造節(jié)消費

林迪

2014年11月11日天貓成交額

24小時，571億元。2014年11月11日，阿里巴巴的營業(yè)額創(chuàng)了新高。

前有國慶“黃金周”，后有“圣誕季”，本沒有重大節(jié)日的11月，在阿里的運營下，憑空打造出“雙十一”購物節(jié)，成為整個中國電商界的狂歡。據(jù)天貓“雙十一”總指揮張勇回憶，2009年第一次做“雙十一”純屬巧合。當(dāng)時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，“我們想通過一個活動或一個事件，讓消費者廣泛參與。”當(dāng)時，他和市場部的幾個同事聊天，想醞釀搞一個活動，有點像美國的感恩節(jié)大促銷。調(diào)研的結(jié)果是，從季節(jié)性銷售來看，11月份是一個比較理想的時間，但合適的節(jié)日時間點不太好找，數(shù)來數(shù)去，有人說“11月還有一個光棍節(jié)”。大家開玩笑地說，那一天光棍們都沒事干，就忽悠他們到網(wǎng)上買點東西，但誰也沒有想到，后來這個造出來的節(jié)能做這么大、能走這么遠(yuǎn)……

看似偶然的故事，誕生了一個新的消費節(jié)點。不過，在這場“造節(jié)”神話背后，自有它的必然所在。

一方面，這是電商壯大以后，刺激消費、搶奪市場的必經(jīng)之路?！半p十一”的出現(xiàn)，給電商促銷打開了一扇窗戶，電商行業(yè)的瘋狂“造節(jié)”自此而始：“雙十二購物節(jié)”“京東618”“蘇寧818全民瘋搶”“唯品會撒嬌節(jié)”…… 繼電商推出“雙十一”促銷活動并取得驕人成績之后，電商“造節(jié)”似乎成了一種風(fēng)氣，好像一年不推出幾個節(jié)日進(jìn)行幾輪打折都刷不出存在感。加之傳統(tǒng)的情人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)，可謂全年一派生機勃勃。各種“剁手族”，便有了各種冠冕堂皇的花錢理由和源源不斷的消費沖動。

另一方面，它記錄了互聯(lián)網(wǎng)的成長如何悄然改變了我們的生活。曾幾何時，網(wǎng)購還是一種新的消費習(xí)慣，而如今，它正逐漸演變成為新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)。近年來，隨著電商的蛋糕越來越大，我們看到國人的消費能力的增強，也看到了大眾消費訴求的升溫。

一起瘋狂

除了天貓上的喧囂，一起瘋狂的，還有整個電商行業(yè)。阿里京東每年11月的“貓”“狗”大戰(zhàn)愈演愈烈，其他電商也紛紛借機分一杯羹。不能讓“雙十一”成為阿里巴巴的獨角戲，已經(jīng)成為各路電商心照不宣的共識。多家電商平臺提早在11日到來前開搶。國美在線喊出了“家電11·11，主場就在國美在線”的口號，蘇寧易購公布，在11月10日零點至2點之間，平均每0.24秒就有一件貨品出倉。京東也在“雙十一”前一天開始了“三天三夜狂歡不止”大促，從10日零點起，216款爆款商品準(zhǔn)時開搶，每半小時換一次商品。還有，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)11月9日至11日，百萬商品1至4.9折。11日凌晨前兩個小時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訂單量增長八倍。

海淘是今年“雙十一”的一大亮點。今年是阿里巴巴上市以來的第一個“雙十一”，成為展示其國際化路線的最好機會。剛進(jìn)11月，在浙江杭州跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，天貓“全球購”的商品已經(jīng)開始入場。其中不乏來自美國的堅果、日本的紙尿褲、新西蘭的嬰兒輔食等境外商品的包裝箱，這些商品都是阿里巴巴為今年“雙十一”儲備的。這場網(wǎng)購“狂歡”現(xiàn)在不僅是中國網(wǎng)民的節(jié)日，同時也是眾多海外網(wǎng)友的血拼“盛筵”。已有俄羅斯、加拿大、澳大利亞等212個國家的消費者通過中國電商平臺“雙十一”有所“斬獲”。

甚至，戰(zhàn)火已經(jīng)從線上燒到了線下?！半p十一”現(xiàn)已不僅僅是電商的節(jié)日，也成為了傳統(tǒng)賣場的狂歡時刻。

從多家實體賣場透露的銷售信息來看，電商在“雙十一”醞釀形成的消費大趨勢，在客觀上也給實體店帶來了不錯的商機。據(jù)某賣場相關(guān)工作人員介紹，針對“雙十一”，傳統(tǒng)賣場PK電商平臺，自11月8日～11日，全線商品滿110送110，其中，購買周生生黃金每克立減6元，中國黃金每克立減15元，活動期間賣場銷量大幅提升。實體店不論在產(chǎn)品質(zhì)量還是售后服務(wù)上都更具優(yōu)勢，借著“雙十一”商場大幅讓利，顧客自然不會錯過這個機會。

賣家準(zhǔn)備更充足 買家購物更理性

經(jīng)過五年的“雙十一”考驗，天貓賣家的準(zhǔn)備工作做得更充分，包括活動前的預(yù)熱、活動策略、效果預(yù)估等?！敖衲旯咎崆鞍肽陚鋺?zhàn)，五六月份就開始設(shè)計生產(chǎn)新款式，打了一場有準(zhǔn)備的仗，‘雙十一一天兩個網(wǎng)店的營業(yè)額沖進(jìn)千萬級別?！编嵵莓嬅挤b設(shè)計有限公司總經(jīng)理陳黎明，表示今年“雙十一”的銷售業(yè)績高于去年。最重要的是，11日的結(jié)束并不代表“雙十一”的結(jié)束?！啊p十一已經(jīng)不再是單單一天，而是一個連續(xù)的節(jié)日，是買家購買力的集中釋放。”

不過，商場上不可能都是贏家。“就像是一個舞蹈家，你在舞臺上看到的是舞蹈，但你看不到的，是他們幕后所下的功夫?！标惱杳髡J(rèn)為，在“雙十一”這場網(wǎng)購狂潮中，不可避免會有一些沒有做足功課的賣家沒有打贏這一仗，比如甩底貨、賣舊款的，可能只是暫時盈利，但卻會失去買家。

賣家變“精”了，買家也不是吃素的。在撿便宜的同時，許多買家也認(rèn)清了賣家耍的那些“小伎倆”。電商在“雙十一”期間最大的殺手锏，就是所謂“絕對低價”。賣家們會故意標(biāo)錯價格，吸引點擊量后商家再取消訂單；或者對促銷商品先提價再打折，實際上促銷力度小甚至更貴；甚至是想要的不促銷，促銷的是“陳年舊貨”。在認(rèn)清了賣家的促銷手段之后，買家的消費變得更理性了。

消費社會

“雙十一”購物節(jié)跳動的數(shù)字背后，是上億雙不知疲倦的眼睛在緊盯著一年一度的搶購商機。這個肇始于2009年的人造節(jié)日，儼然成了后國際金融危機時代一個新經(jīng)濟增長點，抺上了一層消費社會的色彩。

消費社會是指這樣一種社會狀態(tài)，其生產(chǎn)相對過剩，消費成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)。工業(yè)社會生產(chǎn)的不斷擴大，其結(jié)果必然導(dǎo)致過剩。消費觀念因而被更加重視，并逐步走向消費社會。上世紀(jì)從美國誕生的消費主義，能夠擴散到世界不少地區(qū)，從經(jīng)濟角度看，這也是從工業(yè)社會走向后工業(yè)社會的結(jié)果，有一定的必然性。

電商造節(jié)在一定程度上刺激了市民消費，帶動了經(jīng)濟增長。不過，名目繁多的節(jié)日讓人眼花繚亂，說到底不過是商家促銷的手段，像“雙十一”這樣的人造節(jié)日，商家摩拳擦掌烘托“人氣爆棚”的氛圍，目的無非是拉動消費。“造節(jié)”活動或可有效釋放民間需求，開啟消費者和商家的“共利時代”。在這場不見刀光的爭奪中，對電商來說，燒錢請客的終極目標(biāo)，就是搶占手機支付應(yīng)用場景，改變普通人的消費習(xí)慣。

過于頻繁的“造節(jié)”促銷容易引發(fā)消費者的購物疲勞，長時間熬夜瘋搶、無節(jié)制的網(wǎng)購成癮等也不利于人們的身體健康，影響了正常的工作和生活。此外，由于電商行業(yè)魚龍混雜，電商價格大戰(zhàn)不斷爆出虛假促銷、快遞變“蝸牛”等問題，整個電子商務(wù)環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付服務(wù)功能面臨考驗。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售不能僅僅依靠“造節(jié)”來沖擊銷量，無度“造節(jié)”只會過度消耗市場，讓消費者的購物熱情從狂熱走向平淡。對于廣大電商來說，只有更加注重日常營銷，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量贏得信譽和口碑，才能吸引更多的回頭客；只有著眼長遠(yuǎn)，不斷改進(jìn)服務(wù)，用心打造品牌，根據(jù)行業(yè)優(yōu)勢探索線上、線下雙贏的營銷模式，才能讓消費者保持網(wǎng)購熱情，理性、愉快地消費，共同推動電商經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

“雙十一”過去，接下來是“雙十二”、圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、春節(jié)等等一系列節(jié)日。親，你的錢包準(zhǔn)備好了嗎？endprint