網絡圍觀與政府形象傳播轉型策略

王謙

【摘要】網絡圍觀正成為公眾關注政府、關注官員干部的一種新興形式，在互聯網迅速發展的大背景下，政府及官員的形象已經完全納入了公眾視野，成為彰顯政府機構辦事風格、職責履行最直觀的途徑。傳統的政府形象傳播模式已經不適應當前互聯網發展的大勢，如何通過有效利用互聯網，將其作為形象宣傳的基本陣地已經成為政府目前亟須解決的大問題。政府官員作為政府形象的重要組成部分，也需要在新形勢下轉變觀念、創新形式來樹立自身清正廉潔的形象，維護政府形象，取信于民。與此同時，政府形象在網絡圍觀之下進行傳播轉型也有利于加強政府與公眾之間的溝通聯系，更好地履行“為人民服務”的理念和職責，也有利于民眾加強對政府和官員的監督，維護自身的合法權益，促進社會健康、有序發展。

【關鍵詞】網絡圍觀;政府官員;形象宣傳;傳播轉型

信息社會里，網絡圍觀已經成為一個亦莊亦諧的詞語：在圍觀者的眼里，被圍觀的人或事因為不同的關注點以一種無形的方式暴露在公眾視野中，或具有幽默搞笑性，或具有警世嚴肅性;而對于被圍觀者而言，無論是自愿還是被迫，都已經在如洪潮般的網絡傳播中身不由己，只能任由自己的一舉一動成為別人評頭論足的對象。

喜聞樂見的是，這種具有“殺人于無形之中”的網絡圍觀，已經隨著各種社會化媒體的不斷崛起與快速發展而成為一種新的文化，在替大眾百姓行使監督權、當家做主權等方面起到了非常有效的輔助作用，給政府形象傳播帶來極大的沖擊和挑戰。

一、由“周至尊”開始的網絡圍觀發展

（一）網絡圍觀政府官員的興起

網絡圍觀的力量顯威已經不是新聞，6年前的中國網絡反腐第一案周久耕案將網絡圍觀納入了大范圍的社會群眾視野。由一支煙引發的一場網絡大眾反腐拉開了公眾圍觀的序幕，自此數以十計的官員通過各種蛛絲馬跡成為公眾的“審查對象”，并最終由一顆石子引起的漣漪發展成為足以摧枯拉朽終結官員個人政治命運乃至人生命運的“蝴蝶效應”[1]。

在網絡的監督下，越來越多的領導干部因為言語不慎或者行為不當而成為公眾圍觀的對象，在人肉搜索等各種方式途徑下曾經的各種隱私被公之于眾，最終成為導致自己落馬的直接罪證。而周久耕事件也成為網絡反腐、公眾圍觀領導干部的標志性事件。

在2009年的中國青年報社會調查中心通過民意中國網與騰訊網發起的一項網絡調查顯示，在“信息公開”“媒體曝光”“舉報”“信訪”“審計”以及“網絡曝光”幾條反腐渠道中，有3/4參與調查的人選擇了“網絡曝光”，并且在監督和檢舉政府官員的各項工作中，貪污賄賂、失職瀆職、公款接待、公款吃喝、重大事故背后的腐敗、公費出國、公費旅游、生活作風腐化、商業賄賂、公車使用問題、貪官外逃等都成了公眾關注的熱點。

（二）網絡圍觀興起的原因

一是信息技術的普及。信息社會的到來，互聯網的應用已經普及到了普通民眾日常生活工作的方方面面。應用的廣泛性使得各種信息的傳播快速而且范圍廣，而網絡的虛擬性，又使得民眾在應用網絡進行各種信息使用與傳播的過程有了一定的隱蔽性，這給普通民眾帶來了一定的心理安慰，也使得他們在網絡圍觀中有了更為直白與顯著的意見表達。

另外，互聯網使得關于官員一舉一動的信息得以迅速而且長時間展現在公眾面前，讓所有公眾在任意時刻都可以搜索到關于官員的行程、發言、行為等各種信息，在公眾共同努力下或者個別民眾的長期搜集下，官員的總體形象與信息都可以形成完整清晰的脈絡，而公眾又可從這完整清晰的脈絡中獲得更多的信息。

二是政府機構對于民意的不斷重視。我國的執政黨中國共產黨自成立以來就一直堅持的“為人民服務”在漫長的實踐中不斷深化、細化，在“三個代表”、科學發展觀等社會主義核心價值觀不斷形成的過程中，政府對于民意的重視程度也在不斷加深。在這種背景下，網絡上匯集的各種民意也成為政府機構很多部門著重關注的問題，一旦網絡上有風吹草動，政府機構就會及時作出反應，給民眾作出解釋或者予以接手展開調查，因而公眾對于監督官員、參與反腐的積極性也不斷高漲，任何流露出來的蛛絲馬跡都可能成為官員落馬的致命罪證。

三是公眾參與意識的不斷提高。對于公眾來說，監督政府機構、官員個人的行為一直是他們非常關心的一件事情，但是囿于各種條件所限，公眾所能獲取的信息很少，所能維權的途徑也很少，并且取得的效果也不甚理想。在這種情況下，很多人就逐漸開始麻木，認為反腐之類的事情與自己很遙遠，而且不切實際，放松了對于個人權益的保護意識。而隨著網絡的興起和普遍應用，信息獲取的途徑不斷增多，速度不斷加快，效果也日益顯著，公眾的參與心也被逐漸喚醒，他們迫切想要了解更多關于政府、官員、與自身密切聯系的各種規章制度的信息，而且一旦發現自身權益受到損害，也能夠立即意識到需要通過實際行動來進行權益維護，參與意識不斷提高。而網絡作為一種可以監督政府及官員的有效途徑，自然成為公眾的不二選擇。

二、網絡圍觀與政府形象宣傳的對立與統一

在網絡圍觀條件下，政府形象傳播是以堅持人民主體地位為前提，與媒體（尤其是新媒體）是協商性互動和制約的關系。網絡圍觀在短短的幾年間，迅速成為一種互聯網的常態，也成為民眾關注政府、關注官員的一種最便捷、最有效的途徑。通過網絡圍觀進行的反腐行動取得了良好效果，在一定程度上扮演了政府與官員形象的破壞者的角色。網絡傳播與政府形象的宣傳似乎站在了對立面。

而從另一方面來說，隨著互聯網的日益興盛，以及其在社會運行中所起到的不可忽視的作用，使得政府也開始重視互聯網。以傳統官媒代表人民日報為例，2012年，其紙質報紙發行所覆蓋的受眾數量僅有當時號稱“微博女王”姚晨的微博粉絲數量的七分之一，這使得政府對于網絡傳播日益重視。[2]官員形象代表的是政府的執政形象，因此，政府也著重于利用互聯網這種新興的形式來宣傳自己的政策法規、執政理念等。在這種策略的驅使下，很多政府機構紛紛開通了微博、微信、博客等新媒體形式，許多領導干部也開通了個人的微博、博客等，通過網絡與人民群眾進行溝通交流，用這種形式來對自身進行形象宣傳。早在3年前，也就是2011年，人民網輿情監測室就通過統計發現，擁有一定粉絲關注量的黨政機構的微博已經有400多個，而官員個人的微博也超過了200個。浙江省委常委、組織部部長蔡奇是較早開通微博的官員之一，因為職務高、日常發布的微博內容為老百姓所喜聞樂見，其粉絲數量在很短時間內就達到了幾十萬。甚至一些官員因為微博的使用而成為網絡紅人，官民之間的良性互動不斷增強，政府與官員形象也朝著良性化、正面化的方向發展。endprint

從本質上講，網絡圍觀與政府、官員的形象宣傳其實是并行不悖的。公眾網絡圍觀與堅持人民的主體地位有實質的交集，因為圍觀，所以政府與官員才要更注意自己的言行舉止;政府與官員崗位的設置，其最終目的都是為人民服務，所以才更不怕圍觀。雖然圍觀的群體性帶有人性畫面中沉重的一面，在群體性情緒中思想與理性的道德約束會衰減，原始沖動、情緒化行為會增強，但是政府可以通過積極的引導來保持公眾網絡圍觀的理性與克制，堅決地落實和貫徹踐行堅持人民的主體地位路徑。

三、政府形象宣傳策略轉變有效借助網絡傳播的措施

在網絡圍觀不會停止，同時還會不斷加強的趨勢下，政府如何通過借助這一形式來樹立和宣傳自己的良好形象，已經成為當務之急。雖然很多政府機構與官員個人已經通過各種形式在網絡上對自身行為在一定程度上進行了公示，但是尚未形成常態化，也并沒有對公眾監督政府和官員起到幫助作用。

（一）以網絡為陣地，有效利用新媒體

互聯網的發展在信息技術的帶動下已經勢不可擋，順應其發展而不是逆勢而為，是政府機構及官員應該采取的措施。與建設網站不同的是，在新媒體興起的大背景下，在自身形象的樹立與宣傳中，以新媒體為陣地是政府機構與官員的不二選擇。從幾年前興起的微博、博客，到時下流行的微信，新媒體以多種多樣的方式為官民之間的溝通提供了途徑。網站是政府發布政策規章的主要陣地，但是缺乏時效性與互動性。在網民講求意見自由表達與迅速傳遞的今天，各種新媒體已經當仁不讓地成為官民溝通的主要途徑。[3]

利用新媒體，可以進行事件發布、問題解釋或者信息傳遞等，但是在利用新媒體的過程中，要注意自身形象的塑造。以現在流行的政府機構微博廣州公安為例，就時常用各種幽默搞笑的方式來與網民進行溝通，在“3·15”消費者權益日之際推出“杜sir很忙”版的“藥食通鑒”，與當時流行的“杜甫很忙”的話題幽默結合，對嚴肅的公安機關的形象進行了創新，拉近了與百姓之間的心理距離。又如其在三八婦女節之際發動的女性安全話題討論，既符合其自身機構職責身份，又不失話題的時效性與實用性，而且用“讓嬌弱的女生獨步江湖”這樣的搞笑語言吸引了很多受眾的注意力，起到了很好的宣傳作用。這種能夠體現新媒體的多元性、草根性與互動性的特點使其能夠因為適應社會的普世價值而存在并且流行起來。[4]這就是政府職能機構很好地利用新媒體的典型案例，不僅樹立了自身的良好形象，而且在一定程度上將自身的職責進行了延伸與拓展。

（二）以正能量傳播為導向，整合政府職能

政府的各項職能是建立在為人民服務的基礎之上的，只有充分發揮自身職能，才能真正徹底地履行自身職責，傳播正能量，讓公眾感受到政府的威信與威嚴，也才能在政府的領導下安居樂業。因此，堅持人民主體地位，注重發揮自身職能，讓公眾網絡圍觀形成對政府形象傳播的壓力，從而促進政府機構職能的轉型升級、路徑強化和導向清晰是當務之急。社會化媒體爆炸性擴張，在大眾傳媒平臺內外形成圍觀空間，構成了與大眾傳媒并行的泛傳播系統，給政府形象傳播極大的“信息噪音”、信息變異壓力;在這種情況下，堅持人民的主體地位，通過多樣化媒介與人民協商、會話和互動是政府形象傳播的基本坐標，信息公開是基本路徑，以建設性議程嵌入多元媒介網絡，整合微內容，在圍觀空間中擴展與公眾的對話平臺、傳播政府與官員言行舉止的正能量是其目標導向。

在目前的各種政府及官員的新媒體應用中，正能量的傳播已經成為主流和方向，但是在今后的落實和實踐中，要堅持這種導向不動搖，讓民眾持續感受到政府機構與官員的一舉一動所展現出來的社會主義核心價值觀，使他們對政府、對黨員干部充滿信任，才是真正達到了政府官員形象構建與宣傳的目的。2013年，習近平同志在全國宣傳思想會議上強調要將群眾路線與黨的新聞工作緊密結合[5]，以協調傳媒、公眾認同、提升政府軟實力為目標，調適社會化媒體覆蓋和重構中的傳媒關系，完善信息發布、政治溝通和危機公關機制，整合政府職能。

（三）以實際行動為途徑，贏得公眾信任

網絡上所傳播的各種信息，有很多是空穴來風，但也有很多是真實可靠的。公眾有能力也有水平對自己接收到的各種信息進行去偽存真的辨別，各種作秀、欺詐行為是不能立足的。政府與官員要想真正構建和宣傳自身的良好形象，只有通過腳踏實地的行動來進行。在網絡成為一個令官員既尷尬同時又不能回避的問題時，這也就成為一種考驗與挑戰。因此，只有端正自身思想意識，樹立人民公仆的責任與意識，來面對網絡圍觀，才是正確明智的選擇。

官員在應對網絡非理性的問題時，任何風吹草動都可能會引發民眾的圍觀狂潮，而只有實際行動才能化解來自民眾的各種質疑與猜測，贏得他們的信任。

（四）以個人形象為基石，樹立政府整體形象

官員是政府的代言人，其一舉一動都能夠影響人民大眾對于其所在機構的印象。因此，在政府形象的樹立和宣傳過程中，要注意宣傳官員個人的良好形象。因此，即使一個官員不會選擇通過微博、微信等形式來與民眾進行溝通交流，也要注意在日常的工作和生活中嚴于律己，因為有更多的人會通過自己的眼睛來將官員的言行舉止公之于眾。而那些已經通過各種網絡途徑與公眾建立溝通聯系的官員，也應該注意自己的措辭語氣，力爭讓解決群眾所關心的問題和樹立自身與政府良好形象相統一，達到一舉多得的目的。

總而言之，良好的政府和官員形象是目前構建和諧社會的基本訴求，也是黨和國家履行“為人民服務”的訴求，在網絡圍觀的背景下，進行政府和官員形象的構建與宣傳有助于保持社會秩序的穩定，也有利于政治、經濟、文化等各方面的健康發展，在提高政府權威和政治合法性方面有著良好的作用。公民將網絡圍觀作為維護自身權益的一種有效途徑，有利于加強自身參政議政的能力，提升對于黨和政府的認同感與信任感，幫助政府構建全新的形象，形成良性互動的循環。

參考文獻：

[1]白梅.政務微博與政府形象傳播研究[D].內蒙古大學，2013.

[2]李春.微博之“威”大有可為——管窺紙媒官方微博的發展[J].新聞愛好者，2013（3）.

[3]文大稷，文曉國.和諧社會中的政府形象建構[J].中共云南省委黨校學報，2007（10）.

[4]劉行芳，陳紅梅.“勿忘人民”與新媒體時代新聞傳播教育改革[J].新聞愛好者，2014（2）.

[5]鄭春暉.領導者公共形象與大眾媒介互動關系研究[D].浙江大學，2013.

（作者為河南日報報業集團編輯，大連大學2012級碩士生）

編校：張紅玲endprint