紳貴男裝轉(zhuǎn)型之道與術(shù)

本刊記者_(dá)賴松

紳貴男裝轉(zhuǎn)型之道與術(shù)

本刊記者_(dá)賴松

紳貴男裝轉(zhuǎn)型之 與

在國內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下，探討制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級問題，紳貴男裝是一個很好的案例。成功突圍的關(guān)鍵在于，抓住當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢和新機(jī)遇進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

伴隨國內(nèi)男裝業(yè)遭遇業(yè)績普遍下滑的困局，業(yè)內(nèi)關(guān)于男裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的呼聲越來越高。不少研究機(jī)構(gòu)把標(biāo)的瞄準(zhǔn)了男裝上市公司，但事實(shí)上，這些早已玩起資本運(yùn)作模式的業(yè)內(nèi)大佬參考意義有限。

在今年的CHIC展會上，著名男裝品牌“紳貴”攜手商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)專家——大唐國際趙猛博士展開了一場關(guān)于傳統(tǒng)男裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的探討。在本次論壇上，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會傳媒中心主任魏林也做了發(fā)言，他指出，在國內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下，探討制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級問題，紳貴男裝是一個很好的案例。

紳貴產(chǎn)品形象。

轉(zhuǎn)型之道

順應(yīng)趨勢，對癥下藥，制定戰(zhàn)略

作為擁有多年企業(yè)案例研究經(jīng)驗(yàn)的專家，趙猛以服務(wù)過的品牌案例為“藥引”，結(jié)合當(dāng)前服裝零售市場形勢、營銷規(guī)律，分享了自己的研究成果。趙猛認(rèn)為，對于仍保有強(qiáng)大制造優(yōu)勢與實(shí)力的中國服裝制造業(yè)來說，成功突圍的關(guān)鍵在于，抓住當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢和新機(jī)遇進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

今年的兩會期間，政府工作報告中明確提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。

趙猛表示，傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)要順應(yīng)時代潮流，進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)變，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在產(chǎn)品、價格、渠道、營銷方面進(jìn)行創(chuàng)新變革，才能在實(shí)現(xiàn)新時代優(yōu)勝劣汰的經(jīng)濟(jì)浪潮中成功蝶變，脫穎而出。

在國內(nèi)零售業(yè)整體低迷的背景下，趙猛從服裝零售商業(yè)的視角出發(fā)，總結(jié)出了服裝品牌零售渠道的轉(zhuǎn)型升級思路，主要包括產(chǎn)品商城化、助銷規(guī)模化、淘城市模式、玩轉(zhuǎn)零庫存、三維粉絲團(tuán)、全民合伙人、管理娛樂化、NB2C動力營銷八大方面。這八條研究成果也被趙猛博士形象地總結(jié)為“服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成功之天龍八部”。

以“產(chǎn)品商城化”概念為例，趙猛表示，考慮到實(shí)體店的經(jīng)營存在展示空間有限、成本高、庫存壓力大等局限，品牌企業(yè)的渠道可以考慮“產(chǎn)品商城化”。即，構(gòu)建一個虛擬的商城，使實(shí)體店從經(jīng)營單一品類的店鋪?zhàn)兂筛采w全品類的虛擬結(jié)合的大商城，使加盟實(shí)體店成為不需要多少占地，不需要各類品牌的品牌使用方，不需要囤積貨物的一個大商城，形成實(shí)體店的一個新的盈利點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型之術(shù)

借船出海，重整架構(gòu)

在談到創(chuàng)新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變時，趙猛以江蘇紳貴服飾有限公司為例，講述了品牌傳統(tǒng)的加工制造型服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的可行性。

作為一家集服裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的新型專業(yè)化服飾品牌公司，江蘇紳貴服飾有限公司的業(yè)務(wù)主要有三塊：貼牌加工，批發(fā)品牌，自主品牌。目前，紳貴旗下?lián)碛小癝HENGUI”、“SUNGRACE”、“阿爾卑斯”三大自主男裝品牌，產(chǎn)品風(fēng)格定位為商務(wù)休閑、大眾時尚。此外，紳貴服飾還集合了一群優(yōu)秀的設(shè)計師長期合作，以擴(kuò)大品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)的占比和實(shí)力。

可以看出，紳貴服飾的業(yè)務(wù)架構(gòu)在生產(chǎn)方面主要以O(shè)DM及OEM為主，此外還經(jīng)營了一部分以專業(yè)市場為主的服裝批發(fā)業(yè)務(wù)。紳貴男裝營銷總監(jiān)王家永表示，多年來紳貴穩(wěn)定了一批國內(nèi)外品牌服裝企業(yè)作為固定客戶，基本保持了國際品牌OEM，國內(nèi)品牌ODM的業(yè)務(wù)模式。

紳貴的轉(zhuǎn)型路徑可以概括為“兩端延伸、中間提高”的“微笑曲線”，也就是堅持從過往單純的加工制造，逐步向集高端研發(fā)設(shè)計、先進(jìn)生產(chǎn)制造和品牌營銷于一體的方向轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，紳貴從最開始的貼牌加工擴(kuò)展到專業(yè)市場批發(fā)業(yè)務(wù)，恰恰也依托了強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。王家永表示，在進(jìn)行多年的OEM、ODM業(yè)務(wù)后，公司創(chuàng)辦了紳貴這個以批發(fā)市場渠道為主的品牌，走的是“準(zhǔn)品牌”模式。目前，紳貴在專業(yè)市場的運(yùn)營依然良好。

紳貴的升級不是提升價格，而是從品牌的模式方向進(jìn)行調(diào)整，把批發(fā)模式，轉(zhuǎn)為品牌模式。盡量減少中間環(huán)節(jié)，“去省代化”，直接和區(qū)域代理商合作。這符合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的大趨勢。王家永表示，有自有店鋪的客戶是紳貴最愿意合作的客戶。

在研發(fā)貼牌服務(wù)商的基礎(chǔ)上，紳貴服飾正在嘗試探索一條全新的轉(zhuǎn)型道路：在保留原有的貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)的同時，企業(yè)將適應(yīng)新的市場環(huán)境，并結(jié)合包括趙猛在內(nèi)的多位行業(yè)專家的研究成果，思考抓住整個市場上其他品牌渠道轉(zhuǎn)型的契機(jī)，一方面把紳貴原有的批發(fā)業(yè)務(wù)做出自主品牌的特色，另一方面，結(jié)合目前的消費(fèi)趨勢，將在今年下半年推出全新的自主品牌“紳格睿思”。

據(jù)了解，紳格睿思定位中高檔品牌男裝，完全以品牌運(yùn)作的模式運(yùn)營，一開始以直營化的模式運(yùn)營，后期招募優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)品牌的代理商進(jìn)行區(qū)域合作，合作形式以區(qū)域代理、單店加盟，聯(lián)合經(jīng)營的方式展開，不會走原來的專業(yè)市場批發(fā)模式運(yùn)營。“早期直營是為了確保品牌在每個區(qū)域都能成功的運(yùn)營，品牌發(fā)展初期不以速度和量來衡量，這種經(jīng)營方式太粗放，不會再回到那樣的時代”。

作為國內(nèi)外一線男裝大品牌背后的研發(fā)者、生產(chǎn)者，紳貴服飾希望從幕后走到臺前。在談到紳貴、紳格睿思品牌的發(fā)展時，王家永非常有信心，他說：“以前我們能為別人組織好一盤貨，能做好訂貨會，現(xiàn)在我們自己同樣也可以做到。實(shí)際上，我們早就準(zhǔn)備好了，今年確實(shí)已經(jīng)到了最好的時機(jī)，我們要做的只是借船出海。”