優勢與差距

杜寶勝++++張貞敏++++馬彩鳳++++黃+++齊

近年來，山東省把農產品品牌建設作為發展高效特色農業、提升農業競爭力和增加農民收入的重要措施來抓，農產品品牌覆蓋率和品牌價值不斷提高，農產品品牌建設取得較大成效。截至2013年底，全省“三品一標”產品總數達到6100個，其中，無公害農產品3280個，綠色食品2605個，有機食品87個，登記地理標志產品128個，“三品”原料產地面積2752萬畝，總產量達到3210萬噸，產品認證數量和基地面積均居全國前列，其中綠色食品認證數量居全國首位；在農業部組織開展的“中國農產品區域公用品牌百強”網絡投票評選中，山東省先后有煙臺蘋果、威海刺參、金鄉大蒜等33個品牌榮獲該榮譽稱號，入選數量位于全國前列。同時，在國內農產品品牌價值評估權威機構浙江大學的《中國農產品區域公用品牌發展報告（2009-2012）》中，山東省有116個品牌錄入，數量也名列前茅。全省9109家規模以上龍頭企業有3857個通過ISO9000、HACCP、GAP、GMP等質量體系認證，有2469個通過ISO14000系列環保體系認證，獲得省以上名牌或著名（馳名）商標的產品數量2215個。應當說，山東省農產品市場能夠形成省內、省外和國外市場各占三分之一的格局、農產品出口能夠實現連續14年領跑全國，都與山東省農產品品牌優勢地位是密不可分的。

品牌建設的主要做法

通過總結各地市在農產品品牌建設工作中的探索實踐和典型經驗，主要做法有：

（一）立足產業發展，著力培育區域特色農產品品牌。山東省作為農業大省，農業產業門類齊全，品種資源豐富，名特優農產品眾多。各地都立足區域特色和優勢產業，積極推進標準化生產和品牌認證管理工作，挖掘傳統品牌資源的潛力，培育區域特色品牌，大力發展高效特色農業，煙臺蘋果、萊蕪三辣、章丘大蔥等眾多傳統品牌支撐起一大批傳統優勢產業的發展。同時，如鄒城食用菌、滕州馬鈴薯、馬家溝芹菜、曲堤黃瓜等一批新興區域特色品牌，在帶動區域發展和農民增收致富中也發揮著越來越重要的作用。在農產品品牌建設工作中，各地都積極探索、創新發展，如臨沂市連續三年共投入5210萬元用于基地建設、品牌推介宣傳工作，并將品牌工作納入縣區政府考核之中，“生態沂蒙山、優質農產品”已經成為知名品牌。聊城市打造“綠色農產品之都”的農產品品牌，對產品認證予以獎補；煙臺市大力推進綠色食品工作，創建國家級中國綠色食品城等等。

（二）壯大生產經營主體，大力培育農產品加工流通品牌。龍頭企業和合作社是農產品品牌的主要載體。山東省在推進產業化經營的過程中，積極引導企業創建自有品牌，支持龍頭企業申報和推介馳名商標、名牌產品、農產品地理標志，加快推進農產品品牌經營主體培育發展壯大。目前，全省規模以上龍頭企業數量達到9100家，涌現了“張裕”、“魯花”、“金鑼”等上百個知名企業品牌。近幾年，山東省農民專業合作社快速發展，也已經成為品牌建設生力軍，涌現了壽光“綠源”、萊蕪“明利蔬菜”，日照“貢青”等眾多農民專業合作社品牌。另外，大力發展一村一品專業村鎮，奠定品牌發展的產業基礎，目前，全省一村一品專業村發展達到6330個，專業鎮280個，已認定國家級一村一品示范鎮70個、省級40個。

（三）搭建宣傳推介平臺，努力提升農產品品牌形象。品牌產品、品牌企業、品牌產業的宣傳推介是提升品牌效益，提高市場影響力的重要措施。山東省農業廳通過展覽展示、對接推介等活動，利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體，宣傳推介品牌，努力擴大山東省農產品品牌知名度。山東省每年都組織舉辦和參加全國有影響力的大型農業展，包括壽光蔬菜博覽會、全省名優農產品精品展、全國農交會、全省農交會等，僅2013年一年，全省各級農業部門就組織農產品交易會、推介會、產銷對接活動60余場次，參加企業和單位19000多家，參加人數1000多萬人次，貿易成交額800多億元。煙臺把農業品牌建設與傳統地域文化宣傳結合起來，深入挖掘品牌文化內涵，該市連續舉辦12屆蘋果藝術節、7屆煙臺大櫻桃節、22屆萊陽“梨花節”、7屆國際葡萄酒節；濟寧市利用“文化搭臺、經貿唱戲”，把農業品牌建設與儒家文化宣傳結合起來，該市轄內鄒城市舉辦生態農產品展銷會、看莊土豆節、香城紅棗節、張莊大櫻桃節，把儒家誠信思想、孟母文化融合到展會中，匯聚了巨大的商品流、信息流、技術流和人才流，樹立了鄒城食用菌、金鄉大蒜、魚臺大米一批區域名牌農產品，對于促進生產、拉動消費、擴大就業、促進招商引資、加強工貿結合、提升產業化水平等起到了積極的促進作用。這些宣傳推介活動，有力地提升了山東農產品品牌形象，提高了山東農產品的市場占有率。

（四）通過典型示范引領，推動全省農產品品牌建設。近幾年，各市在發展農產品品牌方面做了卓有成效的探索工作，對指導全省其他地市發揮了榜樣力量。如臨沂市委、市政府高度重視基地品牌建設工作，該市2013年出臺了《臨沂市人民政府關于加快提升沂蒙優質農產品基地品牌建設水平擴大“生態沂蒙山、優質農產品”品牌影響力的意見》，提出了著力做好產業園區和品牌創建工作的要求，市財政設立了優質農產品基地品牌建設專項資金，用于優質農產品示范基地建設補助、生產基地創建獎勵、品牌創建獎補。市里成立了由市委副書記牽頭、市長任組長、副市長任副組長，市委、市政府33個部門負責人為成員的優質農產品基地和品牌創建工作領導小組，市委、市政府一直將優質農產品基地品牌建設有關內容列入對縣區科學發展綜合考核指標和全市民生工程的重要內容，工作中注重培養和發現典型，并進行推廣。濟南市制定出臺了《現代農業特色品牌基地建設規劃》、《關于加快推進農業品牌化建設的意見》等文件，設立專項資金，2012年評選認定出30個濟南市名牌農產品和10個濟南市農產品區域公共品牌，塑造出曲堤黃瓜、商河彩椒、章丘鮑芹等一批特色突出、效益明顯的品牌農產品，使農產品價格得到溢價。

品牌建設存在的問題

總體上看，山東省農業品牌化建設起步較早、成效顯著，品牌農業發展在國內處于較高的水平。但與國內先進省市相比，與發展現代農業的要求相比，與農業增效和農民增收的迫切需求相比，還存在一定的差距，存在一些亟待解決的問題，概括起來主要有：

（一）對農產品品牌的認識還不到位。有些基層干部認為農產品生產受自然條件影響較大，質量不穩定，難以創名牌，對農業品牌創建缺乏正確的引導和扶持。一些企業擁有自己的注冊商標后，只是當做一種榮譽束之高閣，不善于運用商標戰略提高商標知名度、增強市場競爭力。而且，多數企業和農戶對農產品品牌的理解只停留在表面，沒有深入地考慮農產品品牌中最容易和消費者產生共鳴的、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農產品品牌文化內涵的研究挖掘。

（二）品牌建設主體實力不足。龍頭企業和合作社是農產品品牌建設主體和關鍵。目前，山東省龍頭企業群山多、高峰少，特大型的龍頭企業數量少，合作社的規模和實力更在農產品加工企業之下，它們在農產品精深加工、包裝、營銷、品牌管理等方面缺乏強有力的技術支持，營銷觀念落后、營銷渠道不暢、市場范圍較小、資金投入較少，致使農產品品牌特色不夠突出，市場知名度不高，品牌效應不夠理想。而且，多數龍頭企業和合作社所生產的農產品多為初級加工品，加工轉化增值能力較弱，附加值較低，難以為農產品品牌建設提供有力支撐。除個別大企業外，大多數品牌建設主體競爭力普遍偏弱，輻射帶動能力不強，難以對品牌進行有效地開發、利用和保護。

（三）支持品牌建設的關鍵環節仍然薄弱。農業規模化、標準化生產程度較低，龍頭企業和合作社的原材料缺乏統一、優質、標準化原料基地，農產品規模、品質有待提高。農業生產仍以一家一戶的種植養殖為主，產品流向周邊低端農貿市場銷售，產品附加值低，品牌利用率不高，效益難以顯現，制約了農產品品牌建設。很多農產品以綠色健康為主題，農產品品牌形象趨同，缺乏個性特征、文化底蘊，既容易被競爭對手模仿，又難以在消費者心中實現品牌忠誠，導致我國許多農產品品牌無法與國際同類農產品品牌競爭，對違反品牌管理的個人及組織缺少必要的處罰措施，盜用、冒用農產品品牌的事件也時有發生。

（四）農產品品牌建設和發展的長效工作機制還不完善。山東省品牌工作職責分散在相關部門，工作零敲碎打，難以形成合力，缺乏一個高層次的工作推進機制。有些省份如湖南、新疆、黑龍江、青海等省（區）已建立有分管省領導任組長的品牌工作領導小組或聯席會議制度。雖然，山東省有些地市制定了對農產品品牌建設的扶持政策，但是扶持資金量少、扶持方式多是“三品一標”的后補助形式。省里沒有農產品品牌建設專項資金，缺乏強有力的推進手段，全省扶持農產品品牌建設和發展的長效機制尚未真正建立起來。與外省相比，差距較大，黑龍江、海南、云南、新疆等省份相繼出臺了農產品品牌扶持政策，上述4個省每年分別投入2億、1億、3000萬、500萬資金，用于品牌建設、宣傳推介、獎勵等工作。浙江、海南、江蘇等省相繼認定推介本省名牌農產品，山東省的名牌產品評選認定工作，因故于2007年停止后一直沒有啟動。

對策建議

按照山東省委、省政府實施“農產品品牌引領戰略”的部署要求，緊緊圍繞發展現代農業和促進農民持續增收，以提高農產品質量和效益為核心，實施“三個一”工程，即著力打造一個山東農產品整體品牌形象，認定推介一批山東名牌農產品，成立一個山東名優農產品展銷中心，出臺相應政策扶持，不斷增強山東省農產品在國內外市場的競爭力。

（一）繼續抓好品牌建設的基礎工作。加快農業標準制度修訂步伐，大力推進標準化生產基地建設。進一步抓好“三品一標”認證和證后監管工作。繼續扶持農業產業化龍頭企業做大做強，推進農民專業合作社示范社建設，穩健發展家庭農場等新型經營主體，培育打造一批農業品牌的建設主體。扎實做好國家級、省級一村一品示范村鎮的培育，大力發展優勢品牌特色產業。

（二）認定推介一批山東名牌農產品。借鑒浙江、江蘇等省的做法，制定山東省農產品品牌認定管理辦法，依托行業協會組織實施農業品牌認定活動，推出一批“山東省最具影響力農產品區域公用品牌”、“山東省知名企業品牌”，對認定的品牌進行多渠道宣傳推介，并組織品牌企業出省（境外）進行市場開拓。目前，根據省委領導的講話精神，山東省農業廳已起草了《山東名牌農產品認定推介工作方案》。

（三）打造一個山東農產品的整體形象。學習借鑒山東省“好客山東”旅游品牌的成功做法，面向國內外知名品牌設計創意公司，廣泛征集山東農產品品牌識別系統設計方案，經專家評審和領導審核后確定設計方案，在國內和山東省農產品主要出口國家和地區進行集體商標注冊和版權登記，打造一個山東農產品的整體形象。目前，山東省農業在充分調研和與有關專家、教授座談和交流的基礎上，提出了建立山東農產品品牌識別系統，打造山東農產品整體品牌形象的初步設想，并起草了《山東農產品品牌形象設計及宣傳推廣方案》。

（四）建立一個全省名優農產品展銷中心。學習借鑒浙江、新疆、江蘇等外省經驗做法，依托山東省農工商聯合企業公司，組建具有公益性、綜合性、專業性的山東省名特優農產品展示展銷中心，充分展示山東省現代農業發展成果，宣傳推廣全省特色、品牌農產品，以展促銷，展銷結合，打造“永不落幕的農博會”。目前，已對山東省名特優農產品市場現狀開展了調研，并邀請相關專家學者和企業界人士，就展銷中心的運作模式、職能定位、主營產品等問題進行了論證，起草了組建展銷中心的實施方案。

（五）加大政策扶持力度。參照海南、新疆等省的做法，建議設立“山東省推進農產品品牌引領戰略專項資金”，主要用于農產品品牌培育、獎勵、營銷策劃和市場推介等工作。以省委、省政府名義出臺《關于加快推進山東省農產品品牌建設工作的意見》，實現頂層設計，以此引導和帶動山東省農產品品牌建設工作深入開展。

（作者單位：山東省農業廳）