數據分析給電影“把脈”年賺200萬

小蕊

2013年，一個叫劉晗的電影“門外漢”出盡了風頭，從《致青春》、《中國合伙人》到《小時代》，一份份華麗的票房成績單背后，都有他的貢獻。他能提前預測出一部影片的票房收入，還能為投資方支招，通過恰當安排檔期等賺到更多的真金白銀。

如今，不僅國內的很多著名導演爭相找他合作，就連好萊塢的大投資人也對他深信不疑。他是靠什么“秘密武器”年賺200萬的？

給《畫皮2》營銷支招

收獲7億票房

劉晗是北京人，作為一名80后，他寬厚的臉龐上永遠掛著友善的笑容。在英國讀完大學后，他留在倫敦從事酒店預訂工作，從那時開始，他接觸到對用戶行為分析的工作。細心的劉晗發現，通過分析客人年齡層、停車場大小車型數量比、桌布和餐巾紙顏色及用量、果汁類型等，可以總結出一些影響酒店入住率的規律。這讓劉晗注意到數據分析的極大商業價值。

2006年劉晗回國，在IBM工作一段時間后進入新浪，期間，他從事基礎技術架構方面的工作?！皬奈⒉┢脚_獲取數據時，別人不知道怎么合理存儲數據，我就知道它背后的規律?！彼季S縝密的劉晗在工作中，注意到許多別人不曾留心的細節。2010年，劉晗在中國移動的卓望公司寫過微博開放平臺的接口程序，還做過微博營銷。

在多家企業進行數據分析時，劉晗發現大公司“船大掉頭難”。一個新技術往往不因最佳而被采用，卻經常受各方利益牽制，須要層層審批，甚至因為與公司原業務的沖突而夭折。為了讓數據分析發揮更大的作用，他決定辭職創業。

劉晗也曾考慮在醫療和旅游市場尋找啟動點，但經過比較后發現，80%的網民都會關注至少一位明星，絕大多數人會關注超過3個以上的明星，而且每天發布的信息中有千分之五和娛樂新聞有關。選擇與精神文化圈密切相關的中國電影來發掘大數據應用，無疑是一個很好的突破口。劉晗了解到，在約百億元的國產電影市場中，八成的電影都在賠錢。雄心勃勃的劉晗覺得，電影投資“十投八輸”的殘酷環境是有辦法改變的，而這其中正蘊含著龐大的商機。

2012年2月，劉晗揣著準備和女友結婚用的20萬元，拉上4個同伴，抱來三四臺電腦，成立了“新影數訊”公司。作為一個靠數據掙錢的團隊，計算和存儲資源是一項巨大的開支，20萬元投入很快就所剩無幾。2個月后，正當大家為資金問題犯愁時，由于技術過硬、理念新穎，劉晗的團隊獲得了百萬元的天使投資。手里有了這筆錢，劉晗這才舒了口氣。

通過對近兩年上映的300余部電影進行測算，劉晗意外發現，一部電影賣不賣座、賺不賺錢，不是僅靠演員是否夠大牌、題材是否夠新鮮就能簡單判斷的。大數據計算出的結果證明，人們憑常識和感官預測做出的決斷，常常會在電影投資中起到反作用。

2012年5月，劉晗通過主動聯系和談判，與電影《畫皮2》的制片方達成合作，給其提供新媒體宣傳、上映檔期等方面的咨詢服務。

此時，一些影評人對劉晗的工作提出質疑：人們對電影的喜好，豈是數據能說得清的？劉晗并不做過多的解釋，而是專注于自身的工作，他與片方提前溝通了解到，與周迅、趙薇等主角相比，配角楊冪與馮紹峰在《畫皮2》中的戲份不多，片酬也不是很高。按常理，這兩人是否作為宣傳重點完全不會影響票房，但數據分析的結果卻恰恰相反，楊冪與馮紹峰兩人聯手的“峰冪組合”在該片的票房貢獻度將高達20%以上，如果配角換成其他演員或者在宣傳中淡化這兩個演員的作用，很有可能會傷及票房。

電影上映后，劉晗的預測果然得到了證實，這兩個看似并不大牌、出場費也不算天價的明星，其粉絲對票房的貢獻程度很大，甚至可以與陳坤、趙薇、周迅的鐵三角旗鼓相當。

影片排期時，制片方曾考慮提前一周上映，以趕上端午假期。劉晗卻用數據告訴他們，學生是這部影片的重要觀眾群，放在6月28日大量學生放假時上映最好，沒必要提前一周趕上端午假期。電影上映后，他們的預測再次被證實了，《畫皮2》最終收獲超過7億元的電影票房。

用“神秘數據”征服趙薇

2012年下半年，由馮小剛執導的電影《1942》上映前夕，外界對這部大投資、大題材、大場面、大制作的電影一片贊譽，紛紛預測票房將突破7億元。劉晗卻在11月9日發布一條微博潑“冷水”： 數據系統測算票房會不佳。他斷言《1942》的票房不會超過4個億，能達到3.7億就不錯了。幾天后，劉晗這條與不少影評人、業界人士觀點相悖的微博，在網絡上炸開了鍋。電影的制片方甚至前來質詢——“你是哪個競爭對手派來‘黑我們的？”

電影上映后，劉晗的預測得到了印證。《1942》的票房最終收于3.6億元左右，和劉晗團隊的預測結果相差無幾，僅僅達到制片方目標和業界預測值的一半多一點。消息傳出，震驚影視圈?！八趺茨芟裉鞖忸A報那樣預測出電影票房的？真是神了！”很多投資人和導演都紛紛打聽劉晗，連趙薇也納悶：“這個年輕人真行嗎？”

其實，劉晗準確的預測結果看似神奇，卻有著扎實的數據分析做基礎。演員、題材內容、檔期、首映口碑等，都會影響票房。在進行新上檔電影分析之前，劉晗和他的團隊從1990年以來上映的電影中抽樣出四五百部，逐一查閱統計年鑒中的數據，然后用計算機根據每部電影的票房和各種參數逆向推導出定量，從而確定公式。預測新電影時，再結合從網絡獲得的大量信息中提取出的會影響數值的因素填入公式，進行測算。

劉晗說，除了電影演員，輿論本身也會影響票房。在社交網絡上，會影響普通人觀影行為和最有票房號召力的，并非那些著名影評家或者文藝圈的權威人士?！皬N子里相聲說得最好的，相聲界踢球最好的，球員里唱歌最好的，這樣的人才是最有票房影響力的?！鄙缃痪W絡研究領域的專家把這些人稱為“橋接點”。通俗地說，就是能“跨界”把一個圈子里的信息，傳導到另一個圈子里去，加快信息傳播速度的人。通過先進的數據挖掘、技術分析，劉晗能在電腦上清楚地看到，是否有這樣具備票房影響力的“橋接點”發布電影的相關信息，從而影響票房走向。

第一次做導演的趙薇與劉晗見面后，經過一番交談，大有“相見恨晚”的感覺。兩人很快達成協議，由劉晗團隊負責為《致我們終將逝去的青春》市場營銷出謀劃策。

當時，趙薇首次執導的這部影片并不被看好。在業內人士看來，趙薇當導演有很多“不靠譜”的做法，首先是不用知名主創，除演員是新人外，攝影指導李然和美術指導李楊都不算大牌；其次是從未涉足營銷領域的她竟親自抓營銷。但劉晗并不這樣看，他分析出趙薇現在有上千萬的粉絲，正因為有圈內人士認為“趙薇要做導演不靠譜”，所以，必有不少人會帶著看熱鬧的心態走進影院。大家會想：這個讓不少人覺得瘋瘋癲癲的趙薇，會不會拍出一部瘋瘋癲癲的片子來？聽完劉晗的這番調侃，就連趙薇本人都被逗得哈哈大笑。

一些評論人士甚至認為《致青春》在年代跨度上有瑕疵。而劉晗的觀點卻恰恰相反，他認為這正是影片賣座的優勢所在。因為對于各個年齡層的觀影人群，《致青春》都會產生特有的吸引力?！皩?0后來說，他們正在經歷著該片中的校園戀愛事件，特別有親和力；對60后來說，該影片可以帶著他們從模糊的記憶中重拾青春的碎片；對70后80后來說，不論是青澀的初戀，還是工作后無奈的改變，影片再現的正是他們現在的人生。青春的那種似曾相識的感覺，從60后到90后都有，大家都在懷念著。”

最后通過搜集、分析海量數據，劉晗大膽預言，《致青春》的票房收入將遠遠超過《1942》，如果營銷得當，估計會突破7億大關！當時很多人都覺得劉晗瘋了，甚至直接說他胡說八道，一部成本不大的“小片”，怎么能和大導演馮小剛執導的大制作的《1942》相比，而且還能遠遠超過前者？豈不是癡人說夢！

但最終結果卻大大出乎眾人意料。2013年4月26日《致青春》公映后，10天就取得了超過5億的票房，最后將7.2億人民幣收入囊中。趙薇也一躍成為內地電影票房最高的女導演。不僅如此，《致青春》上映后，央視的新聞稱這是“十年來內地最好的青春片”，稱該片用青春回憶成功吸引觀眾。這個結果讓很多圈內人士大跌眼鏡，驚嘆不可思議。

劉晗通過數據分析得出一個結論：一部電影的成功，一定是它的內因和外因起了化學反應才會引爆市場。也就是說一部片子，只有好的內容而沒有好的營銷環境，是很難成為市場熱點的。

《致青春》上映前后，在微博和微信上的宣傳，開創了相關領域的先河。盡管趙薇面對媒體不承認每天都關注票房，但她對于電影口碑卻非常關注。幾乎所有明星看完《致青春》的觀后感發到微博上，趙薇都沒忘記在微博上轉發。一篇題為《你真的看懂〈致青春〉了嗎》的網友長微博，也因為趙薇的關注，轉發超過了15萬條。而微信隨時隨地的即時圖文語音交流，無形中成為了影片的自動口碑營銷途徑，每天成幾何級數遞增，很多人就是因為看到朋友發的關于《致青春》的觀后感微信，才有了也想看一下的沖動。

趙晗結合大量的周邊數據分析，提出“很多看似與電影并不相關的因素，最后卻對電影票房起到不可忽視的作用”的觀點。比如，這次趙薇的好人緣就的確起到了關鍵性作用。閨密王菲不但在微博上推薦，還免費唱主題曲。舒淇說：“等得我頸子都長了?！币Τ恳舱f：“青春已逝，理想不老。必須要去看?！边@些著名演員本身的粉絲就很多，他們成為拉動票房的有力渠道。

年賺200萬致青春

此后，來找“新影數訊”合作的電影制片方越來越多，包括郭敬明的《小時代》。這些大投資人也許做夢也不會想到，如今每天都要與好幾部處于上映準備期或還在劇本撰寫、選角等初期策劃階段的電影項目打交道的劉晗，原本卻是學計算機出身，對電影是個標準的門外漢?，F在的劉晗，對于電影票房的營銷和預測已經有了自己的獨門“神器”。

劉晗的公司有一個很前衛的業務——為挑選演員甚至導演給出“數字上的建議”。根據歷史參數和社交網絡上的數據分析來給出判斷?！昂芏鄬а萏暨x演員是根據經驗，而你只要告訴我要找什么類型的角色，系統就會根據演員的外形和之前對類似角色的演繹效果給出匹配?！贝送猓瑪祿诰蜻€能給出，諸如哪個導演的賺錢能力更強、哪個知名女星的人氣已經在走下坡路等預測。

劉晗一直相信用數字說話，他不僅能利用有關數據在電影營銷的各個環節給予強大支撐，還能通過對眾多數據的動態監控，不斷對宣傳策略給出即時調整的建議。那么，劉晗這個能給電影做出準確預測的“神器”，到底是什么呢？為了淺顯易懂地做出解釋，劉晗做了一個實驗。

他向前來采訪的年輕記者要來了微博名，剛在軟件中輸入記者報出的名字，軟件就開始對記者微博進行地毯式的全面分析，屏幕上隨即顯現出結論?！澳銓矍檩p喜劇、偏文藝類電影感興趣?！眲㈥献孕诺貙⒔Y論展示給記者，等待記者點頭承認。劉晗通過匯總分析無數個個體用戶的電影好惡感，就能給出一部電影票房趨于準確的判斷，他把這個軟件稱為“iFilm+”。

劉晗的公司面積百余平米，員工只有不到10人，而就是這一方小天地卻匯聚著大得驚人的數據流——基礎數據庫里有2萬部電影、6萬名藝人、4000位導演，以及公眾對他們的評價。劉晗的團隊正精益求精地在這些數據中尋覓電影票房的先兆。“我們還有涵蓋微博80%活躍用戶約8000萬人的偏好分析，就是拿這些數據給電影做預測?！睌祿@示，300萬20～22歲的女性喜歡青春偶像劇，150萬30～35歲月收入過萬的白領男性喜歡尋寶題材。而這些數據在劉晗的軟件中，不但有圖還有數據演示，預測來自決定電影受歡迎度的30～50個參數變量中，這賦予iFilm+超過80%的預測準確度。

有了詳實的參數、周密的分析，把電影票房準確預測出來還不算，還能設計“運勢走向”。打“節日牌”還是“暑期牌”，宣傳該在武漢還是到西安——“iFilm+”正在逐步扮演“一個針對影視制作及投資決策建議平臺”的角色，它可以提供對市場的理性預期，用精準的量化數字計算可能的投資回報率。

2013年，劉晗在電影界出盡了風頭，從《中國合伙人》到《致青春》、《小時代》等，一份份華麗的票房成績單背后，都有他和他的團隊在營銷的各個環節給予的強大支撐?！艾F在我們和萬達娛樂、華策影視等十幾家影視公司有合作，為好萊塢和香港的公司做數據測算，為小馬奔騰、光線傳媒等做營銷策略咨詢。”劉晗說，這是經過市場檢驗后，反饋的悅耳回響。

公司成立的第一年收支就已達到平衡。2013年前11個月，劉晗已凈賺200多萬元。未來，劉晗憑借自己用數據給電影“預測”的本事，還會親自參與電影投資，用創新的膽識和數據的力量挖掘更大的金礦。

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