現(xiàn)代企業(yè)快速適應(yīng)外部環(huán)境變化的實(shí)現(xiàn)路徑

王月輝　周蕊

當(dāng)今，企業(yè)生存的外部環(huán)境表現(xiàn)出了高度動蕩性和復(fù)雜多變性，由此要求企業(yè)必須快速敏捷地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，才能保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢。“如果不具備速度和靈活性，幾乎沒有企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭中獲得勝利”（W.E.哈拉爾，1998）。實(shí)現(xiàn)企業(yè)對動蕩變化的外部環(huán)境的快速適應(yīng)，需要關(guān)注以下實(shí)現(xiàn)路徑。

一、將變化視為企業(yè)變革與發(fā)展的機(jī)遇

面對動蕩變化的生存環(huán)境，企業(yè)管理者樹立“有創(chuàng)造性的毀壞”（約瑟·熊彼特）的變革理念非常重要。在企業(yè)組織的成長與發(fā)展過程中，沒有任何一種解決問題的方法是永恒不變的，所有解決問題的方法有其有效期限，對于任何一個企業(yè)來說，要習(xí)慣這樣一種戰(zhàn)略思維：今天存在的東西在明天一定會改變，即使我們現(xiàn)在還無法預(yù)料它通過何種方式發(fā)生改變，企業(yè)發(fā)展中的任何一種戰(zhàn)略，隨著環(huán)境的變遷，終將“會被取代，雖然我們還不知道在何時、會以何種方式被取代”。（弗雷德蒙德·馬利克，2011）。

變化會為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)適應(yīng)和響應(yīng)變化具有決定意義。相比競爭優(yōu)勢，企業(yè)能否成功取決于適應(yīng)性，只有適應(yīng)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)化方向的革新企業(yè)才能生存發(fā)展。適應(yīng)性作為戰(zhàn)略執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)性指標(biāo)，在決定企業(yè)績效時，比競爭優(yōu)勢更具有重要意義。因此，在動蕩變化的環(huán)境面前，每一個企業(yè)都要盡可能“以基于適應(yīng)性法則的戰(zhàn)略行為來適應(yīng)需求進(jìn)化”（金寅鎬等，2013）。企業(yè)管理者要善于以戰(zhàn)略洞察力及時發(fā)現(xiàn)變化中的機(jī)遇，及時進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在新機(jī)遇中創(chuàng)造新的市場績效。

二、建立環(huán)境的動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)

對環(huán)境及其變化的動態(tài)監(jiān)測和預(yù)警可以在企業(yè)應(yīng)對能力的強(qiáng)化與提高方面發(fā)揮以下作用：使企業(yè)抓住早期的機(jī)會而不是將其白白送給競爭對手；為即將出現(xiàn)的問題提供早期的信號，如果事先認(rèn)識到這些問題就可以避免它們的出現(xiàn)；使企業(yè)對客戶不斷變化的需要和愿望更加敏感；提供企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整決策可以利用的環(huán)境變化客觀真實(shí)的量化信息以及更為豐富的信息參考；企業(yè)通過表現(xiàn)出的對環(huán)境變化的感知、捕捉以及快速的反應(yīng)與響應(yīng)姿態(tài)，在公眾面前提高和樹立良好的形象。

菲利普·科特勒等（2009）在深入研究2008年全球性金融危機(jī)帶給企業(yè)的巨大沖擊與影響的現(xiàn)狀之后告誡企業(yè)，對于無論是在可測度的風(fēng)險性和不可測度的不確定性中生存的企業(yè)，都必須建立一個早期預(yù)警系統(tǒng)、遠(yuǎn)景方案構(gòu)建系統(tǒng)和快速反映系統(tǒng)，以便經(jīng)濟(jì)衰退和動蕩時期進(jìn)行管理和營銷。現(xiàn)在以及將來，企業(yè)擁有和生產(chǎn)什么遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及企業(yè)發(fā)現(xiàn)動蕩、預(yù)期混亂以及管理風(fēng)險的能力更為關(guān)鍵。企業(yè)組織如果能夠建立和運(yùn)行一套早期的預(yù)警系統(tǒng)，這套系統(tǒng)就可以向?qū)⒖赡馨l(fā)生的使當(dāng)前戰(zhàn)略過時的事件發(fā)出信號，并在出現(xiàn)戰(zhàn)略拐點(diǎn)時向管理者發(fā)出警告。

三、注重監(jiān)測環(huán)境變化的動蕩和復(fù)雜特性

企業(yè)對環(huán)境變化的監(jiān)控，在時間形態(tài)上要關(guān)注其動態(tài)特性，在空間形態(tài)上要注意其復(fù)雜特性。應(yīng)該看到，在我們所面臨的這個新時代，動蕩和復(fù)雜的環(huán)境因素頻頻出現(xiàn)，其引發(fā)的混亂已經(jīng)在影響世界各地的企業(yè)和組織。

動蕩時代的特征是以進(jìn)發(fā)式出現(xiàn)的繁榮和衰退為重點(diǎn)的一種新常態(tài)。在常態(tài)時期，引發(fā)動蕩的許多新的自然力量開始累積；技術(shù)進(jìn)步和持續(xù)的信息革命；顛覆性技術(shù)與創(chuàng)新；新興發(fā)展中市場經(jīng)濟(jì)躋身于長期以來成熟市場精英的專屬行列，所帶來的影響越來越令人不安；由日益咄咄逼人的競爭者發(fā)起的超級競爭隨時隨地展開，并不斷對規(guī)則進(jìn)行補(bǔ)充；主權(quán)財富基金的推進(jìn)和來自抵制者的反作用力；自由表達(dá)意見的商業(yè)利益者越來越多；顧客和其他利益相關(guān)者所擁有的新權(quán)力給那些在行為上與新興力量不和諧的企業(yè)制造了動蕩。可以說，常態(tài)與動態(tài)、多樣與復(fù)雜、穩(wěn)定與變化、清晰與混沌的縱橫交錯相互制約構(gòu)成了企業(yè)生存環(huán)境的新圖景，動態(tài)的監(jiān)測與管理，已經(jīng)成為對企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理的必然要求。

動蕩可以為企業(yè)開辟新的機(jī)會，這些機(jī)會可以通過對現(xiàn)有的管理模式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新再加以利用。企業(yè)組織要學(xué)會抓住極度不確定時期產(chǎn)生的意外機(jī)遇，制定應(yīng)對方案，使企業(yè)更加敏感、強(qiáng)健和具有活力。由于各種內(nèi)外部因素的作用，企業(yè)會出現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略拐點(diǎn)，在這種拐點(diǎn)出現(xiàn)時，它要求企業(yè)淘汰舊戰(zhàn)略，制定新的、改變規(guī)則的戰(zhàn)略。

四、及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化引發(fā)的戰(zhàn)略拐點(diǎn)

安迪·格魯夫在《只有偏執(zhí)狂才能生存》（2002中譯本）一書中曾經(jīng)指出：事實(shí)上，一些企業(yè)是可以在經(jīng)濟(jì)動蕩、甚至是長期的經(jīng)濟(jì)衰退中生存下來的。作為影響特定企業(yè)外部環(huán)境因素作用的直接結(jié)果，所有企業(yè)都會出現(xiàn)發(fā)展中的“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”。當(dāng)企業(yè)的舊戰(zhàn)略失效必須代之以新戰(zhàn)略才能使之提升至一個新高度時，這時企業(yè)就達(dá)到了其發(fā)展中面臨的“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”。如果企業(yè)不能成功地通過這種“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”，企業(yè)就會走下坡路，進(jìn)入發(fā)展的低谷或危險階段。

戰(zhàn)略拐點(diǎn)，實(shí)際就是環(huán)境變化對企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整提出的客觀要求。要提高對戰(zhàn)略拐點(diǎn)的識別與把握能力，就要提高對環(huán)境變化的整體感應(yīng)能力和反應(yīng)能力。企業(yè)是在環(huán)境系統(tǒng)中進(jìn)化的，面對不可預(yù)測的變化，企業(yè)要具有對環(huán)境的適應(yīng)性。適應(yīng)性個體和組織首先要意識到其環(huán)境和內(nèi)部狀況的變化；隨后，以經(jīng)驗(yàn)、意圖、能力等解析這些變化，分離威脅與機(jī)會，剔除無關(guān)的信息；接著，作出反應(yīng)進(jìn)行決策；最后，實(shí)施所作出的決策。這樣，隨著適應(yīng)性系統(tǒng)監(jiān)測其前面實(shí)施的結(jié)果，一系列意識、解析、決策和實(shí)施構(gòu)成一個反復(fù)出現(xiàn)的循環(huán)，并且繼續(xù)適應(yīng)自前面循環(huán)以來發(fā)生的環(huán)境變化。

五、加強(qiáng)動態(tài)跟蹤環(huán)境變化進(jìn)程的管理

戰(zhàn)略管理要求企業(yè)對環(huán)境予以更多的關(guān)注，對環(huán)境的正確監(jiān)控要求動態(tài)戰(zhàn)略思維的導(dǎo)入。為此，企業(yè)要注意從以下方面加強(qiáng)對環(huán)境考察進(jìn)程的管理：①密切關(guān)注環(huán)境中出現(xiàn)的發(fā)展趨勢，要注意觀察各種環(huán)境因素，關(guān)注各環(huán)境領(lǐng)域的變化趨勢；②確定環(huán)境趨勢的相關(guān)性——環(huán)境中發(fā)生的任何事情不一定都與公司相關(guān)，要選擇那些對公司來說具有重要意義的發(fā)展趨勢；③研究環(huán)境發(fā)展趨勢對企業(yè)產(chǎn)品和市場的影響，注意環(huán)境發(fā)展趨勢對公司產(chǎn)品和市場的發(fā)展帶的是機(jī)會還是威脅；④預(yù)測未來環(huán)境發(fā)展趨勢的方向，能夠確定環(huán)境發(fā)展趨勢所遵循的路徑，預(yù)見環(huán)境走勢；⑤分析面對環(huán)境發(fā)展變化時產(chǎn)品、市場業(yè)務(wù)的影響力，環(huán)境趨勢的影響力通常是一個逐漸發(fā)展的過程，環(huán)境會影響到產(chǎn)品的市場擴(kuò)散進(jìn)程，因此要通過對環(huán)境的分析有所預(yù)見；⑥研究環(huán)境發(fā)展趨勢帶來的新機(jī)會，環(huán)境發(fā)展趨勢可能對公司當(dāng)前的產(chǎn)品、市場沒有什么關(guān)系，但可能預(yù)示著新的商機(jī)；企業(yè)需要適時地找到并分析這種機(jī)會，采取行動；⑦將環(huán)境發(fā)展趨勢的結(jié)果與公司戰(zhàn)略結(jié)合起來，基于環(huán)境發(fā)展趨勢及其影響，企業(yè)要從兩個方面評價其戰(zhàn)略：當(dāng)前產(chǎn)品、市場可能引進(jìn)的變革和企業(yè)可能需要采取行動的機(jī)會；基于不斷變化的環(huán)境調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，需要管理者進(jìn)行創(chuàng)造性的思考。總之，只有保持與變化環(huán)境的同步調(diào)整與發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)在變化環(huán)境中的成長與發(fā)展。

六、加速向自適應(yīng)性組織的轉(zhuǎn)型

環(huán)境的動蕩變化對企業(yè)生存的組織模式提出了更高的要求，企業(yè)要成長為一個自適應(yīng)性組織。從外部來看，適應(yīng)指系統(tǒng)與環(huán)境之間的物質(zhì)、能量、信息交換是以一種穩(wěn)定有序的方式進(jìn)行的；從內(nèi)部看，適應(yīng)指系統(tǒng)的組分之間以一種穩(wěn)定有序的方式彼此合作與競爭、互動與互應(yīng)。自適應(yīng)性組織往往能夠?qū)Σ粩嘧兓沫h(huán)境做出快速反應(yīng)；能夠做到承受巨大壓力而自身毫無損傷；能夠從容應(yīng)對環(huán)境中出現(xiàn)的不可預(yù)測的變化，并能在艱難時期結(jié)束、形勢發(fā)生改觀時迅速恢復(fù)發(fā)展。

成為自適應(yīng)性組織要實(shí)現(xiàn)以下管理目標(biāo)：①敏感性，即能夠迅速對外界刺激做出反應(yīng)；②穩(wěn)健性，即要能夠承受緊張、壓力以及程序或形勢的改變，這意味著企業(yè)要能以較少的損失、變更或功能喪失應(yīng)對營銷環(huán)境中的變化，有時可能是是難以預(yù)料的變化；③適應(yīng)性，即要能在彎曲、壓縮或拉長之后恢復(fù)至原來的形式或位置。其實(shí)在商業(yè)中，適應(yīng)性的意思其實(shí)就是能夠回彈或反彈。這類企業(yè)組織不但能在新的環(huán)境下會取得成功，在任何環(huán)境下都會取得成功。

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)可以通過樹立將變化視為企業(yè)變革與發(fā)展機(jī)遇的管理理念，注重建立環(huán)境的動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)，注重監(jiān)測環(huán)境變化的動蕩和復(fù)雜特性，及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化引發(fā)的戰(zhàn)略拐點(diǎn)，加強(qiáng)動態(tài)跟蹤環(huán)境變化進(jìn)程的管理并加快向自適應(yīng)性組織的轉(zhuǎn)型等路徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理系統(tǒng)對動蕩變化的外部環(huán)境的快速敏捷響應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[本文為國家自然基金項(xiàng)目：“企業(yè)動態(tài)營銷能力的形成、作用機(jī)理及其培育路徑研究”（批準(zhǔn)號：71072151）的研究成果]

（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）