傳統流行預測已不存在？

上海工程技術大學_薛冰清 唐新玲/文

傳統流行預測已不存在？

上海工程技術大學_薛冰清 唐新玲/文

以前人們關注的是流行趨勢，現在更多關注的卻是生活方式。這解釋了為什么一些趨勢壽命較短，而其他一些則繼續向前發展。這是因為有些趨勢更能體現生活方式的選擇和風格，而非炫耀性消費。

如今，許多流行趨勢研究機構已經不再做預測，轉而為創意工作者提供靈感。

近年來，隨著時裝秀數量的大幅增加和時尚博主的普及，新的流行元素被不斷催生。一條名人的社交狀態，就能讓某個造型迅速走紅，這樣的情況屢見不鮮。如今的流行趨勢正在產生并消亡于一個節奏極快、日益躁動的環境中，這不禁讓人產生疑問：在這種大環境下，傳統意義上的流行趨勢還存在嗎？流行趨勢的傳播，到底是誰在影響誰？

傳統意義的流行趨勢及預測

一個不難發現的現象是，在時尚被大眾接受之前，總有一小部分人早就樂在其中。而所謂流行預測中的一個重要環節，就是把部分小眾的活躍分子識別出來，并且密切地關注他們的選擇，流行趨勢的預測者方能更準確預測。也就是說，流行的傳播軌跡是自上而下的。一種風格要成為真正的時尚，必須首先被處于潮流金字塔結構頂層的人們所接受，然后再逐步被推廣。

英國作家、時尚歷史學家James Laver給流行趨勢的演變列了個簡單的時間軸：根據萊佛定律，某種趨勢風行之時是時髦的；在此一年之前，則被認為是大膽的；20年之后，則變成荒謬的。而在50年后，這種趨勢可能又會悄然流行起來。縱觀20世紀，時尚產業得益于日益擴大的大規模服裝生產，發展十分迅猛，盡管如此，流行趨勢依舊相對較長，并且是可預測的。

國內外的流行趨勢研究機構有很多，究機構為例，有國際流行色協會（INTERC敦的英國色彩評議（BRITISH COLOUR紐約的美國紡織品色彩協會（AMERICAN TEXTILE ASSOCIATION）這些流行預測全部建立在廣泛的市場調查和對社會發展趨勢全方位估測的基礎上。每一個季度，時尚預測機構都會發布大量專題書刊，對未來各季的流行風格和面料做出預測。

不得不提到的是紐約、倫敦、巴黎、米蘭四大時裝周，它們是所謂主流時尚的發源地。四大時裝周約在一個月時間內舉辦300余場高水平的時裝發布會，它們對當年時裝流行趨勢的預測給時裝生產商提供了重要指標。幾年后，實際上是好幾年后，根據這些預測設計出的服裝才會在商店銷售。時尚預測行業的這種做法，使流行風格的變遷頗為穩定，呈現出季節性規律。

新媒體時代的潮流演變

發展到今天，這種情況似乎產生了變化。如今的流行趨勢變化莫測，不知何時興起，何時消亡。盡管一些傳統時尚預測機構仍舊按季發布預測，例如總部設在巴黎的Peclers，但預測方法已發生改變，所以他們首先會預測未來四季的流行趨勢，接著對微觀事件進行分析，并且認為預測的基礎已經不復存在。

Marc Worth說：“從前，一群人聚在了一個房間里，他們決定兩年后將會流行哪種顏色，但這種情景在今天看來十分荒唐。”1997年，Marc Worth和他的兄弟Julian Worth創辦了時尚預測公司Worth Global Style Network（簡稱WGSN）。“我們不做預報，也不去預測。我們做的是給創意工作者提供靈感，幫助他們創造流行趨勢；我們追蹤流行趨勢的演變歷程，但我們并非傳統意義上的預測者。”

“社交媒體已改變了流行趨勢的局面，這一點毋庸置疑。”Stylus Fashion的內容總監Ruth Chapple說：“社交媒體使某些趨勢的生命得以延長，而在以前人們很快就會將其遺忘。每個人都認為Valentino的鉚釘系列產品（rock stud）只會流行一季，但它卻流行了八季之久，正是博主們留住了它。”

另一方面，流行趨勢經過數字媒體短時間內的過度曝光，其前衛性便會消失。比如Kenzo的虎頭衫在發布一個月后就銷聲匿跡了。”巴黎時尚預測機構NellyRodi總裁Pierre Francois Le Louet說道。和Marc一樣，他宣稱他的時尚預測公司并不開展預測業務，因為他認為流行趨勢在社交媒體上就能輕易觀察到，而且往往是曇花一現。最重要的是打造品牌識別——你是誰？你和你的競爭對手有什么區別？

相比去商店看看，現在越來越多的人更加傾向于選擇刷一下網絡社交媒體。這成了一種生活方式，而非流行趨勢。以前人們關注的是流行趨勢，現在更多關注的卻是生活方式。這解釋了為什么一些趨勢壽命較短，而其他一些則繼續向前發展。這是因為有些趨勢更能體現生活方式的選擇和風格，而非炫耀性消費。

應時而變的品牌們

從某種意義上說，現在的流行趨勢分析師就好比淘金者。各品牌求助于趨勢分析師，希望能夠從過量的信息中挖掘出真正的寶藏。

在高街時裝市場，一些最為成功的大品牌根據流行趨勢日益加快的變遷速度和波動性，結合消費者對新鮮感的持續性需求，已經建立起更加重視反應能力而非預測能力的商業模式。最好的例子便是ZARA，擁有一個高度靈敏、數據導向的垂直整合商業模式，這使它成為世界上行動最為敏捷的時尚品牌。ZARA專賣店內每年都有一萬多款嶄新的設計上架。至于Topshop，每天都有新產品發布。他們必須具備更快的反應速度，必須緊跟流行趨勢，但是能夠做到這些的品牌并不是很多。類似Marks & Spencer的大品牌，因為受制于制造流程和供應鏈仍在苦苦掙扎。

這和產品流入市場的速度大有關聯。《衛報》旗下《觀察家》雜志的策劃編輯、時尚記者Alice Fisher認為高端時裝界的變化最大。為了應對市場的變化，高端服裝品牌會推出早春早秋系列、度假系列、膠囊系列、特別跨界合作系列等多個產品線。盡管絕大多數奢侈品牌時裝秀仍舊局限于過時的季節性發布周期，但面對當前的流行趨勢，卻不得不采取行動以求平衡，他們在傳統的時尚季期間發布主要的新款產品，在時尚季的空檔又推出額外的產品及業務，以保持品牌的新鮮感。