農村電子商務的發展趨勢與變革效應

○杜立峰 王艷杰

（1、麗水市新農村建設和發展研究中心 浙江 麗水 323000 2、慶元縣新農村建設發展中心 浙江 慶元 323800）

近年來，我國電子商務發展步伐逐步加快，被視為電子商務“新藍海”的農村電子商務更是呈現出爆發式發展的勢頭，農村網店、農民網商、農村電商交易額均得到了快速增長，成為帶動農村經濟發展的一支重要力量。根據阿里研究院發布的數據，2013年阿里巴巴平臺上的農產品賣家達到39萬個，相當于所有淘寶網賣家的1/20；2014年我國農村網絡消費總額1800億元，預計2016年這一數字將攀升到4600億元。今年1月中央一號文件中首次提出了要“加強農產品電子商務平臺的建設”，奠定了發展農村電子商務的政策基礎。可以說無論是政策導向，還是市場潛力，電商下鄉都是大勢所趨。

一、我國農村電子商務的發展趨勢

隨著我國信息化和城鎮化進程的加快，農村電子商務技術不斷更新，影響范圍不斷擴大，對農村經濟社會的滲透不斷深入，呈現出以下四個趨勢。

1、由傳統電商向新型電商轉變

這一轉變是信息技術不斷發展的結果。初期的農村電子商務主要是農業企業、農民專業合作社和農業生產大戶通過互聯網平臺發布農產品供求信息，實現農產品購銷。其模式是“農產品網站+電話+貨運公司”，即先通過網站發布農產品供求信息，再通過電話進行商務洽談，最后簽訂購銷合同，由賣方或買方組織貨運完成交易。這種模式在很大程度上掙脫了地理位置的束縛，拓展了農產品交易市場。隨著互聯網、電商平臺、網絡支付、社會信用、商業保險等軟環境的發育成熟，更多的農業經濟組織和個人走向了即時線上交易平臺，并跟隨信息產業的成長一路發展了B2B、B2C、C2C、B2B2C等電子商務交易模式。這種“本地產品+電商平臺+網絡支付+專業物流”的模式大大提高了交易的效率，降低了雙方的交易成本。甚至在“互聯網+”的推動下，農家樂經營戶、民宿業主、觀光農場也實現了線上交易、線下現場消費體驗的O2O電商模式。

2、從單向電商向雙向電商轉變

這一轉變則得益于部分農村地區倉儲、交通、物流、信息設施等硬件設施的逐步完善。與到實體店購物相比，網絡購物不僅可挑選范圍大、送貨上門，而且價格便宜，對遠離大城市的農村地區有莫大的吸引力。根據CNNIC統計，2014年底，農村網民網絡購物用戶規模為7714萬，年增長率高達40.6%。在農村消費品電商發展的同時，電子商務配套產業的不斷發展成熟，專業物流企業農產品倉儲物流的觸角逐漸延伸到廣大農村地區，農村的小生產也逐漸地與更大的市場實現了對接。只要有一臺電腦、一根網線，甚至只需要一部智能手機，農戶就可以在淘寶網、微店等電商平臺零成本開店經營。這讓農村電子商務不再是農業企業的“專利”，一些受教育程度較高的農村青年從中發現商機，開始把本地特產甚至家具、服裝等商品放到網店出售，一大批農民網商涌現。這讓農村電商實現了農產品從田間到消費者的極簡模式。農村電子商務的信息流、物流不再是單向的消費品購買，而是形成了與不同分工的行業和地區互通有無的雙向電商。

3、從經濟發展向改善民生轉變

這一轉變離不開政府的推動。電子商務向農村地區的延伸無疑是經濟利益驅動的結果，一方面是生產、生活消費品向農村開拓消費市場，另一方面是農產品、鄉村旅游資源對外營銷增收。但從政府角度來看，在農村地區發展電子商務不僅可以發展農村經濟、帶動農民增收，還是優化社會管理、改善農村公共服務、縮小城鄉差距、讓農民共享發展成果的民生工程。比如政府機構、事業單位和國有企業依托電商平臺開展的特色辦證、公開拍賣、網絡售票等等。特別是政府推動的“農村信息化示范工程”重在建設“集農產品綜合服務、農產品交易、全網代購”于一體的農村電商綜合平臺，構建農產品信息服務、檢測、倉儲配送中心，實現農產品生產與營銷的全程服務。在浙江、江蘇等電子商務發展迅速的省份，將在未來一兩年內實現電商服務全覆蓋，讓村民現金存儲、農產品銷售、日用品購買、信函、包裹、匯兌、水電費交納、手機充值等都搭上電商平臺。

4、從個體電商向區域電商發展轉變

這一趨勢主要體現在：一是遍地開花的農民網商，通過產業集聚自發形成了淘寶村、淘寶鎮等區域化農村電商。二是以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商企業，紛紛啟動了電商下鄉的步伐。2014年10月，阿里巴巴集團推出“千縣萬村”計劃為主體的農村戰略，宣布將在未來3—5年之內，投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，覆蓋全國三分之一的縣以及六分之一的農村地區。在阿里巴巴的帶動下，包括京東、蘇寧等電商平臺也推出了各自的農村電子商務計劃，“電商巨頭下鄉”已成潮流。在這些市場主體的積極推動下，農村電子商務發展速度大大加快。截止到2015年6月底，阿里巴巴的“農村淘寶”項目已累計覆蓋全國17個省，建立63個縣級服務中心，建成1803個村點服務站。三是中央政府將三農作為核心工作，陸續出臺各種推動農村互聯網發展的政策措施，加快農村電子商務覆蓋速度。2014年國家農業部開展了“信息進村入戶”工程；國家商務部則推出了“電子商務進農村”的示范計劃。地方上，浙江政府力推的“遂昌模式”和“趕街”項目已經走在了前列，致力于實現“消費品下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能，為交通不便利、信息相對落后的農村居民在購物、售物、繳費、創業、出行、娛樂資訊獲取方面提供一站式服務。

二、農村電子商務對農村發展的重構

農村電子商務對農業生產組織方式、農村經濟發展方式和農民生活消費習慣產生了深遠影響，并逐漸引發了農村經濟社會的重大變革。在江蘇沙集鎮、義烏青巖劉村、四川省青川縣、浙江麗水市遂昌縣等農村電商發展高地，農村電子商務區域生態正在以點帶面的態勢涌現，極大地改變著傳統農業經濟和產業形態，改變著當地人的生產生活方式。農村電子商務對農村發展的重構體現在以下三個方面。

1、農產品市場的優化

農村電商的發展讓農產品銷售直達全國甚至全世界的銷區市場，讓農產品市場格局發生根本轉變。一是買賣雙方信息更加充分，同一大市場競爭參與者增多，同類產品的市場競爭更加充分，市場的價格發現功能更加充分地展現出來，有效調控農產品市場價格。二是農產品電子商務在促進產銷銜接、倒逼農業標準化和質量安全可追溯等方面顯示出明顯優勢。競爭加劇讓各類農產品優勝劣汰，更加有利于通過地域分工優化、比較優勢的充分發揮和市場競爭的倒逼作用不斷提高農產品質量。三是更大范圍產銷市場可以為農民反映真實、準確、有效的信息，有利于農民更準確地把握市場需求，減少農產品生產過程中的不確定性和盲目性，一定程度上避免了“谷賤傷農”現象的發生。四是農產品借助電子商務平臺直銷和預售，可以在收到消費者訂單后，統一進行采收農產品，批量包裝后由產地直接送達消費者，有效地減少中間環節和流通的費用，降低了農產品電商的成本，讓生鮮果蔬類農產品的新鮮度更有保證，消費者能以實惠的價格購買到最新鮮的農產品。同時，減少農產品在運輸過程中的損耗，降低農業生產和農產品流通過程中的物流成本和市場風險，降低和杜絕農產品公共安全事件的出現，提高了農產品的附加值，穩定增加農民收入。據統計，2014年底，全國農產品電子商務年交易額已超過500億元，農產品電商平臺已逾3000家。

2、農村產業結構的優化

農村電商本身就是一項增加就業、吸引資金、留住人才、助農增收的新興產業，它的發展還壯大了農業生產、傳統手工業、鄉村旅游業、倉儲物流等產業體系。以鄉村旅游電子商務為例，隨著人民生活水平的顯著提高，舒適、自由的個性化旅游日益成為人們追求的休閑娛樂方式，鄉村旅游以其獨有的特性成為城鎮居民放松身心的首選。由于網絡技術的高速發展，游客了解旅游信息越來越傾向于通過網絡獲得旅游資訊。鄉村旅游電子商務能有效地把鄉村旅游產品的需求方和供給方最大限度地集中起來，最大限度地滿足旅游者個性化旅游的愿望。電子商務給旅游景區、農家樂、民宿業主帶來了新的產品銷售渠道，通過電子商務平臺和手機APP推銷線路，宣傳資料制成圖文并茂的信息上網展示，可以吸引更多游客，獲得更多的市場機會。同時，便捷的網絡支付和體驗分享更提高了鄉村旅游的樂趣。甚至，一些電子商務村做起了與“農”完全不相關的產業，并集聚出相當的產業規模，如浙江省縉云縣的“北山狼”戶外裝備和江蘇睢寧縣沙集鎮東風村的家具行業，其中沙集鎮除了聚集了14家快遞物流企業，還擁有家具生產廠180多家，板材貼面廠6家，還有1家網站專業服務商，為網商們提供法律、網絡知識的服務。農村電商激發了農業生產、傳統手工業的活力，促進了農村地區交通、倉儲等公共基礎設施的完善，促進了農村地區一二三產業的產業發育和進化升級。

3、農村社會結構的優化

農村電子商務的發展吸引各級政府的政策和資金的扶持和傾斜，也吸引了電商企業在農村地區的布置和發展，給一些遠離中心城市的縣域帶來了前所未有的機會。阿里研究院發布的《2014中國淘寶村研究報告》，顯示全國“淘寶村”已增至211個。在產業集群化的趨勢下，電子商務為農村經濟注入了新的活力，吸引了外出務工人員的回流。越來越多的打工族離開城市，回到農村創業，同時也帶動了本地相關產業的發展和農村地區基礎設施的完善，縮小了城市與鄉村公共服務的差距，讓一度衰落的村再次迸發出新的活力，產生出就地城鎮化的效果。勞動力回流不僅讓農村地區恢復了自身發展功能，也讓這些農村地區告別了留守婦女、留守兒童、留守老人“三留守”的現象，從一定程度上緩解了社會發展矛盾，促進了社會和諧，農村文化的傳承和繁榮也指日可待。根據沙集鎮派出所提供的數據，東風村自2008年起，治安案件數量明顯減少，打架、偷盜等治安案件已經銷聲匿跡。

三、農村電子商務發展面臨的挑戰

總體來看，我國農村電子商務發展還處于初級階段，行業監管、經營規范、發展環境、基礎配套等方面還面臨諸多挑戰。

1、產品標準化缺失導致的產品質量挑戰

消費者都習慣于“貨比三家”，不僅比價格，更重要的是比質量。但在農產品電商中，消費者由于不能親自挑選而對農產品的質量存在擔憂。即使到手的商品新鮮度、形狀、色澤、口味極好，消費者心里也難免存在農藥殘留、激素殘留、防腐劑等食品安全隱憂。目前我國農產品電子商務的市場準入機制缺失，農民網商個體和農業企業數量繁多，農產品的品質和安全無法保障，而在信息時代一旦出現質量和安全問題，必將對同類和同區域的農產品銷售產生嚴重打擊。

2、農民組織化程度不高帶來的管理挑戰

目前，我國農村網店普遍存在網店經營水平低、規模小且分散、服務質量不高、專業化程度低等問題。這些普遍存在的問題主要是由于此類農村網店大多屬于自營性質，農民網商只是開設網店并將自家農產品信息放在網店上進行銷售。對于如何有效推廣營銷自家農產品、如何做好售前售后服務、如何吸引消費者并鎖定消費群體等專業知識和手段并不了解，導致銷量僅能維持在一個相對較低的水平，出現了小農戶、大市場的矛盾。單家獨戶開設的農村網店會造成資源浪費、同類農產品惡性競爭，無法整合資源、發揮農產品電商的集中優勢。同時由于農民網商的組織化程度低，在人才等要素的吸引力、農產品質量的把控能力、市場的談判能力和資源共享功能上缺乏優勢。

3、發展條件不均導致的地區發展失衡挑戰

農村電子商務的發展對農業經濟發展、農村基礎設施建設、農民就業致富、農業物流、農村生活品質提升、農村組織結構優化都有重要意義，也是農村信息化發展的必然趨勢。但我國中西部及廣大山區農村或基礎設施薄弱，交通運輸和網絡設施落后；或資源稟賦差，沒有獨特優勢的產品可供出售；或創業人才缺乏，坐擁寶山卻無人挖掘。這些農村地區既沒有農村電子商務自然萌發的條件，也不具備吸引工商資本投資的實力，只能對這個新興產業望洋興嘆，同時也與電子商務發展帶來的諸多改善民生的好處失之交臂。

4、農產品保鮮困難帶來大量包裝物的挑戰

相較于工業產品，農產品更加脆弱。作為農村電子商務中必不可少的一環，農產品在運輸過程中不僅要力求保鮮，還要面對長距離運輸和相對較差的路況，因此對包裝品的要求也更高，客觀上造成過度包裝，單筆物流成本上升。隨著農村電子商務的興盛，這些包裝物造成的浪費和污染問題也更加突出。

5、基礎配套薄弱導致產業推動乏力的挑戰

完備、高效的基礎設施和通信設施是電子商務迅速發展和安全保障的前提，而我國農村現今網絡通信設施的現狀，在網絡技術、網絡管理信息內容、資費水平、通訊速度、安全和保障條件各方面都難以適應高速發展的電子商務的要求。交通和通訊基礎設施薄弱直接關系到電商平臺和物流企業在農村地區的延伸和布點。而物流設施不完善會引起單筆物流成本偏高，導致農產品電商的整體規模偏小，網購的滲透率偏低。同時，缺乏冷鏈物流的生鮮農產品容易腐化變質，危及消費者的身體健康甚至生命安全。有數據顯示，因缺少冷鏈物流，我國每年的生鮮農產品在采摘、運輸、儲存等環節的損失比高達27%，每年有超過1億噸的蔬菜、水果等生鮮農產品在到達消費者前腐爛變質。

四、加快農村電子商務發展的建議

1、加強農產品質量管理

消費者購買線上農產品不僅買的是產品，還有安全、服務和品牌，健全農產品標準化、建立農產品品牌是農產品電商發展的需要。要加強鮮活農產品標準體系、動植物檢疫體系、安全追溯體系、質量保障與安全監管體系建設，大力發展農產品冷鏈基礎設施。各地政府、農協等應根據各類農產品的具體情況，借鑒現有應用中的農產品標準，制定出適于各地各類農產品的統一標準。政府和行業要推廣并培訓標準化生產技術，提高農戶的標準化意識，加強農產品安全質量監督。農村網商、專業服務商、農業協會等應建立品牌意識，借助地理標識、生產者標識、文化故事標識來建立農產品品牌，在包裝設計、品牌標識的設計上做到品牌的提升，提高農產品附加值。

2、加快新型電子商務主體培育

要扶持農民專業合作社、農業發展公司、電子商務協會等組織發展農產品電子商務，發揮新型電子商務主體在產品質量把控、倉儲物流、融資和吸納人才方面的優勢。扶持新型電商主體通過設立專門的電子商務中心，樹立農產品品牌形象，促進農產品的流通和農村地區網上購物的發展，使廣大農村和全體農民都從電子商務中受益。同時要扶持農產品電商的專業服務商發展，為農村網商提供客服外包、專業培訓、技術講解等各種服務；發掘本地農產品資源和本地特色農產品；綜合當地農戶的農產品資源，集中向電商平臺供貨；幫助農村網商借助專業涉農服務商的力量，提高網店的專業度和服務質量。

3、處理好電子商務對農村經濟發展與民生改善的作用

農村電子商務的發展關系到農業經濟發展、農村基礎設施建設、農民就業致富、農業物流、農村生活品質提升、農村組織結構優化等事關“三農”的各個方面，成為改變農村面貌的新興力量。積極發揮政府在規劃、政策、標準等方面的引導作用，加強互聯網與農業農村融合發展，引入產業鏈、價值鏈、供應鏈等現代管理理念和方式，研究制定促進農村電子商務發展的意見，出臺支持政策措施，支持優質農產品走向市場。以市場為導向，充分發揮電商企業的市場主體作用，積極拓展農村電子商務覆蓋面，探索企業電子商務平臺與農村經濟協同發展新模式。開展電子商務進農村綜合示范，推動信息進村入戶，利用“萬村千鄉”市場網絡，改善農村地區電子商務服務環境。電子商務發展落后地區要以政府為主導，建立電子商務服務站，培訓電商操作員，逐步建成覆蓋城鄉、配套銜接、布局合理、便民惠民的電商骨干網和服務網店，盡早實現“鄉鄉有網點，村村通快遞”。

4、加快推進農產品綠色包裝

綠色包裝是電子商務未來的發展趨勢，農村電子商務發展要盡早對這樣的趨勢做出反應和改變，以適應市場的需要。鼓勵發展綠色包裝，在將對環境的傷害減至最低的同時控制包裝成本，以提高利潤增強競爭力。從長遠的發展來看，完善法律法規，行業積極倡導綠色物流，規范快遞包裝。要盡快出臺網購快遞包裝的技術規范，促進包裝標準化。轉變包裝理念，逐步實現包裝材料的綠色性，包裝制造環節的綠色性以及包裝材料消耗的最少量化。具體的指導理念是：減少包裝材料；回收使用材料；重復使用包裝材料；循環使用包裝材料和包裝標準化。引導農村電商主體和物流企業樹立一種節約的風氣，比如在設計包裝時秉承節約的原則，盡可能降低能耗，便于拆卸，使材料能得到循環使用；在包裝上附上一些環保小貼士，提醒消費者不要亂扔包裝廢棄物；加強企業內部信息網絡系統的建設，進行統一的配送、裝載和包裝回收。

5、營造良好的農村電子商務發展環境

政府、企業和相關的行業部門應合作進行規劃協調，從經濟、合理、資源整合的角度規劃電子商務在農村地區的布局。強化快遞樞紐、服務網點與重點農產品、農資、農村消費品集散中心的有效對接，引導有條件、有能力的快遞企業在特色經濟鄉鎮、交通樞紐鄉鎮等地區建設較高標準的服務網絡。鼓勵快遞企業與農村商貿流通企業、供銷合作社等共同制定運輸、配送計劃，發展農村共同配送。加快基礎設施、信息網絡、末端網點的健全完善，切實提升農村地區電商網絡覆蓋。鼓勵農村電子商務主體、商貿流通企業在服務創新、末端投遞等領域廣泛開展協作，實現資源共享，降低服務成本，提升服務效率。健全冷鏈物流基礎設施，提高信息技術在冷鏈物流各環節的應用，從生產、運輸、銷售建立整套可追溯的信息系統。建立健全農業電子商務的法律法規體系，加強農村電子商務市場的監管，規范市場秩序，同時加強信用環境的建設，以保證農村電子商務健康、有序地發展。在大眾創新、萬眾創業的背景下，為電商人才在農村創業就業提供支持和幫助。

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