中級車們的 “終極”夢想

曹曉昂

在2000萬的巨大市場容量面前，單純的銷售數量已經不再是中級車企業的唯一追求，那么他們的夢想究竟是什么？

個性化需求

在今天的中國汽車市場，如果誰還以為中級車就只能代表著中庸、毫無個性的話，那就真的“OUT”了。11月18日，神龍公司PDI項目的首款車型——東風標致2008特裝版在該公司武漢一廠總裝分廠下線。這也意味著，購買東風雪鐵龍和東風標致的用戶今后可以選購原廠研發、生產的個性化定制汽車。PDI即為“pre-delivery install”，翻譯成中文就是“發運前的改裝”，是整車生產企業在車輛被發運給客戶前，以客戶的個性化需求為導向，對整車進行個性化開發和生產的一種補充生產方式，通常也被稱作“個性化定制”。

事實上，隨著汽車的大規模生產和普及，僅僅擁有一輛汽車已經不能滿足人們的消費需求，更多個性化的需求也浮出水面。在歐美等發達國家，有很多整車企業早已開始采用個性訂制的產銷方式來生產和銷售汽車。也就是說，汽車廠家只生產裸車，其他配置則采用模塊方式，包括顏色、內飾、外飾、天窗、導航、音響等，當消費者選定好車型之后，這些配置完全可以根據消費者自己的愛好和需求，自由地進行挑選裝配。

不過雖然近年來PDI模式在國外發展得很快，但PDI模式在我國尚處于起步階段，在中級車市場，由生產廠家直接提供改裝服務的情況，更是前所未有。實際上，隨著社會經濟與汽車工業的發展，國內消費者對汽車個性化的需求也越來越強烈。但由于相關產業發展不健全，以及相關法律法規的要求和限制，我國消費者對汽車的個性化加裝和改裝，面臨著諸多問題。

國內消費者目前對車輛的個性化加裝、改裝行為，大多數都是在購買汽車之后，在4S店或者社會上一些改裝廠、修理廠進行的。這樣一來，首先面臨的現實問題就是消費者所選擇改裝的備附件的質量問題、以及改裝人員的技術水平問題，這些都會給消費者日后的安全駕駛帶來風險。而且，汽車在使用一段時間后，車輛要進行年審，按照國家 “汽車年檢對汽車外觀要求與出廠設置一致”的相關規定，意味著消費者對自己的汽車“私自”加裝和改裝是屬于不合法的行為，這種車輛難以通過年檢。盡管今年10月1日新修訂的《機動車登記規定》已經放寬了對車輛改裝的限制——目前，對車輛的改裝內容可涉及“改變車身顏色、更換發動機、更換車身或者車架”，但是改裝車主需在變更后十日內向車輛管理所辦理變更登記，并規定“屬于更換發動機、車身或者車架的，還應當提交機動車安全技術檢驗合格證明。”由于相關手續比較繁瑣，而且新修訂的《機動車登記規定》對于目前消費者改裝需求比較多的項目，如全車包圍、加裝尾翼、燈光、輪轂、車前杠等，同樣不允許“私自”改裝。而且，如果不是通過正規途徑改裝的車輛，一旦發生事故，保險公司還可能會“不認車”，為此拒賠。

由整車企業生產的PDI個性化定制車輛則不存在這些問題。例如此次神龍公司生產的PDI個性化定制車輛，在使車輛符合汽車全面技術標準的前提下，該公司運用其先進的技術及成熟的配套體系對車輛進行改裝，所有PDI產品都將列入其產品序列，有獨立的國家機動車公告目錄號，這就意味著個性化定制車輛會擁有可靠的“合格身份”。而且，神龍公司還表示，PDI個性化定制車輛的開發都納入其整體開發流程，所涉及的零件都進行了嚴格的試驗驗證，并納入其生產線進行生產和裝配；在售后服務上，也享有和其他原廠零件一樣的保修政策和服務，產品質量和安全自然也更加有保障。

盡管相對于傳統的售后改裝，汽車的“PDI個性化定制”擁有更多優勢，但在以前，國內的整車企業對此并不熱衷。由于PDI車型納入整個產品開發流程，并須嚴格遵守產品的研發和制造標準，產品開發、試驗和驗證都需要相當長的周期，因此PDI車型開發的時間成本很大；同時，規模化是汽車產業賴以生存的資本，PDI個性化定制只能小批量生產，在給生產組織帶來相當難度外，還不能有效攤薄成本，使其成本居高不下。因此，在個性定制化車型中曾出現過“天價”的奔馳AMG。

在市場競爭日趨激烈的今天，開發周期長，成本高的PDI車型也開始進入中級車陣營，這是否顯示出我國中級車市場從比拼價格、配置，到比拼個性的轉變趨勢？

“神龍公司的PDI，是以進一步提升整車性能、滿足用戶多樣化個性化需求為目的。選擇進軍PDI個性化定制，主要是希望能夠以PDI 契機，在企業內部創造和形成一個快速響應市場變化、更高效的研發、更有效的生產和資源供應保障體系，促進企業在新的管理模式下，進一步暢通產品定義、研發、生產、零部件供應、市場營銷和財務核算等各個管理環節的‘通道，從而實現企業競爭力的持續提升。”神龍公司商品企劃副總經理唐騰說。

品牌的提升

與雪鐵龍和標致走“個性化”道路不同，在中國市場銷量節節攀升、勢頭風生水起的現代，關注的焦點則是如何提升品牌。

這些年，現代在中國的發展狀況非常良好，甚至在業內創造了很多名詞，包括“現代速度”、“現代品質”等。2013年，北京現代實現了年產銷100萬輛的目標，截至今年10月，北京現代的銷量已經達到了90多萬輛。但在良好的銷售形勢下，北京現代卻提出了“穩健經營”的方針，并著力進行品牌提升。他們認為，隨著中國經濟的進一步成長，市場需求也隨之發生結構性變化，對于品質和品牌的要求也越來越高。目前北京現代已經具備了一定的銷售體量，持續穩定的增長，是對品牌最好的詮釋。

前些年，為了在國內激烈的中級車市場競爭中取得勝利，北京現代的第一步戰略曾是抓好內部品質，讓消費者認可北京現代的品質，而到今天這個階段，北京現代的目標則是提升品牌。事實上，“提升品牌”可以說是所有汽車制造企業的“夢想”，通過品牌的提升，企業可以不再僅僅考慮“性能價格比”，單純以降低生產成本取勝。品牌力強的企業也可以獲得更加優厚的利潤，就算是生產質量性能基本相同的產品，強勢品牌也可以賣更高的價格。endprint

綜合來看，北京現代的“品牌提升”過程分為幾個階段：首先是不斷穩步地提升單車的平均售價，目前，北京現代的平均售價已從過去的七、八萬，已經逐漸提升到十萬，甚至到十五萬，這個平均售價提升的過程，就是其產品不斷從低端到中端，逐漸走向高端必然的過程，這是非常量化的指標，而這個逐漸提升的過程，也是對品牌提升的最好詮釋。第二，就是提高客戶的滿意度。對于汽車企業來說，如何提高客戶銷售滿意度（SSI）是一個綜合性指標。最初進入中國市場時，北京現代的客戶銷售滿意度曾排在二十名左右，但到今年，北京現代已經連續三年在J.D.power銷售滿意度（SSI）排名中占據前三的位置。而在2014年“中國汽車行業用戶滿意度（CACSI）測試報告”中，北京現代旗下的名圖、瑞納、途勝等四款車型在四個細分市場均排名第一。對于北京現代來說，他們下一步的目標是從銷售的滿意度，逐漸過渡到客戶的忠誠度，這也是對品牌力最好的詮釋。北京現代希望消費者在使用過他們的品牌之后，還能夠獲得一種榮耀感。

此外，為了提升品牌形象，北京現代還一直持續推進著“D+S”戰略。北京現代的“D+S”戰略是2010年由時任北京現代常務副總經理李峰提出的，指的是用中級車和SUV車型形成 “組合拳”的形式搶占市場，這成為提升北京現代中高級車及SUV銷量的重要發展戰略。今年，北京現代的“D+S”銷量占比已突破40%，與去年相比有了很大的提升。

除此之外，明年一季度將要推出的第九代索納塔也被認為對北京現代品牌的提升有重要的戰略意義。從1985年第一代索納塔面世，到今年已接近30年，目前，全世界索納塔品牌的保有量已經達到700萬輛，是深受全世界消費者喜愛的一個汽車產品品牌。2002年，“索納塔”在北京現代成立之初進入中國市場，是北京現代創造令業界矚目的“現代速度”的重大功臣。2011年，第八代索納塔正式在中國市場銷售，而第八代索納塔的成功，可以說是北京現代在中高級市場的突破，不但改變了北京現代此前在中高級市場的弱勢地位，而且奠定了北京現代在中高級市場的地位。現在，北京現代第九代索納塔也將加入“D級車”產品陣營。與第八代索納塔相比，傳承了索納塔品牌基因的第九代索納塔在產品的外觀設計、動力系統、智能科技、安全性能、服務理念等方面都有全面提升，被認為是代表了北京現代最高科技、最先進的制造工藝和最先進制造水平的產品。如果說，第八代索納塔幫助北京現代在中高級汽車市場實現了“從無到有”的突破，那么第九代索納塔則擔負著帶領北京現代品牌進一步提升的“重任”，北京現代希望通過第九代索納塔實現北京現代在中高級別市場“從有到強”的轉變。

在SUV這個領域，北京現代一直秉承要在SUV領域成為“領頭羊”的理念。2012年，通過“勝達”的上市，北京現代在SUV領域保持了20萬的銷量。目前，IX35、途勝也都有非常好的市場表現。為了進一步拓寬其SUV陣營的產品線，10月10日，北京現代的ix25正式上市。“上市以來，ix25的銷量已經超過1萬輛，還有1萬多的訂單沒有滿足，處于供不應求的局面。”北京現代副總經理，銷售本部副本部長吳周濤表示，ix25加入SUV陣營之后，一方面滿足了現在80后、90后消費者的需求，拓寬了北京現代SUV陣營的產品線，另一方面，一直占據SUV市場領導地位的北京現代，“在ix25加入后，進一步擴大了我們在SUV市場的優勢和領導地位。”

北京現代希望，勝達、ix 35、途勝、ix25這四款車加在一起，明年的銷量能突破30萬輛，“NEW THINKING NEW POSSIBILITIES”是北京現代的品牌口號，而整個產品組合的提升，則代表北京現代未來品牌力提升最重要的量化指標。

產能持續擴張

盡管遭遇速騰“斷軸門”，但是大眾的這款“神車”依然位居中國中級車銷量榜前列。對于在中國市場順風順水的大眾來說，他們所重點考慮的顯然是“如何提高產能，并進一步擴大在中國市場的優勢”。

從某種程度上看，在中國，大眾確實正處于“黃金時代”。就在今年的3月28日，在國家主席習近平和德國總理默克爾的共同見證下，德國大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼教授（Prof. Dr. Jochem Heizmann）在柏林分別與上海汽車集團股份有限公司總裁陳虹、中國第一汽車股份有限公司董事長徐建一簽署聯合聲明，大眾汽車集團將與合作伙伴在前瞻性技術領域繼續加強合作。

據報道，此次簽署的項目是大眾汽車集團與其中國合資企業2014?2018年在中國投資182億歐元計劃的一部分，這項投資計劃的重點是新工廠和新車型，其投資規模之大創中國汽車工業之最。根據達成的協議，大眾汽車集團將與上汽集團加強合作，支持上海大眾汽車繼續開發環保、生態友好的車型，雙方將開展燃料電池技術合作，并聯合上海大眾汽車加快插電式混合動力汽車的產業化步伐。而長期以來，上汽集團受國家科技部、工信部、發改委和財政部委托，承擔燃料電池國家研發項目。此次上汽集團聯合大眾集團作為這一科研項目的國際合作伙伴，將在氫能基礎設施建設和燃料電池國際標準協調等方面開展國際合作。同時，為幫助其合資企業——上海大眾汽車獲得新能源汽車市場的機遇，上汽集團與大眾集團將協助上海大眾汽車開發適合中國市場的插電強混技術，以盡快推出滿足中國市場需求的插電強混產品。除了上汽集團，大眾汽車集團還將與一汽集團合作在華開發、生產一款特別環保、生態友好型的新車型，并就一汽-大眾擴大產能達成了協議。

與一汽、上汽簽署聯合聲明后，大眾在中國的擴張速度進一步加快。今年5月7日，一汽-大眾華南基地二期項目在佛山舉行了奠基儀式。按照規劃，一汽-大眾華南基地二期的總投資約153億元人民幣，建設周期為36個月，項目建成后將形成年產30萬輛整車的能力，生產大眾和奧迪品牌MQB平臺的最新產品。屆時，一汽-大眾整個華南基地將具備60萬輛產能，一汽-大眾總產能將突破200萬輛。一汽大眾華南基地也將成為大眾“南方戰略”的前沿基地，在廣東汽車產業形成日系、歐系及本土品牌并駕齊驅的格局。endprint

就在一汽-大眾華南基地佛山工廠二期項目舉行奠基儀式20天后，5月26日，上海大眾與寧波市人民政府在杭州簽署了《擴大投資、深化合作的戰略協議》（下稱《協議》）。也就是說，5月這一個月內，大眾集團在中國市場連續兩次擴產。根據上海大眾與寧波市簽訂的協議，上海大眾寧波基地擴建項目總投資150億元，投產后每年將新增30萬輛轎車和10萬輛商務車的產能，首款車型計劃2016年1月下線。由于上海大眾寧波基地的一期項目已于2013年10月24日建成投產，年產規模30萬輛。這意味著，上海大眾在寧波基地的產能將擴大至70萬輛。而此次產能的新增，將使上海大眾的產能突破200萬輛大關。

7月6日，德國總理默克爾訪華，再一次為大眾帶來直接利好。伴隨著“中德友好合作”的前提，7月7日，大眾汽車宣布，在北京與一汽簽署《關于建立一汽-大眾新生產基地聯合聲明》，一汽-大眾將分別在青島、天津建立華東、華北兩個新的生產基地，擴充產能以充分應對市場的需求。而據了解，目前大眾汽車集團的“終極”目標是，到2018年在中國實現產能400萬輛。

大眾當然不是獨自在“賽跑”，加入這場產能擴張競賽的，還有通用。

在今年2月，通用汽車新任的首席執行官瑪麗·博拉雜剛剛上任后就立即展開了訪華之旅，在接受中國媒體的采訪時，瑪麗·博拉曾表示，為了應對挑戰，通用將進一步擴大在華產能，并擴充銷售網絡。博拉女士介紹，通用汽車將建設新的裝配工廠和零部件配送中心，從2013年到2016年，通用汽車在產品、工廠、員工三個領域內的在華資本支出總額將達到約110億美元。

目前，上海通用擁有上海金橋、煙臺東岳和沈陽北盛在內的三座整車生產基地，這三座工廠的產能分別為32萬輛、60萬輛和30萬輛。2012年，上海通用在武漢開工建設其在華第四工廠，武漢工廠一期總投資70億元規劃產能30萬輛，主要包括沖壓、車身、涂裝、總裝4個工藝車間和配套輔助設施。2014年年中，通用向武漢市提交了《上海通用汽車有限公司武漢分公司乘用車二期項目申請報告》。據悉，上海通用武漢工廠二期項目總投資75億元，將新建沖壓、車身、涂裝、總裝四大車間，形成年產36萬輛整車的生產能力，屆時上海通用汽車武漢基地整車產能可達到兩班48萬輛至三班72萬輛。事實上，上海通用武漢工廠首批試生產車型于今年9月下線，明年年初實現量產。也就是說，上海通用武漢工廠武漢工廠一期尚未正式投產，上汽通用就已規劃斥資75億元啟動該工廠二期項目。

對于通用來說，產能擴充是其在中國的長期戰略。8月18日，上海通用北盛汽車三期項目正式投產。據報道，上海通用北盛汽車三期項目總投資70億元，占地面積約2.22平方公里，另外還建有面積為2.44平方公里的零部件供應商配套園區，提供高效完善的產業鏈支持。新工廠建有沖壓、車身、油漆、總裝、動力總成五大車間以及公用動力中心、物流運作中心、質量高速試車跑道等配套輔助設施，可同時容納3個平臺5款車型共線生產，年產能30萬輛整車及45萬臺發動機。

通用目前正在中國市場推進其“全速前行”計劃，根據這一計劃，通用將在2015年底前在中國建成五家新工廠，其中包括四家汽車總裝廠和一家動力總成工廠。通過2014年至2020年間的陸續擴張，通用汽車在華總產能屆時將提升65%。endprint