基于UTAUT模型的服務采納行為研究:以郵政儲蓄短信服務為例

張 宇

(西安交通大學 經濟與金融學院，陜西 西安710061)

一、引 言

隨著移動互聯網時代的到來，人們的消費理念、消費習慣、消費結構都在發生重大改變。為了適應這種潮流，很多企業將經營策略由產品至上和技術至上轉移到服務制勝，如何提供更好的基于移動端的服務是吸引消費者的關鍵因素，也是眾多企業在互聯網時代面臨的一致性的難題。

針對這個問題，學術界做了大量的研究，主要集中于信息系統領域。在這個領域里，行為研究一直是主流研究方向。其中，技術采納行為研究已經非常成熟，形成了一系列被實證研究普遍認可的經典模型，包括 TRA、TAM、MM、TPB、IDT、SCT、UTAUT等。當涉及服務采納行為時，一個很自然的方法就是將技術采納模型移植過來。然而，由于服務采納行為具有明顯的消費特征，與技術采納本身有區別，因此經典模型在服務采納中的適用性受到質疑。具體到移動服務，則又增加了許多新的特點。因此，本文試圖研究的問題是:如何將技術采納模型應用于移動服務領域?

本文采取學術界通行的思路——選取一個經典的技術采納模型進行“服務化”來解決這個問題。已有的研究多采用簡練的TAM模型，而本文選擇更全面且實證效果更好的UTAUT模型，將其應用于移動服務采納的場景下，并根據移動服務的特點對模型進行改進。接著，以陜西郵政儲蓄的短信服務為例，通過對來自其客戶的430份調查問卷，利用結構方程模型進行實證分析，驗證了改進模型的有效性。研究結論對企業如何提高服務水平具有一定的參考價值。本文的主要貢獻在于:不同于傳統的引入新的變量或整合模型的做法，本文從移動服務的特點分析出發，改進UTAUT模型的構念含義，使得模型保持各構念邏輯上的完整性與層次性，為以后的移動服務采納乃至服務采納提供一個可參考的框架。

二、文獻綜述

在移動服務采納的研究中，通常采用在經典技術采納模型中加入消費經濟學、心理學、社會認知理論、行為決策理論等相關概念與理論來增加解釋力，或者從更多的視角來研究采納行為，如經濟學的成本收益分析與社會學的行動者網絡理論。整體來說，這些服務采納模型主要是基于TAM模型的改進。改進的方式主要有兩種:一是在原有技術采納模型中加入新的影響因素。Sohn和 Kim等認為感知玩樂、娛樂性是移動服務消費的重要因素[1];Munnukka，Kim等，Jeong等提出個人創新性和先前使用經驗也會影響消費者對移動服務的采納[2-4];Kuo與Yen還將感知價格、感知成本引用到擴展的移動服務采納模型中[5];劉子龍加入主觀規范、感知價格、個體創新三個新變量來解釋用戶對3G服務的采納行為[6];黃浩則增加用戶創新性、外部影響和感知財務費用來解釋移動內容服務的采納行為[7];王立華增加了自我效能、感知信任、主觀規范等因素研究農民對電子政務服務的采納意愿[8];吳亮將感知隱私、感知安全和主觀規范引入到TAM模型來解釋物聯網服務采納意愿[9];劉玉青向TAM模型中加入感知娛樂性、感知代價來研究個人移動服務的采納行為[10];此外，許多學者也將情景感知價值、認知集中度引入移動服務采納模型里[11-13]。

另外一類研究是將經典模型進行整合的方法，其中有些會增加新的變量。鄧朝華將IDT與TTF模型進行整合來研究企業移動服務的采納[14];崔睿整合了TAM與TTF模型，并加入感知風險、結構保證因素解釋消費者的網上銀行服務采納[15];蔣驍向TRA與IDT整合模型中加入網絡外部性、自我效能、信任因素來研究公民對電子政務服務的采納行為[16];周沛向TAM與 IDT整合模型中引入五個層面的影響因素來分析公眾對移動政務服務的采納行為[17]。

以目前的文獻來看，TAM模型依然被大多服務采納研究所采用。根據所研究服務的功能、特點，加入一些新因素或利用整合模型來增加解釋力，新因素主要包括感知價格因素、感知安全因素、感知娛樂因素、隱私因素、創新因素等。本文認為，在服務采納領域里，還可從兩個方面來深入研究:第一，TAM模型雖然經典而成熟，但過于精簡，應用于復雜場景中容易遺漏一些關鍵變量而導致解釋力下降。Venkatesh等對8個主流信息技術采納模型進行實證比較分析，提出了整合的技術采納與使用模型:UTAUT模型，成功了解釋了超過70%的因變量變異，從而成為技術采納領域最完整的模型之一[18]。而在服務采納領域中，卻很少有基于UTAUT模型的研究。第二，已有研究很少涉及調節變量的檢驗，而性別、年齡、使用經驗、收入、甚至自愿性、風險態度等調節變量的效果對企業如何制定差異化的服務策略有重要的指導意義。因此，本文試圖從UTAUT出發來研究其在移動服務采納領域的適用性，并對一些重要調節變量進行檢驗。

表1 近年服務采納研究典型文章

三、理論構建

由于UTAUT模型在技術采納方面優秀的實證表現，本文以此為基礎來構建消費者對郵政短信服務的采納行為的理論框架。但服務采納行為與信息技術或信息系統采納行為本身存在差異，前者為商品購買決策行為，后者為技術的接受和采納行為，使得它們的具體表現有不同之處:一方面，兩者的成本構成有區別。信息技術或信息系統通常由用戶所在公司提供，用戶不承擔其購買成本或使用成本，所付出的只是自己的時間、精力與適應學習新系統的努力成本，因此價格因素不是決策的主要影響因素;而信息服務采納作為個人購買行為，必須由自己承擔服務使用的成本，因此價格等顯性成本會占有非常重要的位置。另一方面，兩者的功能不同，導致人們對其期望不同，因此收益構成也不同。信息技術或信息系統給人們帶來的收益主要是工作上的更好的表現，包括更高的工作效率，更高的工作質量等，而服務的收益主要體現在用戶對其功能期望的實現程度，如娛樂類服務主要在其為用戶帶來的快樂程度，而本文中短信服務的功能是為用戶提供賬戶安全的保障，因此其收益主要來自用戶感受到的賬戶安全性的提高。

另外，在技術采納研究中，自愿性通常作為重要的調節變量來考慮。由于服務采納是個人消費行為，人們擁有選擇的權利和自由，一般不存在強制使用，因此本文中將不考慮自愿因素。

(一)績效期望

在UTAUT模型中，績效期望被定義為人們認為系統使用將會提升其工作表現的程度，以往技術采納研究曾用感知有用性、內在驅動、工作適配、相對優勢和結果期望等相似構念來描述。而服務采納中主要用人們感知其服務功能的實現程度來衡量。由于短信服務的功能定位不涉及工作表現，因此結合技術采納與服務采納的研究，本文中績效期望主要從用戶感受到的有用性與感受到的短信服務能在多大程度上保護自己賬戶的安全兩個角度來衡量。

在調節效應方面，UTAUT模型中驗證了性別與年齡對績效期望的調節效應是顯著的。本文中研究的績效期望主要與賬戶安全相關，期望的高低主要決定于兩個方面:一是人們對其賬戶安全的重視程度，二是人們認為該服務能在保護賬戶上起多大作用。作為傳統意義上的“弱勢群體”，女性比男性更難以接受風險，更希望得到確定的信息以獲得安全感，因此女性對績效期望的關注更高，更能影響其行為意向。類似地，年長者在這方面的感受比年輕者更高。

H1a:績效期望對行為意向有正向影響。

H1b:績效期望對行為意向的影響受性別與年齡調節，且在女性與年長者中的調節效應更強。

(二)努力期望

在UTAUT模型中，努力期望被定義為用戶使用系統的容易程度，以往研究曾用感知易用性、復雜性、易用性等相似構念來描述。努力期望是用戶使用系統或者服務所需要付出的成本，包括顯性成本(金錢)與隱性成本(時間、精力、腦力、不適感等)。在本文中，顯性成本就是短信服務的費用，用戶需要為使用此服務支付每月2元的費用;相比之下，隱性成本則處于次要位置，因為該服務非常簡單，不需要用戶學習和理解，他們只需要打開手機閱讀和確認賬戶變動的通知信息，甚至置之不理。需要注意的是，對顯性成本的衡量不在于價格本身，而應在于用戶感受到的價格合理程度，這樣才體現出努力期望的主觀感知特質。

在調節效應方面，UTAUT驗證了女性、年長者、使用初期的調節效應更強。因為這三類人對技術的學習和適應需要付出更大的成本。在本文中，成本主要體現在價格感知上，因此，女性、年長者對價格的敏感程度相對較高，而由于該服務隨時可以退訂來保證下個月開始后不再付費，因此有較長使用經驗的人群則可能對價格的敏感度更低，從而降低價格對其行為意向。

H2a:努力期望對行為意向有正向影響。

H2b:努力期望對行為意向的影響受性別、年齡、使用經驗的調節，女性、年長者、使用初期的調節效應更強。

(三)社會影響

在UTAUT模型中，社會影響被定義為用戶感知到的重要人物對其使用系統的期望，以往研究曾使用主觀規范、社會因素、想象等相似構念來描述。這與服務采納中的內涵相似。人們在決策時容易受到周圍人的影響，在心理學與行為經濟學中有很多相關研究，比如羊群效應、認知協調。因此，周圍的家人、朋友、同事、領導等的看法，以及使用同樣服務人數的多少都會影響人們是否使用短信服務。

在調節效應方面，UTAUT驗證了女性、年長者、強制使用者、使用初期的調節效應更加明顯。女性和年長者更容易受他人意見的影響，因此可能具有更強的調節效應。而隨著使用經驗的增長，對服務價值的判斷更加有主見，則不容易受他人的影響。

H3a:社會影響對行為意向有正向影響。

H3b:社會影響對行為意向的影響受性別、年齡、使用經驗的調節，女性、年長者、使用初期的調節效應更強。

(四)便利條件

在UTAUT模型中，便利條件被定義為用戶相信其能獲得有助于自己使用系統的支持程度，以往技術采納研究曾用感知行為控制、便利條件、兼容性等構念來描述。這里的便利條件主要指來自組織提供的技術性支持。在服務采納的研究中，不宜過于強調其技術性，而應注意用戶在使用服務過程中所感受到的便利性。本文基于短信服務的過程，通過加辦、退訂、支付、客服支持等因素來測度用戶感受到的便利性。

在采納研究中，由于努力期望的成本概念，便利條件對行為意向的影響大部分通過努力期望得到了解釋，因此它們同時存在于模型中時，努力期望對行為意向的影響常常不顯著，但便利條件對最終使用行為卻有顯著影響，體現了努力期望的不完全中介效應。這樣建立的概念模型似乎有基于實證結果進行技術處理的傾向，而失去了概念本身的合理性。因為技術采納研究的基礎思路是基于理性決策過程，即最終行為主要通過行為意向與不理性因素來確定，而后者可作為隨機因素不出現在模型中，各模型中的影響構念都應通過行為意向的中介效應影響使用行為。

為了降低努力期望與便利條件“天然”的相關性，本文更強調兩者的不同之處，并且在測度中體現了出來:(1)努力期望更多強調成本概念，如金錢與精力的付出，而便利條件則強調便利性而弱化其隱性成本降低的概念;便利條件是外部資源;(2)努力期望用戶需要付出的資源，便利條件是用戶能獲得的外部資源。因此，本文假設便利條件的存在會對行為意向產生直接影響，如自身掌握的資源(如報銷的機會、運營商贈送的話費)、提供商的促銷活動(本文研究的短信服務通常會提供兩個月的免費試用期)等都會是用戶考慮是否采納服務的因素。

雖然本文努力突出努力期望與便利條件的區別，但不足以提供減少中介效應的證據。鑒于之前研究經驗:努力期望對便利條件與行為意向之間的完全中介作用(如Venkatesh)，本文依然假設便利條件對行為意向的影響不顯著。

H4a:便利條件對行為意向影響不顯著。

在UTAUT模型中，便利條件對使用行為的影響受年齡和使用經驗的調節，年長者與使用經驗較長的用戶更顯著。在短信服務采納中，我們沿用這樣的假設以驗證其調節效應。

H4b:社會影響對使用行為的影響受年齡、使用經驗的調節，年長者、使用經驗長的用戶調節效應相對更強。

(五)態度與行為意向

在UTAUT模型中，態度為對使用技術的態度，被定義為個人對使用系統的總體情感反應，如喜不喜歡、使用心情等，以往研究中也曾用行為態度、內在動機、使用影響、影響等相似構念來衡量。在服務采納中，這個概念理所當然地被用來衡量個人對某服務本身的看法及情感反應。

UTAUT中驗證了態度對行為意向沒有顯著影響，原因可能是模型中包含了績效期望與努力期望。以往研究中，態度的顯著性常常在這兩個主要構念缺失的情況下能體現。所以，態度的不顯著似乎與前文便利條件相似，但它是作為中介變量存在，即績效期望與努力期望通過態度影響行為意向。出于模型的簡約性需要，UTAUT將態度構念的中介效應體現在績效期望與努力期望對行為意向的直接影響中，導致態度作為純外生變量的影響不顯著。為了模型的簡約性，本文不采用態度——意向的研究路徑，將態度的中介效應隱藏在其他外生變量對行為意向的影響中。另外，同所有意向——行為模型一樣，本文也假設行為意向對使用行為有顯著的正向影響。

四、問卷設計與數據收集

(一)變量測度

為了保證問卷的信度和效度，本文的潛變量測度項參考了以往文獻①由于篇幅限制，問卷測度問題未列出。需要者可聯系作者本人。。UTAUT模型檢驗了以往研究文獻中眾多的測度項目，最終選擇載荷最高的四個測度項目。考慮到服務采納與技術采納的區別，本文沒有完全采用UTAUT中的測度變量，而選取了UTAUT放棄的一些測度項，也加入了自編的測度項。部分項目雖然采用了文獻中的測度，但根據服務功能的特殊性對表述進行了修改，如績效期望。問卷采用李克特七級量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1至7。

(二)預調研與問卷發放

問卷預調研階段，筆者收集了150份問卷，并進行了信度與效度分析，根據分析結果調整了一些測度項目。正式發放中，筆者從陜西省郵政客戶數據庫中隨機抽取樣本，委托郵儲客服人員采用電話調查的形式進行了有償問卷調查，共收集問卷430份。由于本文需要利用分組回歸來檢驗調節效應，因此為保證樣本均勻覆蓋各調節變量的取值，筆者對使用經驗進行控制①本文的重要調節變量包括性別、年齡、使用經驗等。由于樣本是從整個陜西郵儲客戶群中隨機選擇，而使用此短信服務的客戶占比很少，難以均勻挑選，因此將使用經驗而非其他變量進行控制。，分成兩個分樣本進行調查:未使用過該短信服務的客戶(但有郵儲銀行賬號，屬于短信服務的潛在客戶)與使用半年(誤差一周之內)的客戶，各215份問卷(與測量項目數約10:1)。

表2 樣本統計特征

五、結果分析與討論

(一)樣本統計特征

本研究共收集來自陜西郵政儲蓄客戶的調查問卷430份，樣本的特征如表2所示。可以看出，男性比例明顯多于女性，但女性數量滿足做多群組分析的最低樣本量;年齡結構趨于年輕化，用二分變量處理后可以滿足多群組分析的樣本量要求;教育程度與收入水平普遍較低，而賬戶主要用于儲蓄，這些也從一定程度上反映了郵儲用戶群的特點;由于該短信服務屬于個人消費類服務，94%的已有用戶是自愿使用，非自愿(如單位批量加辦等)情況很少，支持本文模型中取消自愿性調節變量。

(二)信度與效度檢驗

為保證樣本數據的可靠性和準確性，對樣本的信度和效度進行了分析。信度分析采取目前結構方程模型(潛變量量表)研究最常用的內在一致性信度檢驗，利用SPSS 18.0進行分析，結果如表3。可以看出，各個構念的ICR(Cronbach α)都達到了0.6以上，達到了可信或很可信的水平(根據解釋性研究的標準)。整體量表的ICR超過0.8，表明樣本量表的內在一致性很好，信度水平較高。

由于有經過驗證的理論為基礎，因此本文采用驗證性因子分析(CFA)來測量問卷的結構效度。利用Amos 18.0分析，得出測量變量的載荷與潛變量相關系數。本文刪除了兩個低于0.3的項目(SI3與EE4)并對結果進行重新估計(見表4)，各構念與相應測量指標之間的路徑系數基本都大于0.5，且全部顯著，顯示了良好的聚合效度;而標準化估計值明顯高于各構念之間的相關系數，顯示了良好的區分效度。

(三)整體模型檢驗

由于最終使用行為采取二分變量而非量表值，因此先估計模型前半部分，即以行為意向作為內生潛變量，績效期望、努力期望、社會影響作為外生潛變量。模型估計結果如表5。三個回歸系數都顯著，即績效期望、努力期望、社會影響對行為意向都有顯著的正向影響，假設 H1a、H2a、H3a得到驗證。BI的R2值接近0.4，表明這三個構念能夠解釋行為意向40%的變異，高于UTAUT直接效應(不含調節變量交互項)模型的調整后R2值(0.27)。

表3 樣本內在一致性信度檢驗

表4 測量變量載荷與潛變量相關系數表

為了檢驗便利條件對行為意向的影響，重新估計了模型(見表5)。可以看出，便利條件對行為意向的影響不顯著，符合假設H4a;同時，由于其存在，導致努力期望與社會影響的顯著性下降(努力期望變為不顯著，社會影響達臨界點)，因此有理由刪除便利條件對行為意向的影響。

模型適配度檢驗如表6。可以看出，各項擬合指標基本符合要求，表明樣本數據與假設的理論模型擬合度較好，模型可以接受。

(四)調節效應檢驗

本文主要對性別、年齡、使用經驗和收入的調節效應進行檢驗。調節變量均為啞變量，而且檢驗其對潛變量的調節效應。根據溫忠麟等(2005)的建議，采用結構方程模型的分組分析方法進行檢驗。本文采用AMOS18.0對樣本數據進行多群組分析。

1.性別調節

從限制結構方程系數模型與未限制模型的卡方值差異臨界比值(見表7)可以看出，績效期望與社會影響對行為意向的調節效應顯著。關于調節效應的大小與方向，可從未限制模型看出。在績效期望對行為意向的影響方面，男性比女性更為強烈，這與H1b的假設相反。服務采納的績效期望不同于技術采納，前者是對服務功能的要求，后者是對工作績效的要求。男性用戶調節效應更強表明他們面對付費服務的目的性更強，即更趨于理性，會根據自身對服務的效果評估來決定是否購買;雖然理論上女性對安全問題更敏感，但也可能因此對該服務本身的安全效果產生懷疑，認為它對實際賬戶安全的幫助不大，使得對行為傾向的影響降低。另外，女性樣本數量偏少(159個)可能會造成估計結果不穩定，下同。努力期望對行為意向的調節效應不顯著，未能支持H2b假設。在社會影響的調節效應方面，女性更為強烈，與H3b一致。值得注意的是，男性的社會影響效應不顯著，表明男性在使用此短信服務時自主性較強，較少受他人的影響;而女性則更容易被他人意見影響。

表5 模型回歸系數

表6 模型適配度指標

表7 性別調節效應檢驗

2.年齡調節

調查問卷中年齡采用連續變量，本文將其轉化為二分變量來分析調節效應:1代表年輕用戶(35歲及以下)，0代表年長用戶(35歲以上)。從限制結構方程系數模型與未限制模型的卡方值差異臨界比值(見表8)可以看出，績效期望、努力期望、社會影響對行為意向的調節效應均顯著。在績效期望對行為意向的影響方面，年長用戶比年輕用戶更為強烈，這與H1b的假設一致。在努力期望對行為意向的影響方面，年輕用戶則更為強烈，這與 H2b假設相反。原因可能是該短信服務的價格較低(月使用費2元)，因而體現不出年長用戶對價格的敏感特征;而年輕用戶則有可能將信息服務的接受、加辦、退訂視為一種“負擔”，導致對行為意向的影響更顯著。另外一種可能是與年齡分組有關，35歲的分界線可能不能很好地區分年輕者與年長者，但由于高年齡樣本數較少，不足以做分組分析，因此導致此結果不足以推翻原假設。在社會影響的調節效應方面，年輕用戶更為強烈，同樣與H3b相反，而年長用戶的社會影響效應不顯著，表明年長用戶在使用此短信服務時自主性較強，較少受他人的影響，同樣不排除由于樣本分組的原因產生誤差的可能性。

表8 年齡調節效應檢驗

3.經驗調節

本文將使用經驗分為兩個群組:未使用短信服務的用戶與使用半年短信服務的用戶，分別用1與0來表示。從限制結構方程系數模型與未限制模型的卡方值差異臨界比值(見表9)可以看出，績效期望、社會影響對行為意向的調節效應顯著。在績效期望對行為意向的影響方面，未使用的用戶比使用半年的用戶更為強烈，這與H1b的假設(無調節效應)不一致。原因可能是對未使用用戶決定是否付費使用，因此更看重短信服務的收益，而使用半年的用戶由于形成使用習慣則對此敏感度降低。在努力期望對行為意向的影響方面，沒有發現調節效應，不能支持H2b假設，原因可能由于該短信服務的顯性成本與隱性成本都較低，在兩種用戶看來沒有顯著差異。在社會影響的調節效應方面，未使用的用戶同樣更為強烈，與H3b假設一致。

表9 使用經驗調節效應檢驗

4.收入調節

由于服務尤其是付費服務涉及消費因素，因此有必要檢驗收入變量的調節效應。本文將用啞變量來描述收入水平，分為三個群組:“1”表示低收入用戶(月收入2000元以下)，“2”表示中等收入用戶(2000-3000元)，“3”表示高收入用戶(3000元以上)。默認模型的卡方值不顯著，模型適配。但從限制結構方程系數模型與未限制模型的卡方值差異臨界比值(見表10)可以看出，績效期望、努力期望與社會影響對行為意向的調節效應均不顯著。原因可能是樣本選擇偏差。從樣本收入分布來看，70%的用戶月收入在3000元以上，而6000元以上的僅占約3%，整體收入偏低。為了多群組分析平均樣本數量的需要，本文按照上文的標準來劃分收入群組，但很可能沒有顯著的區分效應，同時也造成各群組樣本量較少，出現誤差的概率增大。而另一方面，本文抽樣取自陜西省郵政儲蓄用戶，該群體的鄉鎮居民較多，平均來看屬于社會低收入群體(從樣本的教育水平也可一定程度上側面反映)，隨機抽樣的結果也反映出此現狀。基于此，本文認為該檢驗的外部效度不高，應該選擇差異更大的收入群組來檢驗收入的調節效應。

表10 收入的調節效應檢驗

六、結論與建議

本文以郵政儲蓄賬戶短信提醒服務為例，研究了UTAUT模型在服務采納領域的適用性。整體樣本研究表明，績效期望、努力期望、社會影響三個構念都對行為意向產生正向影響，便利條件對行為意向沒有顯著影響，因此直接回歸效應符合UTAUT模型。但在調節效應方面存在與假設不一致的結果。檢驗結果支持性別對社會影響的調節效應，但對績效期望的調節效應恰好相反;支持年齡對績效期望的調節效應，但對努力期望與社會影響的調節效應與假設相反;支持使用經驗對社會影響的調節效應。

總體來說，采用UTAUT模型來研究服務采納行為是可行的，但由于服務與信息系統的區別，模型遷移時需要做適當改進。首先，努力期望的測度應該加入顯性成本概念，如服務價格，或將價格因素作為單獨的構念研究;其次，績效期望應由工作績效的感知轉變為對特定服務功能的實現程度的感知;第三，應該考慮收入水平對服務采納模型尤其是付費服務的調節效應。

本文的研究結論對短信服務的運營有一定參考意義。在營銷過程中，對男性客戶應更突出服務的目的性，著重體現其對賬戶安全的防護作用，特別是具體保護過程與機制，使對方切實感受到服務帶來的效果;而對女性客戶則不宜過度宣傳服務機制、原理等，而應用具體案例尤其是負面案例來加深其印象。另外，針對女性客戶可更多地使用社會化營銷方法，如微信、微博向女性朋友轉發推薦短信服務即可贏取免費試用機會或其他獎品。

對年長用戶要著重宣傳短信服務對賬戶安全性帶來的提升，以及不使用所帶來的危害，可以用數字、案例等加強營銷效果;而對年輕客戶，則需注意不要過分營銷以使對方產生厭煩感，要突出重點，簡明扼要地介紹服務。對年輕客戶，可推出更加優惠的長套餐，并可考慮延長免費試用時間或其他價格優惠政策來吸引客戶，并利用社交平臺在年輕人的生活圈內進行推薦轉發服務。

對新用戶要充分利用周圍人群的影響，給消費者以更多額外信息以促進其選擇服務，如提供加辦業務的累積人次以表明產生“羊群效應”，提供具體案例等。另外，還可以利用社交營銷的方法，通過老客戶的推薦轉發來拓展新客戶。

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