傳統(tǒng)流行預(yù)測已不存在？

上海工程技術(shù)大學(xué)_薛冰清 唐新玲/文

傳統(tǒng)流行預(yù)測已不存在？

上海工程技術(shù)大學(xué)_薛冰清 唐新玲/文

以前人們關(guān)注的是流行趨勢(shì)，現(xiàn)在更多關(guān)注的卻是生活方式。這解釋了為什么一些趨勢(shì)壽命較短，而其他一些則繼續(xù)向前發(fā)展。這是因?yàn)橛行┶厔?shì)更能體現(xiàn)生活方式的選擇和風(fēng)格，而非炫耀性消費(fèi)。

如今，許多流行趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再做預(yù)測，轉(zhuǎn)而為創(chuàng)意工作者提供靈感。

近年來，隨著時(shí)裝秀數(shù)量的大幅增加和時(shí)尚博主的普及，新的流行元素被不斷催生。一條名人的社交狀態(tài)，就能讓某個(gè)造型迅速走紅，這樣的情況屢見不鮮。如今的流行趨勢(shì)正在產(chǎn)生并消亡于一個(gè)節(jié)奏極快、日益躁動(dòng)的環(huán)境中，這不禁讓人產(chǎn)生疑問：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的流行趨勢(shì)還存在嗎？流行趨勢(shì)的傳播，到底是誰在影響誰？

傳統(tǒng)意義的流行趨勢(shì)及預(yù)測

一個(gè)不難發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象是，在時(shí)尚被大眾接受之前，總有一小部分人早就樂在其中。而所謂流行預(yù)測中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是把部分小眾的活躍分子識(shí)別出來，并且密切地關(guān)注他們的選擇，流行趨勢(shì)的預(yù)測者方能更準(zhǔn)確預(yù)測。也就是說，流行的傳播軌跡是自上而下的。一種風(fēng)格要成為真正的時(shí)尚，必須首先被處于潮流金字塔結(jié)構(gòu)頂層的人們所接受，然后再逐步被推廣。

英國作家、時(shí)尚歷史學(xué)家James Laver給流行趨勢(shì)的演變列了個(gè)簡單的時(shí)間軸：根據(jù)萊佛定律，某種趨勢(shì)風(fēng)行之時(shí)是時(shí)髦的；在此一年之前，則被認(rèn)為是大膽的；20年之后，則變成荒謬的。而在50年后，這種趨勢(shì)可能又會(huì)悄然流行起來。縱觀20世紀(jì)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)得益于日益擴(kuò)大的大規(guī)模服裝生產(chǎn)，發(fā)展十分迅猛，盡管如此，流行趨勢(shì)依舊相對(duì)較長，并且是可預(yù)測的。

國內(nèi)外的流行趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)有很多，究機(jī)構(gòu)為例，有國際流行色協(xié)會(huì)（INTERC敦的英國色彩評(píng)議（BRITISH COLOUR紐約的美國紡織品色彩協(xié)會(huì)（AMERICAN TEXTILE ASSOCIATION）這些流行預(yù)測全部建立在廣泛的市場調(diào)查和對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)全方位估測的基礎(chǔ)上。每一個(gè)季度，時(shí)尚預(yù)測機(jī)構(gòu)都會(huì)發(fā)布大量專題書刊，對(duì)未來各季的流行風(fēng)格和面料做出預(yù)測。

不得不提到的是紐約、倫敦、巴黎、米蘭四大時(shí)裝周，它們是所謂主流時(shí)尚的發(fā)源地。四大時(shí)裝周約在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)舉辦300余場高水平的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，它們對(duì)當(dāng)年時(shí)裝流行趨勢(shì)的預(yù)測給時(shí)裝生產(chǎn)商提供了重要指標(biāo)。幾年后，實(shí)際上是好幾年后，根據(jù)這些預(yù)測設(shè)計(jì)出的服裝才會(huì)在商店銷售。時(shí)尚預(yù)測行業(yè)的這種做法，使流行風(fēng)格的變遷頗為穩(wěn)定，呈現(xiàn)出季節(jié)性規(guī)律。

新媒體時(shí)代的潮流演變

發(fā)展到今天，這種情況似乎產(chǎn)生了變化。如今的流行趨勢(shì)變化莫測，不知何時(shí)興起，何時(shí)消亡。盡管一些傳統(tǒng)時(shí)尚預(yù)測機(jī)構(gòu)仍舊按季發(fā)布預(yù)測，例如總部設(shè)在巴黎的Peclers，但預(yù)測方法已發(fā)生改變，所以他們首先會(huì)預(yù)測未來四季的流行趨勢(shì)，接著對(duì)微觀事件進(jìn)行分析，并且認(rèn)為預(yù)測的基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在。

Marc Worth說：“從前，一群人聚在了一個(gè)房間里，他們決定兩年后將會(huì)流行哪種顏色，但這種情景在今天看來十分荒唐。”1997年，Marc Worth和他的兄弟Julian Worth創(chuàng)辦了時(shí)尚預(yù)測公司W(wǎng)orth Global Style Network（簡稱WGSN）。“我們不做預(yù)報(bào)，也不去預(yù)測。我們做的是給創(chuàng)意工作者提供靈感，幫助他們創(chuàng)造流行趨勢(shì)；我們追蹤流行趨勢(shì)的演變歷程，但我們并非傳統(tǒng)意義上的預(yù)測者。”

“社交媒體已改變了流行趨勢(shì)的局面，這一點(diǎn)毋庸置疑。”Stylus Fashion的內(nèi)容總監(jiān)Ruth Chapple說：“社交媒體使某些趨勢(shì)的生命得以延長，而在以前人們很快就會(huì)將其遺忘。每個(gè)人都認(rèn)為Valentino的鉚釘系列產(chǎn)品（rock stud）只會(huì)流行一季，但它卻流行了八季之久，正是博主們留住了它。”

另一方面，流行趨勢(shì)經(jīng)過數(shù)字媒體短時(shí)間內(nèi)的過度曝光，其前衛(wèi)性便會(huì)消失。比如Kenzo的虎頭衫在發(fā)布一個(gè)月后就銷聲匿跡了。”巴黎時(shí)尚預(yù)測機(jī)構(gòu)NellyRodi總裁Pierre Francois Le Louet說道。和Marc一樣，他宣稱他的時(shí)尚預(yù)測公司并不開展預(yù)測業(yè)務(wù)，因?yàn)樗J(rèn)為流行趨勢(shì)在社交媒體上就能輕易觀察到，而且往往是曇花一現(xiàn)。最重要的是打造品牌識(shí)別——你是誰？你和你的競爭對(duì)手有什么區(qū)別？

相比去商店看看，現(xiàn)在越來越多的人更加傾向于選擇刷一下網(wǎng)絡(luò)社交媒體。這成了一種生活方式，而非流行趨勢(shì)。以前人們關(guān)注的是流行趨勢(shì)，現(xiàn)在更多關(guān)注的卻是生活方式。這解釋了為什么一些趨勢(shì)壽命較短，而其他一些則繼續(xù)向前發(fā)展。這是因?yàn)橛行┶厔?shì)更能體現(xiàn)生活方式的選擇和風(fēng)格，而非炫耀性消費(fèi)。

應(yīng)時(shí)而變的品牌們

從某種意義上說，現(xiàn)在的流行趨勢(shì)分析師就好比淘金者。各品牌求助于趨勢(shì)分析師，希望能夠從過量的信息中挖掘出真正的寶藏。

在高街時(shí)裝市場，一些最為成功的大品牌根據(jù)流行趨勢(shì)日益加快的變遷速度和波動(dòng)性，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)新鮮感的持續(xù)性需求，已經(jīng)建立起更加重視反應(yīng)能力而非預(yù)測能力的商業(yè)模式。最好的例子便是ZARA，擁有一個(gè)高度靈敏、數(shù)據(jù)導(dǎo)向的垂直整合商業(yè)模式，這使它成為世界上行動(dòng)最為敏捷的時(shí)尚品牌。ZARA專賣店內(nèi)每年都有一萬多款嶄新的設(shè)計(jì)上架。至于Topshop，每天都有新產(chǎn)品發(fā)布。他們必須具備更快的反應(yīng)速度，必須緊跟流行趨勢(shì)，但是能夠做到這些的品牌并不是很多。類似Marks & Spencer的大品牌，因?yàn)槭苤朴谥圃炝鞒毯凸?yīng)鏈仍在苦苦掙扎。

這和產(chǎn)品流入市場的速度大有關(guān)聯(lián)。《衛(wèi)報(bào)》旗下《觀察家》雜志的策劃編輯、時(shí)尚記者Alice Fisher認(rèn)為高端時(shí)裝界的變化最大。為了應(yīng)對(duì)市場的變化，高端服裝品牌會(huì)推出早春早秋系列、度假系列、膠囊系列、特別跨界合作系列等多個(gè)產(chǎn)品線。盡管絕大多數(shù)奢侈品牌時(shí)裝秀仍舊局限于過時(shí)的季節(jié)性發(fā)布周期，但面對(duì)當(dāng)前的流行趨勢(shì)，卻不得不采取行動(dòng)以求平衡，他們?cè)趥鹘y(tǒng)的時(shí)尚季期間發(fā)布主要的新款產(chǎn)品，在時(shí)尚季的空檔又推出額外的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，以保持品牌的新鮮感。