構建優(yōu)質農產品網絡營銷體系

文/王冠茹

構建優(yōu)質農產品網絡營銷體系

文/王冠茹

隨著互聯(lián)網的出現和通訊技術的不斷提高，互聯(lián)網絡迅速向商業(yè)化、社會化滲透，使得電子商務產業(yè)與網絡購物市場形成規(guī)模化發(fā)展。這樣的形式為優(yōu)質農產品的銷售開辟了新的渠道和推廣方式

農業(yè)是國民經濟基礎，實現農業(yè)現代化是實現國民經濟現代化的先決條件，農產品經營過程現代化又是農業(yè)現代化的重要組成因素。隨著互聯(lián)網的出現和通訊技術的不斷提高，互聯(lián)網絡迅速向商業(yè)化、社會化滲透，使得電子商務產業(yè)與網絡購物市場形成規(guī)模化發(fā)展。這樣的形式為優(yōu)質農產品的銷售開辟了新的渠道和推廣方式。

優(yōu)質農產品的發(fā)展現狀

在現代農業(yè)發(fā)展過程中，農業(yè)和農村經濟工作的重要任務就是要增強農業(yè)的綜合競爭力。農業(yè)綜合競爭力的核心是要提高優(yōu)質農產品的商品化程度，就是將資源優(yōu)勢、生產優(yōu)勢和產品優(yōu)勢轉化為質量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和效益優(yōu)勢，也就是說優(yōu)質的農產品將是農業(yè)綜合競爭力的“中流砥柱”。

作為優(yōu)質的農產品，其具備的基本特征是安全、優(yōu)質和營養(yǎng)。隨著市場經濟的發(fā)展，消費觀念的轉變，人們對以“綠色食品”“有機食品”“無公害農產品”為代表的優(yōu)質農產品的需求度和關注度越來越高。近年來，國家為了發(fā)展優(yōu)質農產品，促進傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)的轉變，先后成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”“國家環(huán)保局有機食品發(fā)展中心”和“農產品質量檢驗中心”等機構，分別針對“綠色食品”“有機食品”和“無公害農產品”進行認定，通過加大對綠色食品產地實行環(huán)境監(jiān)測和保護的力度，使我國的優(yōu)質農產品具備了能夠參與國際市場競爭的實力。

國家也一直非常重視優(yōu)質農產品的發(fā)展， 2005年8月，農業(yè)部出臺了《關于發(fā)展無公害農產品綠色食品有機農產品的意見》，緊接著又出臺了《農業(yè)部關于進一步推進農業(yè)品牌化的意見》和《關于推進無公害農產品生產發(fā)展的指導意見》。以科技含量高的優(yōu)質農產品的生產經營為突破口，全面推進優(yōu)質農產品生產和加工技術、流通管理技術及相關領域技術的創(chuàng)新與進步，這對解決“三農”問題，尤其是提高農業(yè)的競爭力和農民的增收等具有重要意義，對提高以飲食安全為核心的人們的生活質量和生活品位具有重要意義。

雖然在近幾年中，我國的農產品批發(fā)市場和零售市場數量以17%速度每年遞增，年成交額以23.4%的速度增長。同時，市場上的農產品種類變多，規(guī)模穩(wěn)步擴大，功能日漸完善，市場化程度逐步提高，市場體系的數量擴張和質量提升的發(fā)展勢頭有增無減，已初步形成了以批發(fā)市場和零售市場為支撐的大流通、大市場的營銷局面。據報道，我國加入WTO之后，優(yōu)質農產品的出口更是連續(xù)幾年保持快速增長狀態(tài)。

盡管如此，當前優(yōu)質農產品所占份額仍然很低。我國是一個農業(yè)大國，由于存在農產品市場信息不靈通、農村市場流通體系不健全，導致了農產品的結構性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩，時常出現農產品賣難現象。農產品賣難己成為阻礙我國農業(yè)和農村經濟健康發(fā)展、影響農民增收乃至農村穩(wěn)定的重要因素，其根本問題就是小農戶與大市場存在相互適應的矛盾。

這樣的局面使農業(yè)資源消耗得多而收益卻低、以農業(yè)收入為主要收入來源的農民創(chuàng)收很困難，連鎖反應致使廣大農民的購買能力相對低下，反過來又會抑制優(yōu)質農產品的市場銷售份額；另一方面，優(yōu)質農產品主要依靠市場輸入，成本和售價大幅增長，當地優(yōu)質農產品生產企業(yè)為了保證利潤，不得已采用減少生產量提高價格的做法，使社會上出現“收入不高而物價不低”的局面，這些情況都不利于提高農產品在國際國內市場上的競爭力，農民收入的提高更是受供需信息不對稱和市場銷路不暢的嚴重制約，導致農業(yè)經營難以擺脫“惡性循環(huán)的低層次均衡陷阱”。

農產品賣難己成為阻礙我國農業(yè)和農村經濟健康發(fā)展、影響農民增收乃至農村穩(wěn)定的重要因素，其根本問題就是小農戶與大市場存在相互適應的矛盾

優(yōu)質農產品網絡營銷現狀

當前，我國優(yōu)質農產品網絡營銷現狀存在以下幾個方面的問題：

1. 農村網絡基礎設施薄弱。由于我國城鄉(xiāng)之間的信息不均衡和對現代化不敏感現象，大多數農戶，甚至農業(yè)龍頭企業(yè)在計算機應用和網絡設施配備水平上相對落后，致使農村信息網絡基礎建設水平不高，使用范圍與使用層次及其片面，這使農產品能夠通過網絡營銷的模式進行基本、簡單銷售水平還有一定的差距。

2. 農民文化水平偏低。我國農民文化程度普遍較低，直接影響著他們接受新知識和各種現代化信息的能力，即制約著他們的思想文化水平，也拖累了農村經濟社會的發(fā)展。網絡高科技是網絡營銷發(fā)展的推動力，與其他營銷模式相比較，網絡營銷對電腦操作技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內農產品企業(yè)網絡營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂農產品營銷的復合型人才，更缺乏了解電腦操作和網絡技術的農民，雙方都需要有一個培養(yǎng)過程。

3. 農產品網絡消費群體尚未形成。網絡營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網上消費群體，即必要的客戶基礎。而這個群體的壯大除了基礎設施的建設外，網民的購物習慣的改變更需要引導。據有關調查，有86.1% 的中國用戶抱怨互聯(lián)網速度太慢，服務質量較差，許多網站無法登錄，74%的網民覺得網絡既貴且內容單調，而通過網絡來消費農產品的最終消費者則更少，究其原因，既有中國農產品網絡營銷開展不力的因素，也有消費者還習慣于“菜籃子、車筐子”的傳統(tǒng)日常購買模式，進超市購買標準化農產品以及網上定購、社區(qū)配送的方式還沒有被普遍接受。

優(yōu)質農產品網絡營銷存在的問題

作為優(yōu)質的農產品，其品牌經營是市場營銷的高級階段，品牌效應也是網絡營銷的基礎與保障。網絡營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的農產品企業(yè)品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受農產品網上購買等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實物現場購買農產品的習慣。

而我國的農產品缺乏科學化、現代化、規(guī)范化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和系統(tǒng)營銷策略。目前國內不少農產品企業(yè)只是建立一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、農產品介紹、信息發(fā)布、價值查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、農產品品種、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而己。事實上，以上所述的幾種網絡業(yè)務根本不能等同于網絡營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務，如電子商務、網上調研、網上新產品開發(fā)、網上分銷、網上服務及移動互聯(lián)網互動等方式方法，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠籠，創(chuàng)建自己的牢靠農產品品牌。

優(yōu)質的農產品要保持其“綠色”“有機”“健康”“新鮮”的特征。由于農產品生產分散在農村千家萬戶，農產品生產規(guī)模較小，不利于農產品運輸的迅速集中；再加上鮮活農產品含水量高，保鮮期短，極易腐爛變質等，所以優(yōu)質農產品的網絡銷售對農產品物流配送提出了更高的要求。目前，我國農產品物流以常溫物流或自然物流形式為主，農產品物流配送困難，物流配送體系還不健全，我國農產品市場普遍缺乏配套的農產品預冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統(tǒng)，農產品的儲藏、加工和運輸能力嚴重不足。

當前，中國農產品網絡營銷模式還處于實踐摸索和向其他行業(yè)學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的農產品網絡營銷指導策略。一些農產品網絡營銷的開展只習慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業(yè)經營水平，培育和發(fā)展企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術、進行企業(yè)重組，擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外農產品網絡營銷與其他行業(yè)的網絡營銷相比較還有較大的差距，因而農產品網絡營銷的諸多優(yōu)勢在國內農產品營銷中尚未體現出來。

促進農產品物流配送業(yè)規(guī)范有序的發(fā)展，共同推進高效的農產品物流配送體系建設，力求達到以配送促流通，解決農產品賣難問題，全面提升農產品在國內外市場的占有率

農產品網絡營銷存在問題的對策

當前，農村通訊的基礎設施落后，農戶電腦的普及率還很低，農產品網絡營銷的發(fā)展要求有極快的網絡傳輸速度和暢通的網絡傳輸渠道，這可解決農村基層網絡信息傳遞問題，也是完成農產品信息服務的 “最后一公里”。 因此，政府應該有效落實 “電腦下鄉(xiāng)” 政策，改善農民的上網設備。特別是針對農村偏遠地區(qū)消費水平和消費習慣，以更實用的電腦配置、更實惠的價格，將優(yōu)惠的政策落到實處，滿足農村地區(qū)對電腦等上網設備的基本需求。

另外，當地政府應當以“鄉(xiāng)”“村”為單位，組織農民學習網絡營銷會用到的基本電腦常識，掌握操作方法，做到在“硬件”配備齊全的條件下，“軟件”一定要跟的上。

1．夯實品牌營銷。品牌營銷要注重包裝和服務質量。農產品傳統(tǒng)銷售很少包裝，但隨著生活水平提高與生活節(jié)奏加快，包裝顯得日益重要。如，由于城鄉(xiāng)居民電冰箱的普及使用，蔬菜、水果、魚肉類等農產品的小包裝銷售很受顧客歡迎。包裝好的農產品不僅可以減少儲運、運輸過程中損失和散落，還便于儲藏和搬運，也有利于易變質農產品的保存。

質量上更是要精益求精，才能突出農產品“優(yōu)質”在哪里，才能使人們逐漸轉變要去市場，去超市“眼見為實”的放心購買模式，做網絡上的“優(yōu)質牌”“放心牌”，這種品牌效應更是能帶動品牌下的其他農產品的銷量。

2．加強農產品網絡營銷環(huán)境建設。農產品網絡營銷不管是線上做推廣宣傳，還是線上直接銷售，最重要的是要讓目標客戶在浩如煙海的網絡信息中能夠準確地找到相關網站。首先就要在網絡上有自己的陣地，也就是有自己的網絡營銷網站。農產品在網上安家扎寨的兩種形式，一種是自己開發(fā)建設農產品網絡營銷網站，另一種是借助電子商務 B2C 或 B2B 商城式網站，比如淘寶、 阿里巴巴等網銷平臺。農業(yè)企業(yè)自己開發(fā)建設農產品網絡營銷網站，主要是規(guī)劃農產品網站欄目、內容形式后，由相關開發(fā)網站人員開發(fā)程序，并留有二次開發(fā)增補站點的端口。現今農產品的網絡營銷網站功能仍以網上營銷洽談、網上網下成交支付為主要形式。因此，營銷導向的農業(yè)企業(yè)網站建設和升級、網站優(yōu)化與推廣、搜索引擎營銷、論壇營銷、電子郵件營銷、微博營銷、網絡廣告等都可以吸引客戶前來企業(yè)網站訪問，促進農產品 “訂單農業(yè)”的實現。

3．農產品物流配送體系建設。發(fā)展農產品物流配送已成為提高我國農產品國際競爭力，促進農業(yè)發(fā)展，提高農民收入的關鍵。由于農產品不易保鮮，鐵路、公路對流，迂回、空返、產銷區(qū)供求脫節(jié)等不合理運輸現象，造成運輸成本增大，物流損失嚴重等。有關數據表明，我國目前農產品物流階段由于運輸成本、運輸能力、交通設施和產品保鮮技術等原因直接導致了我國農產品損失嚴重，果蔬類產品損失率達到了 20%，超過 200 萬 h2(平方百米)農田的產量，等于2 000 萬人口在無功勞動，直接損失900億元以上。

因此，政府需要提供資金優(yōu)惠政策扶持，建立從生產基地到消費終端完整的綠色配送渠道，以農產品物流配送企業(yè)為主導，以市場為導向，在政府支持下， 引導上游農戶與生產基地，加工企業(yè)與經銷商服務基地進入農產品產業(yè)園，實行農業(yè)龍頭企業(yè)與農戶的緊密結合，從“田間”到“餐桌”，形成“上連生產，下連零售”的一體化農產品加工與商貿物流配送的產業(yè)鏈，鼓勵農民、農業(yè)企業(yè)與專業(yè)合作社走農超對接模式，形成穩(wěn)定的農產品網絡銷售渠道。同時，宣傳示范性農產品推廣、配送、展示中心建設，促進農產品物流配送業(yè)規(guī)范有序的發(fā)展，共同推進高效的農產品物流配送體系建設，力求達到以配送促流通，解決農產品賣難問題，全面提升農產品在國內外市場的占有率。培育和完善農產品物流主體，提高農民參與農產品市場流通的組織程度，采取 “農戶（生產基地＋加工企業(yè)＋批發(fā)商＋零售商”、“農戶（生產基地）＋第三方物流＋零售商”、“農戶（生產基地）＋中介組織＋企業(yè)”等不同模式，把千家萬戶組織起來，按市場需求進行生產，解決小生產與大市場的對接問題，提高中介組織對農戶、農產品生產基地與加工企業(yè)提供多層次、多形式、高質量的物流服務。

4．營銷優(yōu)勢。市場上一些內外兼優(yōu)的農產品的價格甚至高出普通同類產品的數倍以上。利用完整的網絡營銷體系，可以大大減少優(yōu)質農產品在一些環(huán)節(jié)中的成本支出。通常農產品網上定價采取滲透價格策略，以產品成本加目標利潤為售價，在不減少利潤的前提下，一般比市場價格低5%到10%，這樣通過網絡營銷，可以使優(yōu)質的農產品以低價迅速占領網絡市場。