重塑立豐經(jīng)典給世界一份真味

文/本刊記者 潘如丹

【自主品牌】

重塑立豐經(jīng)典給世界一份真味

文/本刊記者 潘如丹

深厚的品牌歷程、鮮明的歷史文化特征融合獨(dú)特的產(chǎn)品工藝，使得以“立豐”為代表的廣大老字號(hào)品牌在很長一段時(shí)期內(nèi)成為市場中信譽(yù)良好、口碑卓著的代表作。然而，伴隨著當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)群體所處的多元文化背景，老字號(hào)正面臨更嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，品牌的亟待轉(zhuǎn)型與延伸將是振奮人心的開始。

老字號(hào)都有故事

上海立豐食品有限公司（以下簡稱“立豐”）是家有著70多年歷史的中華老字號(hào)企業(yè)。其前身是創(chuàng)建于1938年的“公成南貨店”，主要經(jīng)營廣幫土特產(chǎn)，并自產(chǎn)自銷廣式臘腸、廣幫燒烤熟食等產(chǎn)品。由于產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特，經(jīng)營有方，生意十分興隆。到解放前夕，該店已經(jīng)在全市設(shè)立了50多家分銷店，成為當(dāng)時(shí)上海規(guī)模和影響較大的南北貨商店。

1967年8月，“公成南貨店”與相鄰的“立豐供銷合作社”合營，組建了“上海立豐廣東土產(chǎn)食品商店”。秉承“公成南貨店”的傳統(tǒng)，以經(jīng)營廣幫土特產(chǎn)為主，堅(jiān)持名、特、優(yōu)、新的經(jīng)營方針，自產(chǎn)自銷風(fēng)味獨(dú)特的牛肉干、豬肉脯、香腸、肉棗、臘雞、臘鴨及掛爐烤鴨、烤乳豬、烤叉燒等粵味熟食，風(fēng)靡滬上，供不應(yīng)求，有著“牛肉干大王”的美稱。在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)稱霸世界排壇“五連冠”的中國女排對(duì)立豐的牛肉干是青睞有加。

1990年10月，“上海立豐廣東土產(chǎn)食品商店”改名為上海立豐食品有限公司。2001年，公司實(shí)行改制，由原來的國資企業(yè)改制為多元投資企業(yè)，實(shí)行股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、總經(jīng)理“三會(huì)一總”的現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。1996年10月4日，因南京西路靠靜安公園東側(cè)的商店地塊要建造地鐵二號(hào)線車站，立豐第一次動(dòng)遷。當(dāng)時(shí)的動(dòng)遷，使企業(yè)失去了地段和零售優(yōu)勢(shì)，年銷售銳減70％，60％的職工面臨下崗。這也意味著立豐這家當(dāng)時(shí)有著近60年歷史的老字號(hào)企業(yè)將有可能從此在上海版圖上消失。面對(duì)100多名職工的殷切期待和“立豐”這塊有著深厚歷史積淀的品牌，立豐作出三項(xiàng)承諾：“立豐的牌子不能倒，立豐的隊(duì)伍不能散，立豐的員工一個(gè)不下崗。”為了實(shí)踐這三項(xiàng)莊嚴(yán)的承諾，全體員工開始了第二次創(chuàng)業(yè)。

首先，租借廠房作為企業(yè)立足之地，開設(shè)倉儲(chǔ)式超市；再通過走市場、搞調(diào)研，制定出“以市場為導(dǎo)向，以品牌為龍頭，以商辦工為依托，發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)”的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)。通過擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，將職工送出去培訓(xùn)，制定營銷人員分配激勵(lì)機(jī)制等一系列策略，迅速擴(kuò)大立豐產(chǎn)品市場占有率和覆蓋面，為實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。其次，狠抓新品開發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，形成以牛肉干為主的休閑食品系列和以香腸腌臘制品為主的廚房食品系列，品種和規(guī)格也不斷拓展和延伸。接下來，利用中西部地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，先后在貴州、河南、安徽、江蘇等省發(fā)展合作伙伴，公司以品牌和市場為紐帶，確保了品牌創(chuàng)新的資源和市場優(yōu)勢(shì)。就這樣，企業(yè)通過經(jīng)營結(jié)構(gòu)的巨大調(diào)整，一舉奠定了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，使企業(yè)走出了困境。立豐人把壓力變動(dòng)力，把市場當(dāng)考場，依托品牌優(yōu)勢(shì)，闖出了一條“沒有商場找市場，依托產(chǎn)品打市場”的品牌創(chuàng)新道路。

新產(chǎn)品穩(wěn)住江山

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，休閑、旅游成為人們生活的重要組成部分，產(chǎn)生了巨大商機(jī)。2001年，立豐人敏銳地判斷出市場變化的趨勢(shì)，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新材料，建立研發(fā)小組，試制新產(chǎn)品，在上海市場率先推出真空包裝鴨肫肝、鴨舌和鴨翅新產(chǎn)品。新包裝方便、衛(wèi)生，不僅解決了此類產(chǎn)品保質(zhì)期短，外出攜帶不便的問題，而且保持了產(chǎn)品原有風(fēng)味。“立豐”牌真空包裝鴨肫肝等產(chǎn)品上市以后，受到廣大消費(fèi)者的歡迎，很快就打開了市場，成為暢銷產(chǎn)品，也成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模迅速上了一個(gè)新臺(tái)階。

通過不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，立豐人嘗到了甜頭，不斷開發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品、新包裝，不斷增強(qiáng)立豐人的品牌意識(shí)，不斷增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，立豐的產(chǎn)品規(guī)模不斷壯大，由當(dāng)初的100多個(gè)產(chǎn)品和規(guī)格迅速發(fā)展到現(xiàn)在的400多個(gè)產(chǎn)品和規(guī)格，逐步形成了立豐產(chǎn)品系列化、生產(chǎn)規(guī)模化的新格局，為老字號(hào)企業(yè)品牌發(fā)展之路奠定基礎(chǔ)的同時(shí)，也插上了騰飛的翅膀。“立豐”品牌成為上海休閑魚肉制品第一品牌，市場占有率從2004年起一直名列上海休閑魚肉產(chǎn)品市場第一名。2011～2013年，立豐休閑鴨制品也保持遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著上海市場的第一名，而休閑牛肉制品在2011～2012年的排名為上海市場第三，到2013年則一舉成為上海市場占有率第一。

多年前，立豐作為一個(gè)傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量低，手工化操作集中，現(xiàn)代化管理水平落后。為實(shí)施先進(jìn)的管理理念和方法，立豐在確立品牌戰(zhàn)略以后，狠抓質(zhì)量工作，狠抓食品安全。以“企業(yè)要入世，必須質(zhì)量先入世”的指導(dǎo)思想，提出要建立ISO 9002質(zhì)量管理體系，同國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌，徹底改變老字號(hào)企業(yè)管理落后面貌。

通過努力，2001年5月，公司通過了質(zhì)量管理體系認(rèn)證，成為靜安區(qū)商業(yè)系統(tǒng)第一家通過質(zhì)量管理體系認(rèn)證的食品企業(yè)。隨后幾年里公司先后通過了HACCP食品安全管理體系、QS食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證、ISO 22000食品安全管理體系認(rèn)證。通過立豐人多年的不懈努力，立豐生產(chǎn)的產(chǎn)品始終深受新老消費(fèi)者的喜愛和信任，成為上海老字號(hào)、老品牌中的佼佼者。

近年，立豐在做好品牌建設(shè)和安全生產(chǎn)的同時(shí)，還非常注重維護(hù)顧客利益，除了公開向社會(huì)作出服務(wù)承諾和質(zhì)量承諾外，還主動(dòng)參加上海市商業(yè)系統(tǒng)“銷售真牌真品，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的承諾活動(dòng)，積極參加市區(qū)商務(wù)誠信經(jīng)營企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，是上海市的誠信經(jīng)營單位。立豐在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，努力讓立豐品牌與誠信、安全、衛(wèi)生掛鉤，在做好自身品牌建設(shè)的同時(shí)，接受社會(huì)和顧客的監(jiān)督。

品牌形象持續(xù)改進(jìn)

立豐堅(jiān)持開展顧客滿意度測評(píng)，對(duì)顧客滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析并持續(xù)改進(jìn)。

公司按照質(zhì)量管理體系要求，建立售后服務(wù)管理制度，設(shè)立服務(wù)熱線和消費(fèi)者投訴電話。凡是消費(fèi)者投訴的質(zhì)量問題，必須嚴(yán)格按照質(zhì)量管理體系規(guī)定的流程進(jìn)行處理，追溯問題發(fā)生的原因，相關(guān)責(zé)任部門必須制定整改措施，責(zé)任人必須受到教育和處理。

為進(jìn)一步擴(kuò)大立豐的品牌效應(yīng)，增加市場占有率和提高品牌知名度，立豐分兩階段努力做好產(chǎn)品銷售。第一階段是在2000年前，立豐的品牌發(fā)展目標(biāo)是千方百計(jì)讓產(chǎn)品進(jìn)入賣場、超市，搶占市場份額，擴(kuò)大市場占有率。但隨著市場競爭日趨激烈，賣場、超市的進(jìn)入門檻越來越高，各種營銷費(fèi)用持續(xù)增加，資金流速趨緩，利潤空間不斷受到擠壓。立豐轉(zhuǎn)變?cè)衅放平?jīng)營方式，進(jìn)入了第二階段的品牌發(fā)展，即在繼續(xù)擴(kuò)大賣場通路的同時(shí)，又增加新型經(jīng)營業(yè)態(tài)。2001年，在徐家匯港匯廣場的“上海阿拉街”開出了立豐第一家專賣店，讓立豐品牌貼近市場，加強(qiáng)與顧客的溝通，方便顧客選購，及時(shí)掌握市場信息，取得了良好的效果。就這樣，立豐食品連鎖專賣店從無到有、從小到大，得到迅速的發(fā)展。立豐專賣經(jīng)營堅(jiān)持以顧客為中心，把產(chǎn)品生產(chǎn)、市場拓展和顧客服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來，促進(jìn)了產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓展了市場，降低了經(jīng)營成本，提高了規(guī)范化管理和服務(wù)水平。現(xiàn)在，立豐更是將專柜開進(jìn)了各大賣場。目前，立豐開設(shè)的專賣店達(dá)到177家，深受顧客歡迎，成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和品牌建設(shè)的亮點(diǎn)。

立豐發(fā)展連鎖專賣、開設(shè)社區(qū)店、精品店、綜合門店，通過各專賣店的幾輪形象更新改建，使立豐品牌貼近市場、貼近顧客，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，使老顧客對(duì)立豐的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，也不斷積累了新顧客。老字號(hào)門店的顧客不光是年華老去的老克勒們，立豐還通過不斷更新更貼近年輕人口味的商標(biāo)，開展申請(qǐng)新穎的外觀專利、立豐卡通形象的著作權(quán)等品牌策劃，緊跟時(shí)尚，不斷吸引著年輕人走進(jìn)立豐門店。通過舉辦環(huán)保袋設(shè)計(jì)大賽，通過舉辦全年各類展會(huì)，通過舉辦立豐食品節(jié)，參加國際食品展，立豐不斷吸引著白領(lǐng)，甚至是國外客商踏入各大專賣門店，與公司進(jìn)行生意上的洽談……就是這樣，立豐通過不懈的品牌建設(shè)之路，持續(xù)提高自己的市場占有率和品牌知名度，不斷吸引著各個(gè)年齡層的顧客光顧立豐線上和線下的門店和商城。

立豐——曾經(jīng)的“牛肉干大王”已再一次進(jìn)入新一輪越發(fā)朝氣蓬勃的品牌蛻變之路。拓展老字號(hào)品牌的年輕觸覺，延伸新海派生活文化；由內(nèi)向外深掘品牌的衍生文化，打造全方位的精致細(xì)節(jié)品牌體驗(yàn)；融匯國際理念，口碑躍升更高臺(tái)階，輻射更廣泛的人群，煥發(fā)中華老字號(hào)的實(shí)力與后勁。立豐以打造時(shí)尚休閑品牌為切入口，為品牌的再次提升，為中華老字號(hào)企業(yè)的再次騰飛，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。