徽文化出版物營銷現狀分析

關麗楠，黃安琪

1.安徽大學新聞傳播學院，安徽合肥 230601

2.武漢大學信息管理學院，湖北武漢 430072

徽文化出版物作為一種典型的地域文化出版物，不僅擔負著傳播傳統優秀文化的歷史任務，而且也承載著啟迪現實的重要意義。并且，隨著近年來我國文化強國戰略的不斷推進，“文化搭臺，經濟唱戲”理念的深入，徽文化的研究逐漸興盛起來，各種有關徽文化的出版物也日益豐富。

1 現有的徽文化出版物類型

徽州文化，簡稱徽文化，產生于徽州，以徽州地緣為紐帶，以程朱“理學”為核心內容，以明、清最為鼎盛和典型的影響遍及全國并流傳至今。［1］徽文化出版物就是以徽州文化以題材的出版物，其類型也就十分廣泛，有關于徽州人物的人物傳記類題材、徽州歷史的歷史類題材、徽派建筑的建筑類題材、新安醫學的醫學類題材等。

本文根據徽文化出版物功能的不同，對這些出版題材的進行了系統的分類，大致分為學術類、大眾類、旅游類三個大類。學術類是出版的學界對徽文化的研究論著，如復旦大學王振忠教授的《明清以來徽州村落社會史研究》；大眾類指與徽文化有關的文學虛構或非虛構作品，以安徽商報常務副總編輯趙焰的《第三只眼看徽州》為代表；旅游類指與徽文化相關的旅游類出版物，如《中國最美旅游線路叢書∶最美徽州·從黃山屯溪到三清山》。

2 徽文化出版物的出版現狀

2.1 學術類

學術類的徽文化出版物主要包括兩種，一種是徽學研究成果的論集，如上文中提到的復旦大學王振忠教授的《明清以來徽州村落社會史研究》就是徽州村落文書與村落社會史研究的專題論文集。另一種是徽州古籍經過整理之后的出版物，如《安徽師范大學館藏徽州文書》就是真實記錄古徽州遺存的民間檔案。

2.2 大眾類

大眾類徽文化出版物內容相對通俗，多為一些文學作品或散文隨筆。與學術類相比，這類出版物的閱讀門檻較低，更貼近大眾，因此擁有更大的讀者受眾群。比較典型的有安徽大學出版社策劃出版的“趙燦第三只眼看徽州”系列叢書。另外，大眾類徽文化出版物中出現了目前較為前衛的Mook 書，即雜志書。如“碧山”系列Mook 書：尋找重返我們傳統家園之路。

2.3 旅游類

旅游類徽文化出版物，主要包括兩類，第一類為指南類，像<最美徽州：從黃山屯溪到三清山。另一類為收藏類，如《西遞宏村：美麗的國家名片》>，該書雖然不似旅游指南類書籍的功能性那么顯著，能為讀者提供明確的旅游路線，但是卻用作者那感性的筆觸以及精美的圖片讓我們領略了這兩個徽州特色村莊的全景與細節之美，成為大眾的收藏之選。

3 徽文化出版物營銷現狀分析

徽文化出版物作為一種小眾出版物的代表，因為其較少的讀者數量，較低的市場份額，所以往往得不到出版社的重視，其營銷現狀不太理想。尤其是學術類徽文化出版物，其較高的知識門檻，以及艱深的內容導致其讀者范圍十分狹窄。而且無論是學術論文集類徽文化出版物還是經過整理出版的古籍徽文化出版物多有政府或者社科基金的支持，只是被作為學術或者文化研究的重要參考，并沒有被出版社積極的推向市場。因此下文所敘述的營銷現狀是基于大眾類、旅游類徽文化出版物。

3.1 大眾類徽文化出版物營銷模式分析——以《第三只眼看徽州》為例

趙焰的《第三只眼看徽州》系列叢書是徽文化出版物的典型代表，他以一個文化行走者的身份，用感性生動的散以生動而富有穿透力的語言，全面闡釋了徽州以及徽州文化。該書甫一面市，簽售，講座，媒體宣傳等傳統營銷手段就接踵而至。

2011年7月11日，趙焰就亮相參加了“2011 新安讀書月”之“皖籍名家面對面”首場講座，從獨特的視角，為現場讀者解讀了徽商與徽商精神，與聽講者分享了他對徽州、對徽文化的探討及研究成果；7月16日，趙焰參加了《第三只眼看徽州》系列叢書首發儀式以及簽售活動，并且取得了良好的簽售效果。在一個半小時的簽售時間內，累計簽售近2000 冊圖書；之后，在各大媒體上，關于《第三只眼看徽州》系列叢書的報道也就隨之撲面而來。中新網，網易新聞、搜狐新聞等都發表了安徽作家趙焰妙解“徽”文化的新聞稿件。

3.2 旅游類徽文化出版物營銷模式分析——以《西遞宏村：美麗的中國名片》為例

2000年11月，西遞宏村作為皖南古村落正式入選世界文化遺產名錄。漸漸地，西遞宏村逐漸被人們熟知，每年到此旅游的游客不斷增加，到2010年接近百萬人次。不過，在這個地區卻沒有正規的關于西遞宏村的旅游出版物，僅有一些本地村民自己炮制的小冊子，并且還有每年3000～5000 冊的不錯銷量。找準這個空白市場，廣西師范大學出版社在2012年出版了《西遞宏村：美麗的中國名片》這本制作精良的旅游圖書，成為了到此旅行的游客首選。

4 相關建議

俗話說：“酒香不怕巷子深”。但是這只適用于賣方市場?，F在，圖書市場明顯表現為供大于求，處于買方市場，如果出版社還一味秉持上述理念的話，出版的圖書產品多半難逃“養在深閨人未識”的命運。對于徽文化出版物這類小眾出版來講，其讀者量相對較少，且比較分散，在圖書的購與售之間一直或多或少都存在一定的錯位現象：讀者購不到，銷者銷不出。［2］所以為了能夠更好的應對大環境，并且解決現存問題，徽文化出版物更應該注重營銷工作，讓購銷雙方的信息更加流通，把圖書信息有效的傳播出去，滿足目標讀者的合理需求。

4.1 從源頭抓起：合理滿足目標讀者的需求

長時間一來，國內出版業對于營銷的認識，多限于宣傳，認為營銷工作只是對圖書產品出版面市時的宣傳推廣。但真正的營銷是系統且全面的，應該涉及選題、板式、裝幀、宣傳等各個出版環節。對于徽文化出版物這種小眾出版來講，其目標讀者一般都有著較高的文化素質，并且有追求知識的主動性。并且現在的讀者大都“不差錢”，因此有沒有他們想要內容的讀物就成為他們是否購買的根源性問題。

4.2 從細節做起：設計和體驗視覺的美感

從根源入手，了解目標讀者的需求，不僅需要滿足他們對于內容的需要，還要滿足他們對于圖書裝幀、設計等的追求。［4］以旅游類圖書為例，無論是指南類讀物還是收藏類讀物其實都有較大的市場，但是正如著名出版策劃人三石先生在《遺憾的旅游景點圖書》里面說的那樣，國內旅游經典的圖書有水準的設計較少，似乎夠不上進入圖書銷售的檔次，更談不上更讓讀者收藏。這就要求出版社在策劃圖書時不僅要注重內容，還要注重圖書的裝幀和設計等。在這方面，歐洲的旅游圖書出版比較成熟，一些較為注重的旅游經典，都有詳細介紹該地文化與歷史的畫冊，編輯水平較高，值得學習和借鑒。

[1] 劉鵬.徽文化視野下的黃山鄉村旅游人力資源開發研究[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2014（3）.

[2] 劉玉軍.關系營銷：一種適合小眾圖書的營銷策略[J].出版廣角，2009（12）.

[3] 侯愛花.圍繞消費者需求的圖書營銷探析[J].中國商貿，2011（26）.

[4] 別必亮.小眾圖書的宣傳營銷策略[J].中國出版，2009（7）.