鐵路零散白貨營銷對策的思考

（中國鐵道科學研究院 運輸及經濟研究所，北京 100081）

鐵路貨運組織改革以來，各鐵路局結合市場需求通過組建貨運營銷中心，加強對市場的快速反應能力，為擴大貨源、爭取市場份額提供支撐條件。一直以來，大宗貨物運輸是鐵路運輸的優勢，隨著社會需求的變化，白貨市場成為鐵路市場化經營的重要方面。但是鐵路在零散白貨營銷的實際操作中仍然存在不足，這些突出問題制約了我國鐵路零散白貨營銷工作的進一步完善。因此，分析零散白貨營銷質量的影響因素，提出相應的營銷策略具有一定的研究意義。

1 鐵路零散白貨營銷存在的主要問題

（1）需求掌握滯后。多年來鐵路實行的是計劃經濟，國家統籌安排運輸計劃執行，還未能根據物流需求特性對零散白貨市場的需求進行跟蹤掌握，造成鐵路對白貨市場變化的反應滯后，而當前客戶的物流需求不再是單一的貨物位移，更注重的是在物流服務中實現貨物價值的提升。

（2）貨運產品有待完善。目前全路開行的貨運產品包括快運班列、集裝箱班列、定點定線專列等，實行優惠運價、簡化辦理手續、縮短運行時間。但是，真正貼近市場、滿足零散白貨需求的產品尚未形成，如廣州鐵路 (集團) 公司開行潮汕、廣州、佛山地區發往海口的整車班列，由最初的5車/d 左右發展到穩定的15車/d 以上，體現了該產品的適應性，但每天仍然有近萬噸貨物通過公路運往海南，這說明鐵路的產品還沒有真正滿足客戶的需要，兩端“最后一公里”仍然是鐵路產品走向市場的瓶頸。

（3）價格競爭力不強。大宗貨物的市場波動不明顯，但是白貨市場的季節性、地域性及其他突發情況導致的市場價格波動現象突出，目前鐵路還無法做到隨著市場的變化及時調整市場應對策略，主要原因在于鐵路反應不及時，優惠運價的執行需要經過調研、上報、審核、批準等若干環節才能完成，需要時間較長，難以與市場接軌，而公路和水路可以根據實際需要及時調整價格。

（4）營銷手段單一。貨運組織改革以來，鐵路逐漸從“坐商”向“行商”轉變，但營銷手段仍然以運價下浮為抓手，但由于在兩端物流費用居高不下的情況下，下浮干線運輸價格難以有效提高零散白貨運量。因此，只有通過多樣化的營銷手段才能既滿足不同層次的物流需求，又保證鐵路的贏利能力。

（5）內部協調配合度尚需提高。鐵路貨運組織改革的深入，出現了營銷與貨運分立、合并2種模式，合并模式比較容易協調，在分立條件下，貨運營銷部門與貨運生產部門之間的協調需要經過若干環節，存在較大難度。

2 鐵路零散白貨營銷影響因素分析

2.1 主動營銷意識

主動營銷意識體現建立“行商”意識和及時處理信息2個方面：①在競爭激烈的白貨物流市場，建立“行商”意識，維護客戶關系十分關鍵。與客戶建立良好的合作關系，時刻把握客戶的物流需求，以解決客戶的物流瓶頸為出發點，這樣才能夠獲得客戶的肯定，實現貨物上量；②零散白貨物流市場需求隨季節性、地域性變化明顯，鐵路相關部門只有及時掌握和處理客戶需求、了解市場變化，才能實現信息的有效、高效傳遞。

2.2 產品質量

產品質量是企業的核心，只有保證產品的高質量才能滿足客戶需求。白貨市場各行業對物流服務質量都建立了相應的KPI (關鍵績效指標) 體系，主要包括運到時限、貨損率等方面內容。隨著企業精細化管理，對原材料和產品運輸的及時性要求愈加嚴格，保證運到時限是物流企業提高服務產品質量的核心手段。貨損率是衡量運輸安全性的重要指標，尤其是白貨貨物運輸，與大宗貨物運輸不同，不僅要求貨物的完好性，對貨物包裝完好也提出較高的要求。因此，提高鐵路零散白貨物流產品質量，才能有效促進白貨上量。

2.3 鐵路物流業務定位

明確鐵路物流業務定位是發揮企業核心競爭力的必然要求，由于各種運輸方式白貨物流功能需求不同，由鐵路獨自承攬全流程服務面臨巨大挑戰。因此，只有明確鐵路物流業務定位，才能在白貨物流運輸中，根據不同層次物流市場對物流質量、價格等要素的需求不同，提供相應的鐵路物流服務產品。

2.4 價格體系

鐵路企業經營的目標是實現收益，滿足不同層次物流需求才能夠實現增量增收。基于白貨市場不同層次物流需求和產品質量需求對價格敏感度的不同，需要提供對應不同物流需求的不同價格。因此，建立和完善物流價格體系是滿足多種物流需求、加強鐵路營銷的重要支撐。

2.5 協調機制

為有利于企業內部各項事務的有序開展，溝通協調機制是重要保障，各部門間權責分配和利益分配是協調的核心內容。拓展零散白貨市場，鐵路物流與貨運組織的高度協調配合是保證物流活動順利開展的基礎。因此，建立完善的協調機制，有利于各部門各司其職，提高運行效率，從而有效增強市場競爭力。

3 鐵路零散白貨營銷對策

3.1 樹立主動營銷意識

隨著城市貨車管控和綠色物流的逐步開展與推進，鐵路應把握拓展零散白貨市場的機會，樹立主動營銷意識。因此，針對零散白貨市場，一是應通過主動上門及時了解客戶的需求，根據客戶運輸的零散白貨品類，在推薦以干線運輸為核心的基礎上，提供不同層次的物流服務；二是階段性與客戶對接，了解客戶在采用鐵路物流產品中存在的問題及提出的建議，并進行適當調整；三是營銷人員應將客戶需求及時傳遞給審批部門，規范受理、審核、反饋等響應時間，在既有流程下，借助信息系統最大限度減少業務審批需要的時間，降低零散白貨貨源向公路流失的可能性。

3.2 提高鐵路服務質量

目前，由于生產制造企業越來越注重時效，這對鐵路干線運輸和兩端物流運到時限提出了更高的要求，而鐵路物流的運到時限是提高鐵路服務質量的重要組成部分。針對零散白貨市場對干線物流的不同需求，鐵路通過開行快速直達鐵路貨運班列，尤其是貨源充足的方向，確保班列快速、優良、誠信、可靠，從而不斷提升鐵路的競爭力。

保證班列質量，創造產品品牌體系。貨物列車在“站到站”運輸過程中，運到時限是保證鐵路干線運輸質量的重要影響因素，如果遇到技術作業則難以保證承諾的運到時限。因此，應從整個作業流程環節出發，建立班列與貨物在途狀態盯控機制，從而保證運到時限并降低貨損率。因此，通過提高貨物班列服務質量，為客戶提供滿意服務。

3.3 發揮鐵路貨運資源優勢

鐵路貨運資源優勢體現在鐵路路網資源和貨場資源2個方面。一是路網資源是鐵路干線運輸服務的載體，鐵路干線運輸根據客戶的運量需求提供了零擔、集裝箱、整車和整列等運輸產品，根據時效需求，形成特快 (60 km/h)、快速 (120 km/h)、普快 (80 km/h)不同速度等級貨物運輸產品，逐步形成鐵路干線貨運產品體系。為此，鐵路依托干線運輸優勢，基于零散白貨運輸市場物流需求特性，通過干線貨物運輸產品搭建平臺吸引貨源上線，從而實現白貨運輸增量。二是鐵路擁有約2 500個貨場資源，覆蓋全國各大中小型城市，通過延伸可以到達大中小型城市的中心位置，如北京的大紅門、百子灣等，具有良好的區位優勢，因而應加快推動貨場向城市配送中心轉變，明確其功能定位，配置分撥區、配送區等功能分區，引進自動化分撥、包裝設備，通過合作、自營等模式拓展城市共同配送業務。

3.4 建立靈活的價格機制

以快遞業差異化產品體系的價格策略為參照，根據不同類型的客戶，依據不同貨運產品的時效性采取不同的運輸價格。高附加值貨物對時效性要求高，其目標市場包括家電、服裝、醫藥等品類貨物，市場價格敏感性較高；而時效性要求較低的產品，其目標市場包括紙品、塑料、橡膠等品類貨物，對市場價格敏感性也較低。因此，通過對不同貨物品類物流功能、運到時效、倉儲與配送條件等歸納分析，建立滿足目標市場需求的貨物運輸產品價格體系，形成貨物運輸產品差異化價格，建立起適應市場需求的價格浮動機制，從而更好地吸引貨源。

3.5 完善貨運工作協調機制

針對貨運營銷部門與貨運生產部門“分立”的情況，“前店”與“后廠”應建立協調機制。一是貨運營銷部門與貨運生產部門作為協調主體，應明確協調主體職責，貨運營銷人員負責營銷活動的順利開展，確保貨物按時、按量運至貨場；生產組織人員應保證貨物按時按量裝車、確保運到時限，及時將貨物交付收貨人。二是制定和完善協調制度，明確協調工作內容與作業流程，保證貨運營銷活動和生產組織活動銜接環節的順暢，從而使貨運工作順利開展。

4 結束語

隨著鐵路貨運組織改革的深入，鐵路逐漸建立市場意識，積極主動滿足客戶需求，融入物流市場競爭。通過分析鐵路零散白貨營銷存在的主要問題，并剖析其影響因素，提出鐵路零散白貨在營銷意識、服務質量、資源優勢、價格機制、協調機制等方面應采取的營銷對策，而具體貨運營銷措施和相關機制等方面仍然需要進一步研究。