“雙十一”：為了書寫歷史的狂歡

劉穎

一年一度的“雙十一”如約而至。你們有沒有覺得，已經不記得什么時候開始，這個聽起來有點搞笑的光棍節，成為大家相當期待的一個節日。因為，在這24小時里，可以讓守在電腦前的人們的腎上腺無限飆升。

當天交易金額變動圖

零點2分53秒，天貓成交額超過10億元。這個數字，去年耗時6分7秒，今年比去年快了3分多鐘。

零點38分28秒，天貓總成交額超100億元，其中天貓無線成交占比45.5%。

7點36分零6秒，天貓無線成交額達100億元。

10點55分35秒，條毛成交額突破300億，無線成交占比46.5%。

13點31分，天貓就突破了去年全天362億元的世界最大購物日成交記錄。

21點12分42秒，天貓雙十一購物狂歡節總成交額超500億元，其中無線成交超過200億元，總成交額已遠超過去年。

24點，天貓11日成交額收官571.12億元。

天貓邀戰之時

今年的這個節日，阿里向媒體開放了當天的阿里杭州總部，有400多家中外媒體有幸站在節日的運作中心來體會這種腎上腺飆升的感覺。

非常遺憾的是，天貓電商和運營的現場指揮大廳并沒有對外開放，但是為媒體準備的多塊LED屏已經是阿里員工希望與外界分享這個時刻的最大的誠意了。會場的主屏幕以實時滾動數據和曲線展示成交數據（包括折合美元數以及無線端占比），各種品類天貓門店的銷售額排行，目前除大陸外參與成交的國家和地區數量，由菜鳥物流統計的訂單量以及大陸各省各縣消費排行。所有的數據都是實時滾動播放。

11月10日晚，各家媒體很早就要在會場進行準備，可以容納六百多人的會場顯得非常喧鬧，因為雙十一是零點開始，主辦方阿里怕大家被困意所打敗，就準備了很多游戲和獎品，不過阿里絕對是多慮了。伴隨著今年的“雙十一”的主角在紐交所上市和大家對天貓的認可，今年的數據絕對極為可觀。

一位到現場記者用了四個字形容這次發布會——見證歷史。不說阿里這個企業的在中國電商行業甚至是世界上的影響力，僅僅是作為“雙十一”這個純民間發起的全民狂歡的創始人，站在這個龐大帝國心臟來感受隨時可能創造奇跡的時刻，站上檢閱臺直視中國波瀾壯闊的電商大閱兵的場景，絕對是在見證歷史。

11日零點終于到了，電子屏上數字開始瘋狂增長。現場的氣氛一下就更活躍了，現場播報的聲音此起彼伏，鍵盤的敲擊聲回蕩在會場，到處都在拍照留念，微博、微信，大家玩得不亦樂乎。開場兩分鐘，天貓成交額就達到了10億元。沒錯，你沒看錯，真的是10億元！去年到達這個數字是零點零六分。一個不錯的開始，引來大家對今年最終戰報的無限遐想。

零點38分28秒，天貓總成交額突破了100億元，全場不禁爆出一陣陣的歡呼聲。我們很容易想象，此刻站在天貓指揮部里面的工作人員看著自己親手打造出來的這一切，將是怎樣的表情。

這個數字一直沒有停歇之意。一位在現場的朋友說，早晨睜開眼，阿里的成交額已經突破了300億。短短幾個字，我能體會到他的雀躍與震撼，但是當我試圖想象馬云這時的感覺，我發現我是做不到的，只因為我不是此刻的馬云。

12日零時，“雙十一”落下帷幕，緊接著吉尼斯世界紀錄官方宣布，“雙十一”總銷售額為57，114，214，058元，創下新的世界紀錄。同時，天貓電器城銷售手機共計1，894，867部，成為“24小時銷售手機最多的網上平臺”。

這還是僅阿里一家的戰績，京東、亞馬遜中國、一號店、國美、蘇寧等等如果加在一起，掀起的絕對是一片驚濤駭浪。所以，全世界的人們啊，忘了美國的“黑色星期五”（Black?Friday，感恩節次日的那個星期五）和“網絡星期一”（Cyber?Monday，感恩節后的第一個星期一）吧，中國的光棍節現在是世界上最大的在線購物狂歡節。

六年成長之路

今天這個數字，倒退幾年，似乎是沒人敢想象的。尤其是2009年，那時還是淘寶CFO的張勇不過就是想讓剛成立不久的天貓的前身——淘寶商城提高一點知名度，就尋思著能不能也搞一個類似美國感恩節大促銷的活動，因為事件營銷是最快能贏得人們眼球的方式。至于日子的選擇，他是這么說的：“2009年，我還不知道光棍節是什么，但是我對4個1很感興趣，因為我的生日是1月11日。光棍節沒事大家上網買東西，就成了營銷的噱頭。前幾年我們都叫‘光棍節大促銷，只是最近大家叫熟了‘雙十一?！?/p>

當年的一個看起來有點倉促，甚至有點土的提議，只有27個商戶參加，但是成績卻超乎預想，整個平臺交易額是5200萬元，是當時日常交易的10倍左右。這次試水顯然有個不錯的反饋，更多的商家認可了這個平臺的潛力比想象中更大。

2010年接著照方抓藥，“雙十一”的交易額就達到了9.36億，雖然這個數字今年僅用了三分鐘，但是在那時，卻是非常大的成就。那一年，阿里還發現了物流、商家倉儲、技術平臺等諸多問題，原來真正的問題不是市場，不是客戶的購買力，而是能承受這些的硬件服務。

2011年“雙十一”，出現了第一個當天的銷售額超過千萬的商戶。但是當年超過30億元的交易量讓銀行的支付系統接連“宕機”，再緊急修復。阿里通過這次知道了銀行系統的局限，于是讓他誕生了創建自己的支付系統的想法。這一年，開始有蘇寧、京東等其他電商的加入，也有了包括O2O之類的新玩法。

2012年，“雙十一”深入人心，連線下百貨商場也開始借勢營銷。當年淘寶商城更名為天貓，而天貓的成交額從33.6億迅速攀升至驚人的191億元。

到了2013年，天貓平臺已經相當完善，在當年的峰值時，平臺同時承受了1700萬人購物，每秒生成5萬筆訂單的考驗。物流也有菜鳥物流和多家合作物流公司共同合作。

2014年，500多億元的交易額，2.78億包裹，遍及217個國家和地區。張勇說，只要“雙十一”那天沒有結束，隨時隨地可能出現異常情況，必須要保持冷靜。

原本的一個促銷活動，消費者們已經將它變成了一個狂歡的理由，而對電商來說，它就漸漸成為這個行業一年一度的從銷售到物流的閱兵禮與承壓儀。endprint