奢華游：中國中產(chǎn)階級新寵

美國普通人對于中國的了解普遍不多，窗口通常是身邊的游客。

那些昨天還在巴黎老佛爺商場或紐約梅西百貨外，背著大包小包奢侈品牌購物袋的攢動身影，今天就已經(jīng)傳出消息圍堵在中國境內(nèi)的香奈兒門店外，直到商品斷貨才肯離開。

中國消費者的消費能力和消費需求幾乎每一天都在翻新。過去他們更加關(guān)注如何把錢花出去，而現(xiàn)在，他們希望得到更優(yōu)質(zhì)的服務體驗。那些來美國參觀的游客，不再僅僅追求住奢華酒店、吃米其林餐廳、乘飛機頭等艙等，也有了個性化的獨享定制要求。

全球排名第二的美國西北大學MBA班，今年的全球marketing調(diào)查，一組人就將目標對準了中國奢華游市場。

奢侈出境游打造新貴形象

這是一個有趣的切入點。

一方面，我們感興趣，中國人愿意在旅游市場砸下多少錢？另一方面，我們也好奇，他們最終能夠到達多遠的地方。

2014年6月，淘寶旅行與太空探險公司SXC（Space Expedition Corporation）展開合作，引入三種產(chǎn)品將私人太空旅行引入中國。《紐約時報》報道稱，一位來自浙江的41歲茶商以629999元的價格迅速購買了其中一款“未來宇航員”產(chǎn)品。就像他為他剛剛考上大學的侄子買一臺電腦般輕松，如果一切順利，到2016年，他就能夠到太空去遙望地球了。

聞風而動的記者們沒能順利采訪到他，因為他在完成付款之后，立即啟程去了南非。

2013年中國頒布《旅游法》，釋放出將大力促進和規(guī)范發(fā)展內(nèi)地旅游產(chǎn)業(yè)的信號，為旅行社行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，也帶來了變革的機遇，這是旅游市場從無序競爭邁向有序競爭的一個重要轉(zhuǎn)折點。

一年后，中國內(nèi)地游客出境次數(shù)達到一億人次，穩(wěn)居出境旅游市場世界第一。大眾旅游時代的到來，也促使高端旅游的消費人群初具規(guī)模。

知名酒店及度假村集團喜達屋旗下的星級酒店里，現(xiàn)在幾乎住滿了中國游客，他們在歐洲或美國的酒店大堂里，安排了更多懂中文的員工，并且按照中國游客的習慣添加特別的服務項目。

中青旅控股總裁張立軍分享了該公司統(tǒng)計的一組內(nèi)部數(shù)據(jù)：2003年，中青旅觀光業(yè)務的客均單價是2942元；2013年，觀光業(yè)務的客均單價是7216元，旅游者的人均消費能力顯示出強勁增長態(tài)勢。近年來，中青旅快速發(fā)展個人定制業(yè)務，2013年，中青旅出境標準產(chǎn)品客單價是1.006萬元，出境定制客單價是1.585萬元。

急遽增長的數(shù)字表明中國消費者的旅游觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——更加注重旅游產(chǎn)品的專業(yè)性和服務優(yōu)勢。

消費者不再簡單以價格而非價值取向選擇產(chǎn)品。高端定制和主題旅游產(chǎn)品由于包含了個人游所無法實現(xiàn)的高附加值體驗，滿足了日益成熟且多元化的消費需求，必將成為傳統(tǒng)旅行社業(yè)務拓展的重點方向。

晚起步 高起點

北京，在一家美國人開的高端境外旅游公司里，他們?yōu)轭櫩吞峁┤痰乃饺孙w機，以及自由組合的目的地導覽服務，甚至能提供專業(yè)的律師、保險人員，帶他們在當?shù)剡x購一套房產(chǎn)。

很長時間，他們認為這些人是中國大亨，直到最近才意識到，他們其實是中國的新興中產(chǎn)階級，職業(yè)多是醫(yī)生或工程師。

社會交往的私密性以及穩(wěn)固的經(jīng)濟實力支撐，使他們對目的地的獵奇也有了更多訴求：那些不可思議的旅行包括到非洲乘坐熱氣球看動物遷徙、到南極帝企鵝棲息地宿營、到沙漠尋找綠洲，或者展開主題性質(zhì)的攝影、探險、自駕、高爾夫等行程。不僅玩法新穎，更是大打個性化的定制游的“限量”牌。

商務價值和社交功能顯著。

除了環(huán)游世界，豪華郵輪游在中國也大受追捧。全球第一大郵輪運營商嘉年華公司把在歐洲運營的郵輪調(diào)派至上海后，第二大郵輪運營商皇家加勒比郵輪公司也將其最豪華的新船率先在中國市場投放，以示重視。

雖然相較西方游客，大多數(shù)中國游客對高端旅游仍屬于嘗鮮階段，但并不阻礙種類繁多的各種主營高端奢華游的公司誕生。他們活躍地與銀行高級客戶服務部門來往，直接鎖定目標客戶群體。而攜程、藝龍等知名度較高的旅行公司，麾下雖然有日常運營的高端旅游品牌，也不像其他產(chǎn)品那般大肆宣傳，卻也未見營運困難。

最早一批進軍上海的某高級外資酒店，其市場部負責人向我們透露：“國內(nèi)的旅游市場前景宏觀。即使是短途游，游客也很注重旅游服務的綜合品質(zhì)。即便我們在中國的定價核算到國際市場中需要倒著數(shù)，但事實上，當我們的入住率實現(xiàn)20%時，就可以抵消運營成本。”

雖然維持現(xiàn)狀需要受到多方面影響，比如中國高級涉外酒店除香格里拉之外，普遍采取租賃商業(yè)地產(chǎn)的模式經(jīng)營，削減了成本；中國服務行業(yè)人工成本低廉等。但也多少說明，奢華酒店在中國的定價相比中國大眾的人均消費能力要高得多。

那么換個方式理解，至少有20%的游客愿意為價格不菲的衣食住行買單。