文字元素在廣告創意中的運用

王淼+李穎

〔摘要〕作為廣告創意設計中的重要構成要素，文字在表現廣告主題方面具有雙重性，一方面文字本身具有意義的指向性，另一方面文字的造型又具有圖形的特性，這種雙重性使得文字在廣告設計中能營造出豐富的視覺效果。本文重點探討文字元素在廣告創意中的作用，明確了從文字元素的內涵出發，合理利用創意方法，就能發揮文字元素在廣告創意方面的最大優勢。

〔關鍵詞〕文字元素廣告設計圖形符號化辨認性多義性美學價值

文字作為最基本的信息傳遞符號，是傳情達意、信息交流的重要元素。在廣告設計中，文字是必不可少的設計元素，文字的使用對于廣告信息的正確傳達有著重要的作用，它與廣告插圖共同構成平面廣告的兩大視覺形象要素。在平面廣告中，文字元素的創意設計直接影響到廣告主題的傳遞和版面的視覺效果。

作為表達廣告主題的要素，平面廣告中文字的創意設計包括廣告文字的書寫和廣告文字的造型設計兩個方面。文字除了廣泛應用于廣告標題、廣告語、廣告正文等的表達，同時還可以作為圖形要素來進行創意。有許多廣告直接利用文字進行創意，即利用文字在讀音或造型上的特點把文字當成圖形，作為廣告畫面的主體以傳達廣告的信息。在廣告設計中，文字不僅是必要的構成要素，從廣告創意的角度來說也起到意想不到的作用。

一、文字元素的創意特征

好的廣告文字設計不僅可以使廣告受眾從字里行間感受到設計者的意圖，明確廣告的主題，同時文字的諸多特征也使其在廣告設計中具備了作為創意主體的可能性。文字因其獨持的構成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學價值而成為廣告創意中的一種有著巨大生命力和感染力的設計元素。

（一）文字的圖形符號化特征使廣告創意的畫面更加豐富

一切具有一定形狀的平面物體都可以被稱為圖形，對于文字來說，不能簡單將其作為傳遞信息的工具，文字在信息的表述方面具有雙重性：一方面文字本身具有意義的指向性，另一方面文字的造型又具有圖形的特性，這種雙重性使得文字在廣告設計中能營造出豐富的視覺效果。

圖形符號化的文字造型使文字元素在廣告中的表現具備了多種可能性。當文字以圖形符號的形式出現在廣告設計中時，設計的思路和創意的角度將得到更好的拓展和體現。文字是會說話的圖形，以形說理，以意動人。把文字當成圖形或符號處理，不但能說明和傳遞信息，更重要的是形象化的文字能使信息的傳遞更加明確和一目了然，使廣告主題更容易被消費者接受，強化視覺效果。同時文字的圖形化造型依附于筆畫的構成結構，即使把文字變形，只要還有蹤跡可循，文字的意思就不會丟失，就會在保持文字較強辨識度的基礎上豐富廣告的創意效果。

（二）文字的辨認性特點使廣告創意更具個性化

雖然可以把文字當成一個圖形或符號來看，但對于大部分受眾來說，字是字，圖是圖，看到文字的第一反應是這個文字是什么意思。即在受眾眼中，文字的含義指示性是第一位的，受眾首先接收的是文字所傳達出來的含義。但如果文字作為畫面主體出現在廣告中，激發受眾興趣的可能更多的是因為文字圖形的可閱讀性。受眾更多想到的是這個文字為什么會出現在畫面的中心，它為什么占據了圖形的位置。因此以文字創意作為畫面主體的廣告在視覺效果上具有明顯的個性。

把文字作為畫面的主體，利用文字進行廣告創意，從廣告主題出發，選擇合適的文字內容，再根據文字的含義和造型特征進行圖形化的創意設計，最終形成畫面的圖字融合效果，實現傳達廣告主題的目的。這種文字圖形化的效果在受眾眼中由于文字兼具含義指示和圖形化的雙重特性，與通過攝影或繪制等手法形成的圖形效果是不一樣的，圖字的畫面效果顯得與眾不同，另有一番特色，具有獨特的個性。同時文字點、線、面構成的圖形化特征具有強烈的裝飾性和視覺感受，創意性的字體設計使得文字傳統的辨識功能在不同的廣告中具有了獨特的個性。

（三）文字的多義性特征使廣告創意更具活力

文字具有多義性，一個文字在組成不同的詞組或在不同的語境里出現時，具體的意義指向是不一樣的。由于文字的這種多義性，增加了廣告創意的可能性，使廣告創意更具活力。

在廣告創意過程中，根據文字與主題相關的語境里的含義，對文字進行圖形化處理或將相應的圖形融入文字內容中，會增強文字的意境，使文字所傳遞的主題方面的含義更明確，也更加形象化。如在表現牛肉干和牛奶兩種產品的廣告中，如果都使用帶有“牛”字的文字內容進行創意表現，呈現的視覺形象是完全不同的。在牛奶廣告里，可以為突出牛奶的語境，將牛奶兩個字加上奶牛斑紋的裝飾；而在牛肉干的廣告里，可以用牛肉干的形象組成文字的筆畫。文字語義的多樣性與其所處的語境也有密切關系，一句話使用不同的語氣表述會傳達出不同的意思。同樣，針對不同的廣告主題，把文字放在不同的圖形環境里，也會增加利用文字創意的可能性，會使創意變得活力無限。

（四）文字的美學價值使廣告創意更具欣賞性

文字在發展過程中，逐漸趨向于符合人類辨識和審美的方向發展，文字的造字方法有著重要的審美價值，無論是漢字還是拉丁字母都有其本身的造型美感，優秀的字體設計本身就是好的設計作品。因此利用文字進行廣告創意，可以使文字優美的造字方法在視覺上得以延展，增加廣告的欣賞性。文字在審美方面的幾個特點都可以在廣告創意中得以延伸。

1、文字的結構美。文字的結構具有美感。漢字的橫、豎、撇、捺、點等基本筆畫和拉丁字母優美的曲線筆畫都具有美的底蘊。文字就像建筑物一樣，不管是什么樣的造型，都特別講究協調和均衡。包括漢字和拉丁字母在內的許多文字，實際上是一種對稱結構，具有明顯的美感。文字的這種結構特點，成為藝術創作的基礎。文字的結構尤其是對漢字來說，與文字的內涵有著內在的聯系，對于廣告主題的表達也是一個靈感來源。完整的文字或是文字中的筆畫都可以作為圖形放置在畫面中，起到美化版面的作用。

2、文字的意象之美。文字具有意象之美。所謂意象，就是客觀物象經過創作主體獨特的情感活動而創造出來的一種藝術形象。文字是用線條來描摹事物的，許多文字的造型是在隨意刻畫和圖畫的基礎上逐步簡化而成的，尤其是漢字，具備了指事和象征的特征，即在模仿自然物形的同時又具有符號化的特點，使得許多文字在造型和含義上聯系密切，字體本身寫得就像文字所表示的含義，充滿了意象之美。比如，我們平常見到的“馬”字，不論用何種字體來寫，看上去都會覺得像是一匹馬。

二、廣告中文字創意的方法

從文字的內涵出發，這是文字創意設計最基本的要求，在相應的語境里，不管是文字的形體變化、筆劃變化、還是結構變化，都必須從字的內涵出發，做到藝術形式與文字內涵的統一。

利用文字進行廣告創意，是根據廣告的主題，找到合適的文字內容，然后從文字的外形特征出發，對文字進行視覺上的創新和組織，使文字成為具有視覺沖擊力的具體形象，最終有效地傳遞廣告信息。以文字形象為主來塑造廣告視覺形象的設計作品屢見不鮮，而且逐漸形成了一種設計潮流。在廣告設計中，字體圖形化的創意形式更是豐富多彩，掌握廣告文字的書寫方法，把握文字在圖形化方面的造型設計，可以使廣告的創意更加多樣化。具體設計方法有：

1、從抽象到具象。通過對字面的理解，將抽象的文字符號與具體的視覺形象結合，使之派生出新的視覺概念，增加抽象的文字符號的具象性，使信息的傳達更加明確。

2、從造型到造意。根據文字的內涵延展其意義，將文字的象征性含義提升為能直接看到的視覺形象，使廣告信息的傳遞更加明確。

3、從筆畫到圖形。根據字面內容，將文字的局部筆畫符號改變為圖形符號。通過具體形象的添加，使文字的含義更加明確，也更容易產生聯想，抽象的筆畫符號和具象的圖形形象的結合使廣告信息的傳達增添了藝術趣味。

綜上所述，文字元素自身的特征使其在廣告創意方面具備了可能性，豐富了廣告創意的途徑和方法。文字元素在廣告創意中的運用，重要的是如何從文字的內涵和結構形態出發，結合其視覺上的圖形化特征，根據廣告主題的需要發揮文字元素在廣告創意方面的最大作用。（責任編輯：文鍵）

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