體驗(yàn)業(yè)態(tài)為何如此受寵？

本刊記者_(dá)李亞靜/文 張彥山/攝

體驗(yàn)業(yè)態(tài)為何如此受寵？

本刊記者_(dá)李亞靜/文 張彥山/攝

在北京，擁有體驗(yàn)業(yè)態(tài)的購物中心不勝枚舉。

近年來，隨著越來越多的購物中心拔地而起，市場競爭越發(fā)激烈，如何在如此眾多的百貨和購物中心中脫穎而出，吸引越來越多的消費(fèi)者，成為關(guān)注熱點(diǎn)。

記者通過實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，無論是購物中心還是百貨商場，都在積極做一件事情：能夠吸引客流的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。而體驗(yàn)業(yè)態(tài)的內(nèi)涵，除了餐飲業(yè)態(tài)，還包含了滑冰場、特色餐廳、咖啡廳、電影院等新寵。購物中心因體量優(yōu)勢，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)布局方面更加出色。

在上海KK MALL購物的張女士表示，現(xiàn)在更愿意選擇這樣的購物中心：“一般和閨蜜出來逛街都會(huì)約在這里，餐廳多，有特色，逛街購物、吃飯、看電影都可以，可以在這里待上一整天，環(huán)境很好，也不用到處跑，很方便。”

在北京，擁有體驗(yàn)業(yè)態(tài)的購物中心更是不勝枚舉。龍湖·長楹天街可稱得上是近年炙手可熱的佼佼者。購物中心內(nèi)的概念書店、兒童早教中心、電子游戲廳、全明星滑冰俱樂部等配套設(shè)施，以及全京城最大最全的餐飲業(yè)態(tài)，幾乎取代服裝業(yè)態(tài)，成為購物中心的主體。

經(jīng)常在長楹天街消費(fèi)的王女士表示，“周末來這里主要是帶孩子來休閑，不是為了買衣服，孩子在這里基本上可以玩兒一整天，吃飯的餐館也非常多，是夏季避暑、消閑的好去處。”

十年前，商場里的餐飲業(yè)態(tài)是為逛累的人歇腳準(zhǔn)備的；現(xiàn)在人們主要是奔著到購物中心吃飯，下樓時(shí)順便逛個(gè)街。由深圳市零售行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《深圳市零售行業(yè)顧客滿意度調(diào)查報(bào)告》指出，餐飲已成為購物中心最具吸引力的業(yè)態(tài)，通過對(duì)購物中心顧客的專項(xiàng)測評(píng)發(fā)現(xiàn)，購物中心顧客由于就餐而選擇前往購物中心的比例達(dá)到七成以上。

越來越多的購物中心用餐飲或電影等體驗(yàn)式消費(fèi)拉動(dòng)零售的客流和銷量，同時(shí)這些業(yè)態(tài)大多會(huì)位于靠上的樓層，這樣布局是為了形成“噴灑式效應(yīng)”：用餐或看電影結(jié)束的人們可以在下樓時(shí)順便光顧各樓層的服裝百貨。為了讓體驗(yàn)式消費(fèi)擴(kuò)大化，很多購物中心都在商場結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，讓上下樓的路線覆蓋盡可能多的商鋪。

例如分布于北京的僑福芳草地、頤提港、愛琴海、西單大悅城、朝陽大悅城等購物中心內(nèi)，大部分都設(shè)置了影院業(yè)態(tài)，吸引不少顧客慕名而來。

同時(shí)，百貨商場也在進(jìn)行積極調(diào)整，如位于西單商圈的漢光百貨，不僅在2層和6層增加了咖啡廳，新亮相的樓層中，動(dòng)線設(shè)計(jì)也有所調(diào)整，盡量提供寬敞、舒適、便捷的購物體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去為了節(jié)約成本、增加專業(yè)性，一般的商鋪都會(huì)選擇做專一的產(chǎn)品。但在零售面臨瓶頸時(shí)，通過擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)擴(kuò)展利潤點(diǎn)、提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，可以為商鋪帶來新的轉(zhuǎn)型點(diǎn)。