明思力中國：公關的魅力在于策略上的指引

文>本刊記者 王竹君

編者按：明思力中國是商業導向型傳播顧問機構，致力于以完整全面的數據為基礎，打造具有洞察力和創造力的整合公關活動。在數字時代，通過戰略傳播，為品牌創造實際、可量化的商業影響。結合明思力近期發表的“影響企業聲譽因素”的報告，《國際公關》記者對話明思力中國副主席吳霖培（Par Uhlin）、明思力集團中國區董事總經理諸軼眾（Daisy Zhu），以及明思力中國北京辦公室總經理劉濤，討論跨國企業的聲譽管理和公關公司的轉型服務。

《國際公關》：明思力中國選擇調查“影響企業聲譽因素”的契機和原因是什么？

諸軼眾：明思力已經和眾多全球知名公司形成了戰略同盟，因此在與任何現有或潛在客戶合作的時候，都會從深入的調查報告切入，找到合適的insight，然后開展下一步工作。

之所以選擇“影響企業聲譽因素”的調查報告，主要是因為它可以上升到戰略層面，而且十分符合跨國企業在中國發展的大環境，即面臨黃金十年已經過去的情況，跨國企業又該何去何從。

吳霖培：從事業務的工作人員，會格外關注數據。而明思力作為一個公關公司，就要找到并不斷完善屬于自己的價值。所以對“企業聲譽”進行調查，是公關工作的一部分，報告所得出的結論，也會從多個角度對企業有所幫助。

《國際公關》：報告關注的是“企業聲譽”，而明思力的最新定位是商業導向型傳播咨詢顧問，二者是否存在矛盾？

諸軼眾：肯定是不矛盾的。明思力的最新定位確實是商業導向型傳播咨詢顧問，但我們還要考慮如何能將這個定位落地。因此就會有相應的新策略，比如內部新的理念和策略，第一個詞就是insight。

所以這個報告只是我們眾多工作之一，與我們的最新定位并不相矛盾。而且報告的結論也能夠很好地解釋，再快速的傳播，也需要配以對本土市場的精準洞察，才能給企業有效的指引，這就是insight很好的例證。明思力未來的發展方向，還在于如何做好商業導向，最重要的三點，分別是insight、integration和impact。

《國際公關》：報告中提到“品牌具有國際化特征，而企業聲譽則更偏向區域化?！逼渲械脑蚴鞘裁?？企業又應如何應對此類現象帶來的挑戰？

吳霖培：隨著網絡和技術的快速發展，信息的傳遞也愈加全球化，民眾對企業信息的了解也就越來越快速和全面。那么在互聯網+時代，企業必須要了解自身的定位，并根據所在國家或地區的不同情況，做出相應的決策，并根據實際情況不斷調整。

諸軼眾：洞察背后可能包含文化和價值觀等諸多因素，因此品牌可能是面向全球的，但每個市場的情況又都不一樣。由于歷史和文化的差異，每個地區的受眾表現出來的洞察結果也就會不一樣。所以即便是在傳遞同一信息，受眾也會有不同的理解。因此，我們需要制定相應的戰略，并不斷調整傳播信息的內容和方式。

劉濤：報告中的結論顯示，對比西方國家，中國受眾對企業的某些方面會比較重視，可以看出新世界和舊世界對企業聲譽的認知有不同的標準。這也可能與企業的不同定位相關，所以，需要綜合看待影響企業聲譽的因素。

跨國企業可能在全球保持同樣的商品價格，但不同市場的客觀因素差異巨大，影響企業聲譽的因素也就多種多樣，如歷史、文化習俗、政治和經濟政策等。這也就要求企業強調業務本地化，并制定相應的市場定位。

從傳播的角度來講，跨國公司一定會有自己的全球形象定位，但公關公司會根據本地市場的實際情況做出相應的策略調整，這就是品牌本土化的過程。

所以報告的意義，不僅僅在于幫助企業樹立良好形象，還有可能逐漸改變明思力的工作方法。而這一切，都不是情感或經驗化的內容，而是通過嚴謹的數據體現出來的事實，也就更具說服力。

《國際公關》：互聯網信息的快速傳播，對企業聲譽的管理帶來了哪些挑戰？

吳霖培：互聯網帶來的信息傳播的變化，很早就已經開始。曾經的媒體具有話語權和權威性，如今每個人都可以通過相應的渠道表達自己的想法，這種情況在中國和世界其他市場都普遍存在。

以前企業有充足的時間去考慮整個事件的來龍去脈，并細心制定解決辦法，如今卻要求立即做出反應。民眾也就可以從中看出企業的文化和價值觀，從而形成對企業的印象。所以，信息的快速傳播，本身就是對企業行為和美譽度的考驗。

劉濤：互聯網信息對企業的影響有保護和提升兩個層次，二者分別涉及到企業的危機管理和品牌傳播。

曾經是媒體掌握話語權，而如今的自媒體時代，碎片化的信息快速傳播，給企業和公關公司的工作提出了一定的挑戰。企業一旦出現問題，并在大范圍傳播，就有可能對企業聲譽帶來極大的挑戰。這就要求企業的反應一定要迅速，而且對事情的考慮要更加全面細致。

曾經的企業多數會對業績大說特說，以此建立品牌形象，并增強合伙人的信心。而報告顯示，從主動傳播的角度來說，企業要對自己的盈利保持低調態度，從而避免公眾對企業聲譽的不利評價。

受眾接受的信息量不斷增加，渠道也不斷多樣化，摻雜其中的真假也就很難分辨，企業要想贏取得消費者的信任，勢必要重視傳播的工作，這也自然對公關形成了一定的挑戰。所以，明思力內部建立了一個insight的部門，實際就是為了更好地掌握市場動向，給客戶提供科學合理的策略和建議。

諸軼眾：互聯網環境下的企業危機是個值得討論的話題。因為傳統集權化的媒體紅利已經消失，更多的是點對點的快速傳播。而這也就對企業提出了新的要求，受眾想要了解的不僅是傳統包裝的企業形象，更多的是全面且真實的企業產品和服務。

明思力提出的商業導向型傳播咨詢顧問的定位，就是基于互聯網技術的快速發展，以及o2o閉環的形成等現實情況，同時也是希望把公關傳播和商業價值更好地連接。

《國際公關》：能否結合此次報告，為跨國企業在中國樹立良好聲譽提供一些建議？

諸軼眾：這個報告更多是授人以漁的思維，希望能夠將其中的思維方式和邏輯研究分享給企業。而明思力也會針對客戶的不同特點，做出相應的策略調整，從而幫助他們提升在中國的企業聲譽。

吳霖培：不論是在中國，還是在世界其他地方，明思力都開始有相應的策略調整。結合報告的分析方式和調查結果，詳細分析企業所在行業和市場情況，從優劣中比較出自身的不足和優勢，進而從專業的角度出發，幫助客戶調整傳播戰略。比如我們正在做的一個有關“思維空間”的項目，就是分析客戶和競爭對手的各項因素，并結合企業的具體情況，對聲譽的管理工作做出科學合理的指導。

《國際公關》：基于這份報告，明思力中國會有哪些戰略性的調整？

諸軼眾：像我們這樣的傳播咨詢公司，最重要的就是人才，而企業自身的聲譽和行業形象，是吸引人才的一大關鍵因素。所以，明思力一直思考和致力于解決客戶的聲譽問題，而且僅憑口號或故事來與受眾進行溝通，是遠遠不夠的，企業聲譽的基礎還是產品和服務，與此同時，堅持正確的企業文化和行為，也是十分重要的。

明思力也一直在思考，在企業的商業發展方面，還有哪些可以創新。一個破產的企業沒有辦法回饋社會，所以商業發展的基石還是賺取一定的利潤。但商業的發展絕不僅僅是銷售，它只是一個短期的目標，企業要想獲得長期發展，還是要從形象和聲譽等多種角度出發。

而公關的魅力就在于，能夠在此基礎上給企業提供策略上的指引，在給社會帶來有效附加值的同時，也樹立了良好的企業形象。因此，我們不會專注于眼前的銷售問題，而是會與客戶探討企業的長遠目標，從而不斷建立更加有效的企業聲譽。