站在風口看電子商務
——微商的爆發

文|馮宋平

站在風口看電子商務
——微商的爆發

文|馮宋平

站在風口上，豬也能飛起來

這句話出自小米手機創始人雷軍，話一放出，在互聯網行業就掀起了一股粉絲經濟潮，移動互聯網成為新的風口，那么豬真的能飛起來嗎？當然，總是有很大一部分人屬于一直在養豬，但從未找到風口的。但歷史的車輪滾滾向前，一個新時代正逐漸揭開序幕，人力無可阻擋。

在信息時代來臨后，互聯網人士在知識爆炸中攫取財富，并對傳統行業經營者的思維嗤之以鼻。然而，當微商隨著企鵝帝國的野心蓬勃發展并一發不可收拾后，一些資深互聯網行業人士就如他們所鄙夷的死腦筋一樣：看不見、看不起、看不懂、跟不上。

作為目前中國最大網絡購物平臺的淘寶，從一文不名到擁有1000多萬賣家的行業巨擎，用了整整10年；而微商達到這個天文數字，只用了一年，且不該統計數字僅僅包括了口袋微店。怪物一樣的QQ，將其行業優勢發揮得淋漓盡致，使微信用戶超過5億人，微信支付逾8000萬。

令人驚異的數字背后，是一個新的商業生態，它不同于以往的電商，聚合平臺的創業成本越來越高，歷史使命即將結束，而P2P的微商，并不需要太高的技術門檻，在這其中，每一個人都有強大的商業推廣能力。所謂云端，其核心價值在端不在云，即每個組成云朵的分子不斷向外擴散的勃勃生機。作為一種商業形態，微商已經確定了其在中國市場經濟中令人不可忽視的地位。

曲線發展的微商

對于微商的形式及發展，中國商業界一直莫衷一是、褒貶不一。然而即便如此，微商成為移動電商的重要組成部分的事實無人可以忽視。在初期擴張的瘋狂逐漸消散，微商正開始回歸理性，步入正軌。不同于過往朋友圈真真假假的各種安利式的營銷，現在的微商群體已經著眼于真實的商品需求和供給。而隨著國家政策的完善和社會信用體系的建立，微商必將邁入新的快速發展軌道。

微商的核心

對于目下的微商體系，可以劃分為三個支撐點：人、真實、簡單。

人人是微商賴以生存的土壤。微商由人而來，關注的是人的欲求和愿望。作為信用時代的微商，需要發掘并重視任何一個細小的愿望，在生活的縫隙中探尋隱藏的價值。

真實作為市場經濟的最本質的東西，供需關系是每一個商業模式最需要關注和把握之處。需求永遠是風云詭譎的市場中不變的真實。微商作為新的商業渠道，需要在真實的需求中把握機遇，創造屬于自己的未來。

簡單是微商的骨架。簡單的理念、簡單的架構、簡單的情感。微商的發展離不開簡單，任何人的念頭和愿望都能產生微商。

微商的自成長趨勢

團隊規模化。微商起源于個人，發散于朋友圈；但由于簡單的特點，又亂于朋友圈。由于微商群體的良莠不齊，且產品同質化現象十分嚴重，單打獨斗的微商正逐漸為規模化團隊所取代，從C2C模式變為B2C模式的微商越來越多。當然，規模化的背后也可能是一種陷阱，其實目前大多數微商并沒有跳出聚合平臺的交易模式。

用戶社群化。歸根到底，微商植根于微信平臺，從本質上來講是一種信用經濟。微商在B2C和C2C的同時進行資源置換和口碑傳播。從渠道的來源來看，“小而美”的社群正式微商的流量入口。自然，這樣的社群讓商品在拓展上變得很狹窄，讓社群產生裂變式傳播打開流量入口成為微商的關鍵。

渠道立體化。商業渠道的結構總是有一定的定勢。微商從興起時的無規則到逐漸的規則化，不可避免地向專業化、立體化的形式發展。而渠道立體化，正是將朋友圈營銷中產生的層層代理、層層壓貨的一團亂麻梳理清晰的不二法門。

技術規范化。微商的崛起雖然很大程度上得益于朋友圈賣貨的簡單直接，但原先的這種粗放式經營已不適合目前微商的發展趨勢，社會化分銷平臺將不可阻擋的成為微商的新舞臺。專業平臺的技術規范有助于堪平目前微商發展的無序，但由于自主開發平臺的成本和營銷推廣的成本較高，對于自然產生的個體微商來講門檻較大，因此與專業平臺合作是一個不錯的選擇。

產品多元化。產品多元化是微商的顯著特點。盡管現在很多意見領袖在強調“產品人格化”，但是真正做到人格化的還是極少數，對于自己不了解或不認同的產品很難以自己的人格去背書，可以預見，未來的微商中達人、買手將會越來越值錢。

營銷媒體化。基于社交圈產生的微商，其本質是信任交易。微商沒有改變傳統電商交易的本質，其獨樹一幟的是營銷手段和展現方式。傳統電商是直接買賣，以需求帶動購買，而微商是先有理念和認知再有需求和購買，因此更容易取得用戶沉淀。從這個道理來講，所謂情懷、故事、歸屬感，歸根到底都是微商營銷的手段，而微商媒體化是成本最少的營銷方式。 因此，在微商中運營媒體思維和手段值得一試。

運作資本化。資本化是任何商業渠道的最終選擇。雖然目前的微商群體處于轉型期，還沒有形成真正的規模效應，但資本如聞到血腥的鯊魚一般涌入微商領域確是不可忽視的事實。而從長運發展來看，將資本引入微商運營，也是微商發展的必經之路。

政策的柔性化。李克強總理在兩會答記者問的同時，已經表現出國家對電子商務的寬容態度，微商作為一種新型的商業體，帶動了千萬人就業，我們有理由相信微商會迎來大發展。與此相對，作為微信母體的騰訊也非常看好微商，對于暴力營銷的規制以及微商售后、維權等配套手段正逐漸上線。

傳統企業的微商思路

傳統企業在早年電子商務發展的第一波浪潮中，看到了線上營銷的優勢與潛力，但由于體制和觀念的滯后，并未能完全融入電子商務的潮流。

而在作為電商發展第二波潮流的微商涌現時，很多傳統企業對微商的看法仍然未脫原來的思維，認為只要有一些知名微商作為門面就可以如魚得水。然而微商的社交化、獨特性往往使得持有這樣觀點的企業鎩羽而歸。

對于傳統企業進入微商，有幾點可參考的新思路：

抱大腿。所謂的“大腿”，指的是對微商有深刻了解的意見領袖。他們對微商有更深的了解，也愿意整合資源，促進微商的發展。

啟動新項目。這是目前微商運營的普遍做法之一。擁有實體的公司成立一個項目組，根據產品特點制定微商項目計劃，依據計劃啟動銷售。但限于認知不夠，傳統企業往往需要經過很長一段時間才能取得明確的成果。

微商崛起的創業機會

微商的崛起勢必帶動電子商務進入一個新時代，同時也帶來了很多的創業契機。

培訓市場崛起。目前微商仍是商業中最前沿的領域，對于微商營銷的理論和學術認知仍未形成共識。對于微商技能的培訓市場還是一片藍海。可以預見的是隨著微商成功的神話越來越多，微商培訓市場將迅速崛起。

渠道價值放大。正如前面提到的，微商最關鍵之一就是渠道的開辟，渠道價值越來越高。

O2O市場爆發。做好O2O的關鍵是腳踏實地，有理由相信具有無可比擬的靈活性的微商能夠借用各種附加功能將O2O落地。

后端營銷。客流成本的不斷增高是舊電商的軟肋之一。微商作為電商界的一股清新之風，其后端營銷將會迅速凸顯出其重要之處。“追銷”與“客戶終生價值”將普遍成為微商群體所追逐的重要概念。

自明星品牌。微商的發展離不開自身品牌的樹立與壯大。就如微博一樣，從自媒體到自明星，粉絲經濟時代即將來臨。

（作者單位：中國傳媒大學經濟管理學院）