《精忠錄》，他想，要是把這一板一眼的史書(shū)寫(xiě)成像《三國(guó)演義》那樣的通俗小說(shuō)，那得多有趣啊，估計(jì)銷(xiāo)量也不是問(wèn)題。

楊涌泉想來(lái)想去，覺(jué)得這辦法可行，不過(guò)他自己沒(méi)文化干不來(lái)這活，怎么辦？肥水不流外人田，他馬上找了他的姻親——忠正堂主熊大木，“懇致再三”，求他“敢勞代吾演出辭話”。

商人嘛，只要有利可圖，沒(méi)有不干的道理。熊大木覺(jué)得這主意挺靠譜，假惺惺地謙虛了一番“才不及班、馬萬(wàn)一，故奚能用廣發(fā)揮”后，就拿起筆親自操觚染翰，寫(xiě)起小說(shuō)來(lái)。

不久后，《大宋演義中興英烈傳》面世了。

要論文學(xué)價(jià)值，這本書(shū)可上不了什么大臺(tái)面。熊大木心有余而力不足，說(shuō)是寫(xiě)小說(shuō)，其實(shí)就是把史書(shū)用大白話翻譯了一遍，還硬塞了一大堆岳飛的奏章、題記、檄文、書(shū)信、詞作和許多南宋初年的詔旨等等，實(shí)在放不到正文里的，就直接附在了作品后面。這還不算，熊大木自知沒(méi)寫(xiě)小說(shuō)的才華，便到處模仿，結(jié)果把《大宋演義中興英烈傳》弄成了個(gè)四不像。

不過(guò)在評(píng)點(diǎn)形式刊行小說(shuō)的開(kāi)創(chuàng)上，熊大木可是功不可沒(méi)，在他之后的李贄、金圣嘆、毛宗崗、張竹坡等一眾評(píng)點(diǎn)大家，可都得認(rèn)這個(gè)開(kāi)山鼻祖。

別看這小說(shuō)寫(xiě)得不咋地，賣(mài)得卻是頂呱呱。僅以至今尚存的刊本為據(jù)，明代后期，《大宋演義中興英烈傳》至少被七家書(shū)坊翻刻過(guò)，更有精美抄本從“百姓家”飛進(jìn)了“王謝堂”，傳到皇宮里頭給嘉靖皇帝看去了。

熊大木乘勝追擊，雖然數(shù)錢(qián)數(shù)到手抽筋，還是加緊創(chuàng)作，第二年就寫(xiě)出了《唐書(shū)志傳通俗演義》。緊接著，《南北宋志傳》和《全漢志傳》也雙雙面世。

同樣為稿源發(fā)愁的眾書(shū)坊主們看到熊大木的成功，照搬了他的辦法，也紛紛開(kāi)始自己動(dòng)手、豐衣足食起來(lái)。而這種書(shū)坊主干預(yù)創(chuàng)作的現(xiàn)象，就被后世的研究者們稱(chēng)為“熊大木現(xiàn)象”。

前文提到的余象斗，和“熊大木現(xiàn)象”也關(guān)系匪淺。余象斗有個(gè)叔叔名叫余邵魚(yú)，也跟風(fēng)寫(xiě)了本《列國(guó)志傳》，和熊大木水平差不多。不過(guò)人家自視甚高，不僅不承認(rèn)這書(shū)是根據(jù)已有傳說(shuō)、話本、史籍簡(jiǎn)單綴聯(lián)輯補(bǔ)的，還專(zhuān)門(mén)搞了個(gè)《引》，夸口“凡英君良將，七雄五霸，平生履歷，莫不謹(jǐn)按《五經(jīng)》并《左傳》《十七史綱目》《通鑒》《戰(zhàn)國(guó)策》《吳越春秋》等書(shū)，而逐類(lèi)分紀(jì)”，非給自己戴個(gè)“善則知?jiǎng)瘢瑦簞t知戒”的高帽。

這本書(shū)雖然寫(xiě)得不怎樣，卻受到了明代小說(shuō)家馮夢(mèng)龍的關(guān)注。后來(lái)，馮夢(mèng)龍?jiān)谄浠A(chǔ)上創(chuàng)作了《新列國(guó)志》。而名聲更大的《東周列國(guó)志》，則是清朝蔡元放在馮夢(mèng)龍版本的基礎(chǔ)上再次創(chuàng)作的。

余象斗在明萬(wàn)歷十九年決定不再參加科舉考試，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)家里的書(shū)坊生意。他接手后，不僅賣(mài)書(shū)，也自己寫(xiě)了本《列國(guó)前編十二朝傳》，包羅了盤(pán)古到商周的故事，還顛覆了傳統(tǒng)小說(shuō)的敘事風(fēng)格，采用了倒敘歷史的手法，從后往前推。且不管余象斗的書(shū)寫(xiě)得怎樣，他的生意頭腦，真叫人不得不服。

《列國(guó)前編十二朝傳》在創(chuàng)作上和余邵魚(yú)的《列國(guó)志傳》互為補(bǔ)充和呼應(yīng)，在書(shū)的后面，余象斗還夾了一頁(yè)廣告：“至武王伐紂而有天下，《列國(guó)傳》上載得明白可觀，四方君子買(mǎi)《列國(guó)》一覽盡識(shí)。”同時(shí)，他還把《列國(guó)志傳》重新翻印了一遍。讀者買(mǎi)了一本，自然想買(mǎi)另外一本，如此“捆綁”銷(xiāo)售之下，余象斗又賺了個(gè)腰包鼓鼓。

許多人只知世上有《西游記》，卻不知還有《東游記》《北游記》《南游記》，而這《北游記》《南游記》就是余象斗寫(xiě)的《北方真武玄天上帝出身志傳》和《五顯靈官大帝華光天王傳》。另外一部《東游記》也和余象斗分不開(kāi)關(guān)系，是他從吳元泰那里買(mǎi)來(lái)的。

有了這三本書(shū)，余象斗一不做二不休，干脆再把楊致和的《西游記傳》放在一起并行刊刻，取名《四游記》。

不用說(shuō)，這回還是大賣(mài)了。

不能不知的“公案”

按照現(xiàn)存文獻(xiàn)來(lái)看，余象斗創(chuàng)作的第一部小說(shuō)應(yīng)該是明萬(wàn)歷二十六年的《皇明諸司廉明奇判公案?jìng)鳌贰＿@是他看到安遇時(shí)寫(xiě)出《包龍圖判百家公案》大賣(mài)后的跟風(fēng)之作，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是小說(shuō)，其實(shí)里面只是羅列了100多件案子，有的甚至只有訴狀和判詞。

不過(guò)“跟著潮流走”是亙古不變的硬道理，公案小說(shuō)的流行，給余象斗的成功鋪了條光明大道。這不，他緊接著又寫(xiě)了《皇明諸司廉明奇判公案?jìng)鳌返睦m(xù)書(shū)《皇明諸司公案》。連魯迅先生都說(shuō)：“凡所敷敘，又非宋以來(lái)道士造作之談，但為人民閭巷間意，蕪雜淺陋，率無(wú)可觀。然其之及于人心者甚大，又或有文人起而結(jié)集潤(rùn)色之，則亦為鴻篇巨制之胚胎也。”

銷(xiāo)量什么的就不用說(shuō)了，余象斗之后，更是有大批書(shū)商跟風(fēng)弄出了一大堆“奇案”“公案”，大家你抄我，我抄你，最后官府一紙禁令下來(lái)，才算消停了。

怎么說(shuō)來(lái)說(shuō)去都繞不開(kāi)余象斗呢？

這里不得不提一提余象斗的家族。早在宋代，余家就是個(gè)有名的出版世家。近代學(xué)者葉德輝在《書(shū)林清話》中提及：“建安尤以余氏為最。”

據(jù)清光緒年間新安刊《書(shū)林余氏重修宗譜》記載：余氏先祖從宋朝開(kāi)始就從事刻書(shū)業(yè)，到南宋時(shí)，萬(wàn)卷樓、明經(jīng)堂、勵(lì)賢堂等有名的書(shū)坊，都是他們家的產(chǎn)業(yè)。明初時(shí)，余家的書(shū)坊雖然走了下坡路，不過(guò)到萬(wàn)歷年間又火了起來(lái)，甚至“開(kāi)肆業(yè)書(shū)者不下二十余家，至清初仍見(jiàn)有余氏刊本行世，前后歷四百余年，其間不少坊肆，都刊行過(guò)大量版畫(huà)，是建安派版畫(huà)的主力軍”。

當(dāng)時(shí)有個(gè)山西作家名叫鄧志謨，因?yàn)榧依飳?shí)在太窮了，在余氏書(shū)坊萃慶堂里又當(dāng)寫(xiě)手又當(dāng)編輯，整天忙著寫(xiě)那些奇奇怪怪的奇幻小說(shuō)，為他人作嫁衣裳。他在給朋友的信里寫(xiě)道：“仆窮愁著書(shū)，雕蟲(chóng)技爾，然不能藏之名山，徒為梨棗也者。”

就這樣，余象斗憑著他高超的營(yíng)銷(xiāo)手段，把自家的雙峰堂、三臺(tái)館推向了事業(yè)高峰，但也招來(lái)了不少同行的盜版，這可氣壞了他。

在刻印《八仙傳》時(shí)，余象斗寫(xiě)下了中國(guó)歷史上的第一篇“反盜版宣言”，痛心疾首地說(shuō)這些書(shū)都是他嘔心瀝血一個(gè)字一個(gè)字寫(xiě)出來(lái)的，花了不少工夫，費(fèi)了不少錢(qián)。他大罵那些沒(méi)良心的盜版者“無(wú)恥”，是“浪棍”“逃奴”！

為了防止別人盜版，余象斗不厭其煩地提醒讀者認(rèn)清他“三臺(tái)館”“雙峰堂”的防偽標(biāo)志，還在印的書(shū)里附上了自己各式各樣的肖像，有時(shí)一本書(shū)里還不止一幅。這到底是為了防盜版還是想“吸粉”，我們就不得而知了。

可是，別看余象斗對(duì)盜版恨得牙癢癢，他盜起別人的版，卻也一點(diǎn)都不含糊。他不僅盜印了熊大木的《唐國(guó)志傳》，還把里面熊大木作的序改成“三臺(tái)館主人言”，直接當(dāng)成是自己的東西了。據(jù)說(shuō)，余世騰、余象烏、余君召、余宗云、余元泰等名字都是他為了盜版而用的馬甲。

盜人者人亦盜之，做了這么沒(méi)品的事，誰(shuí)也別說(shuō)誰(shuí)了。重要的是，不許盜版！