應對高校突發事件的新聞危機公關策略研究

余寶田

鑫苑（中國）置業有限公司，北京 100013

現代社會給人們的生活帶來了前所未有的機遇，同時也制造了不少的危機，其中，校園事件的頻發就使社會對校園的安全等多個方面產生了信任危機，面對校園事件發生時，不能簡單處理，而應當采取一種新的危機處理模式——新聞危機公關。由于校園突發事件往往比較重大，比如公共安全衛生事件、自殺、車禍以及食物中毒等，社會關注程度高；再加上當前新聞媒體影響面廣，校園突發事件經過媒體的報道，會引起更廣泛的關注。所以，新聞危機公關也面臨著一定的挑戰。針對這一現狀，有必要改進新聞危機公關在處理校園突發事件時的方式和策略。

1 高校突發事件構想的傳播生態系統及各方角色

高校突發事件構建的傳播生態系統是指將高校作為社會活動中的一個主體，同時包括政府機構、新聞媒體以及社會公眾所組成的一個涉及較大范圍的環境構造。在這個環境之中，每一個組成部分都是高校存在所不可或缺的內容或者能量源，但每一組成部分也是高校出現突發事件的制造者。我們就能夠看出，對傳播生態環境的每一個部分及其活動方式進行分析，能夠更有效的找到改進新聞危機公關的策略。

1.1 政府機構

對于高校來說，對其能夠產生影響的通常是國家的教育部門，對學校具有最高管理權的就是國家的教育部，同時各地方的教育部門對本地區的學校具有管理權，設置教育部門對學校進行管理是體現了國家注重對學校的教育，同時，如果在學校發生突發性事件國家可以第一時間采取有效的措施進行管理，維護學生的最大利益。比如在學校發生群體性事件是，教育部門可以及時調動國家的醫療設施/聯系其他部門聯合行動，最大程度的解決問題。針對高校的教育等一些問題，國家教育部門通常從高校發展的全局進行設計和考慮，從學生教育、家長和社會公眾的全體利益出發進行突發事件的管理。

1.2 新聞媒體

這里所說的新聞媒體是一個廣泛行的概念，包括報紙、廣播、雜志、出版圖書等多個方面的主體，同時還包括網絡傳播等新媒體。隨著公眾思想認識的提升，社會已經從傳統的陌生到間隔性熟悉，所謂間隔性熟悉就是指公眾通過某種媒介或者他人而熟知社會或者其他人發生的事情，進而給予關注。當前社會就是如此，而新聞媒體就是一個重要的媒介，社會公眾通過關注新聞獲取信息，了解當前事件。當高校發生突發事件時，新聞媒體是一個傳播信息的重要渠道，能夠讓社會公眾、政府機構等多個主體獲知信息，尤其是在當前，我國逐漸放開對公共媒體約束的情況下，媒體的作用必將進一步凸顯，其在高校突發事件處理中的作用也會進一步提高。

1.3 社會公眾

高校發生突發事件后，社會公眾往往是最直接的受害者，主要包括在校學生、學生家長及其他公眾等。在突發事件中，社會公眾有可能是發生校園突發事件的主體，也可能是傳播突發事件的參與者，在校園發生突發事件后，社會公眾往往會試圖從多個渠道獲取信息，用來找到解決突發事件的方法，并指導自己的活動。社會的公眾的行為也可能會形成巨大的社會輿論壓力，對政府的決策和校方解決問題的情況進行監督。

2 應對高校突發事件的新聞危機公關策略

當高校發生突發事件時，不能簡單的認為這是一個校方單獨面對的事件，而是應當從多個方面進行綜合型的主體性分析，并根據危機影響程度采取措施。筆者認為應當采取以下幾種策略。

2.1 對高校突發事件的信息進行有效管理

高校發生突發事件后，新聞媒體通常會及時的關注并將信息向社會傳播，但是，新聞媒體所搜集到的信息的真假、實際情況還有待查實，因此，保證信息的真實、安全是非常重要的。如果信息管理不及時，公眾極有可能產生對突發事件的誤解進而有可呢出現更大的問題。需要說明的是，高校在對突發事件進行管理的過程中應當保證及時、準確，這樣才能使事件的傳播渠道暢通。高校要針對問題進行有效的信息發布，保證信息的真實，比如針對在一些學校發生的火災事故，學校要吸取教訓，對學校的消防設施進行檢查更新，并將實際情況在網站上進行公布；同時，政府也要做好檢查和信息匯總工作，比如針對可能發生突發事件的一些學生的家庭情況掌握，這樣能夠更好的解決問題。另外，高校在接到發生突發事件的報警之后，應當及時出警，核實信息，向上級部分進行匯報.比如，在上海某高校出現的博士生投毒殺人事件，校方第一時間成立了調查工作小組，由副院長負責，及時核準了信息，向社會發布，有效的防止了以訛傳訛的可能。通過這種方式，來保證解決新聞危機過程不至于出現措手不及的情況。

2.2 面對危機，及時處理

現階段，由于學校在管理過程中出現的一些認識方面的問題，致使學校突發事件屢見報端，這些問題都是高校在發展過程中面臨的危機，同時也是我國教育事業的一些問題，為了更好且及時地解決問題，各高校應當建立危機處理中心負責制，設立專門的人員進行危機處理。面對高校突發事件，最主要的就是以快治快，對突發事故及時反映，做出有效的響應，這是處理危機的關鍵一步。筆者認為包括以下幾個具體內容：第一，領導要重視，及時部署。高校突發事件發生后，學校要正確面對危機，不能刻意回避問題，在第一時間由校方排除領導或者代表對突發事件的情況向社會進行說明；第二，迅速啟動預案，實行統一協調指揮。危機發生時，以最快的速度成立危機公關辦公室，調配訓練有素且經過系統培訓的專業人員，采取最快的速度指導危機處理方案，保證危機得到及時有效的處理。例如，在某高校，一學生因為論文沒有通過答辯而跳樓自殺，學校針對這一請況沒有引起太大重視，沒有及時處理，而學生家長對校方的行為極為憤怒，最終釀成了一個更大的悲劇。這就給高校在發生事件是敲響了警鐘。

2.3 科學處理，措施得到

所謂科學處理就是指在發生突發性事件后能夠針對高校突發事件的特點采取有效的措施，比如在高校發生群體性或者自殺性事件后，學校能夠立即啟動應急預案，將事件的發生原因、性質及時調查清楚，同時向有關部門報告信息，以便采取下一步措施。只有采取科學有效的措施，才能做到“兵來將擋，水來土掩”。具體來說應當包括以下幾個內容：第一，新聞發布要實、快、嚴。這就要求在高校建立新聞發言人制度，對發生的突發事件進行信息發布，在發布信息時要秉持實、快和嚴的原則；第二，發揮學校內部力量進行危機公關，比如發動學生和教師的力量，群策群力，找到解決危機的方法。這一方面，上海某高校在處理學生中毒事件時采用的方法極為妥當，首先，對事件發生的可能情況進行調查，并及時報案，同時上報了主管教育部門，在處理整個實踐過程中，積極接受家長和新聞媒體的監督，最終消除了輿論壓力，使案件得到了很好的處理。

2.4 借助媒體，新聞發布要快、實、嚴

媒體是當代社會的一個重要力量，高效在危機公關過程中也應當充分重視媒體的作用，進行有效的危機公關。前面已經提到，如果高效不能及時、有效的公布信息，那么，媒體極有可能從自身的認識出發發布信息，進而有可能制造更大的危機。因此，一個聲明、一個完整的說明足以滿足媒體的需求。如何借用媒體力量進行危機公關？一是保證媒體獲取信息的渠道暢通，是做好新聞宣傳工作的關鍵。高校一旦發生突發事件，不宜擁堵信息，或者是采取躲避的態度。另外，新聞發布時要做到快、實、嚴。所謂“快”，是指高校要以最快速度將事實真相告知公眾，占領媒體渠道，將不實傳言廓清；所謂“實”，是指新聞發布的信息要有“料”，包含社會、媒體和公眾最迫切獲知的危機信息；所謂“嚴”是指嚴守“該發的一定要快發，不該發的一定不發”的原則，由新聞危機公關處理應急指揮機構統一發稿，其他任何部門和個人不得擅自對外發布事件信息和評論。

3 結論

隨著我國高校建設的逐步發展，高校應對突發事件的經驗也越來越多，但是面對社會事件的紛繁復雜，這些經驗依然顯得捉襟見肘，比如“疏、堵”不到位的問題。那么在當前的社會發展環境下，尤其是國家經濟建設日益加速的今天，我們社會應當如何面對高校突發性事件的問題？國家的教育部門又當如何正是進而采取措施解決這一問題，我們的社會媒體又將以何種姿態進行信息傳播，都是我們應當思考的問題。因此，應對高校突發事件的新聞危機公關是一個長期的、巨大的工程，需要社會、高校師生、政府等多方面的努力，不斷創新實踐。

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