百年老廠營銷探索

徐瑞忠

上海人民電器廠是一家1914年成立的生產低壓電器的百年老廠。隨著上世紀80年代中期我國低壓電器市場的開放，外資企業占領了高端市場，同時滲入中低端市場，一大批民營企業崛起，在中低端市場展開了激烈的市場競爭。

面對全國1500多家企業激烈的市場競爭，人民電器廠探索出了一條特色的市場營銷之路，開展了國有企業“第二次創業”。就是以電力市場為目標，確保市場占有率;以營銷策略為手段，確保營銷完成率;以營銷渠道為重點，確保資金回籠率;以品牌營銷為戰略，提升產品美譽度;以服務營銷為核心，提升客戶滿意度;以營銷隊伍建設為保證，提升隊伍忠誠度。六大營銷策略使百年老廠煥發了青春。

如今，人民電器廠成功實現了“二次創業”。產品營銷從2002年2.8億元，連續11年，平均每年以1個多億的增長速度，最高營銷達13.8億元，創下了歷史新高。特別是經歷了全球金融危機，營銷不降反升，工廠成為電壓電器市場的領頭軍。工廠還多次獲得中國機械工業500強、中國工業企業核心競爭力100強、中國機械工業銷售500強，2011年，工廠榮獲售后服務全國十佳單位。

本文就低壓電器市場營銷談一點看法。

一.以電力市場為目標，確保市場占有率

1.一流產品開拓市場

人民電器廠作為我國中低壓電器領域的先導者、先行者，1950年代自主設計生產了DWO空氣斷路器等產品，成為國內第一家低壓電器專業工廠;1980年代引進開發了ME系列空氣斷路器等產品，使產品達到國內先進;1990年代開發生產RMW1智能型萬能式斷路器，使產品水平接近國際先進水平;2000年自主研發了RMW2智能型萬能式斷路器，使產品水平達到當今國際先進水平;工廠在“自我加壓、開拓創新”的精神指引下，“上聯”牌智能型萬能式斷路器等24個系列產品被評為“中國名牌產品”、“上海名牌產品”，企業產品全部通過3C認證。進入新世紀以來，新品產值率已達到企業銷售總額90%以上。這為開拓市場奠定了良好的基礎。

2.目標鎖定電力市場

根據市場細分，工廠把目標市場定位在全國供電系統市場，主要涵蓋新能源、節能環保、智能電網以及基礎產業、基礎設施建設。由于供電系統項目多、資金狀況好，所以一直是激烈競爭的市場。為此，我們制訂了加強對供電系統的市場開拓計劃，在電站工程上，開拓了國電、中電、大唐等重點項目。僅最近2年，我們新開發了20多家供電系統，特別是沿海省份供電系統的開拓工作取得實質性突破，供電系統項目完成量達到全廠項目完成量的半壁江山。同時，我們加強了對新領域、新行業市場開拓力度，開發了新疆達坂城風力發電，青海格爾木光伏發電等新能源項目，打開了新能源領域市場，使產品市場占有率大踏步上升。

二.以營銷策略為手段，確保營銷完成率

1.開展“合作型”營銷

工廠開拓市場把主要精力放在國家重點發展的供電系統大集團、大客戶、大中型成套設備企業、專業設計院等優秀客戶群，一方面可以得到優質的市場資源，而且回籠資金有保證;另一方面通過與優秀客戶業務往來，可以引進他們的優秀管理理念和方法，提升企業管理。

我們“合作型”營銷主要從三方面展開：

一是加強對全國各地大集團、大用戶合作。通過強強聯合，采取方案推薦、服務承諾、服務前移的策略，實施優惠的產品推廣價格策略，使合作雙方達到雙贏。

二是加強與全國大中型成套設備企業合作。建立與這些企業的戰略合作關系，通過授權等形式，使合作雙方信息共享、項目互通，同時也利用他們的資源幫助我廠拓展市場，達到互惠互利。

三是加強對全國專業設計院所的開拓力度。特別與一些信譽好、有技術權威性的設計院合作，通過雙方信息交流，介紹了我廠的新品，也通過他們的設計選型，推廣我廠的產品，達到雙方共同開拓市場。

2.建立“項目制”營銷

由于供電系統營銷都是以項目形式來實施的，因此，我們形成了規范的“項目制”營銷：

一是劃分了項目管轄權限。凡項目金額在50萬以下，由區域經理負責;100萬元以下，由地區部長負責;超過100萬元項目由商務中心負責管理。

二是建立了項目跟蹤管理。從項目信息、評估、立項、設計上圖、交底、合同、技術協議書、施工圖、招標、產品選型、實施等階段，進行全過程跟蹤。

三是建立項目定期溝通制度。對大項目或應急項目每周溝通、檢查。

四是建立項目考核獎罰制度。如對于項目完成率好的團隊和個人給予獎勵;對于完成率差的進行戒免、調整等處理。

近10年來，工廠實施典型、大中項目200多個，遍及全國各地，并走出國門，在印尼、印度、土耳其、尼日利亞等國進行電站工程，收到客戶好評。

3.推出“差異化”營銷

我們將傳統促銷產品轉變為推薦產品方案，如近幾年推出RMD2、RMM2智能斷路器產品在典型系統中使用差異化服務方案、在城網和新農村網改上提供差異化服務方案，收到良好效果。

4.實施“高起點”營銷

人民電器廠領導班子有強烈的發展欲，自始至終都把高起點作為企業發展的目標，工廠“每年提出一個銷售新目標，一年要上一個新臺階”。從2002年以來，不斷提出“1品1個億”、“1年增長1個億”，創造了一個又一個銷售歷史新高。

三.以營銷渠道為重點，確保資金回籠率

1.合理布局經銷渠道

人民電器廠建立遍及全國的銷售網絡，包含近200家一級經銷商、二級經銷商的網點，100多名銷售工程師和服務工程師，通過服務陣地前沿和服務人員屬地化、服務熱線等措施，為用戶提供專業服務。網點進行整體設計和布局，建立起統一的品牌形象。

2.規范渠道商務運作

工廠對經商網點嚴格做到50萬元注冊資金，年銷售在200萬元以上，能遵守工廠銷售方針，并在合同管理、業務接待、銷售統計、產品發運、倉庫運輸、貸款管理上進行嚴格控制和管理。

3.價錢渠道資金考核

工廠定期檢查分析營銷網絡全部受控。特別是通過CRM客戶管理系統，了解各經銷渠道的銷售情況及資金狀況，進行風險評估，加強對經銷渠道的資金考核，使每月資金回籠率都達到100%，并給予業績好的網點予以重獎，構建“雙贏”機制。

四.以品牌營銷為戰略，提升產品美譽度

1.確定品牌營銷目標

工廠提出“誠信打造上聯品牌，持續追求用戶滿意”的經營理念，全力塑造中國低壓電器的領導品牌。工廠制定品牌戰略的中長期規劃，做到以市場為導向、顧客為目標、自上而下的頂層設計，使品牌戰略迅速成為企業上下共同的目標、共同的行動。

2.不斷提升品牌形象

工廠在品牌實施上，采取“內塑”和“外推”的辦法創品牌：

內塑上：一是構建品牌文化建設。90年代，全廠形成“人人成為超越者”的團隊文化和“超越是本，超越是贏”的核心價值觀;90年代末，形成“產品一流、質量一流、服務一流”的品牌建設目標;新世紀，形成“選擇上聯，選擇放心”的品牌外延文化。二是構建品牌質量文化。從源頭抓起、全面控制、持續改進、長效管理，形成產品開發、質量、生產、經營、管理的五大快速反應機制。

外推上：一是開展廣告宣傳。工廠在報刊、媒體、網站、雜志、產品展覽會上廣告宣傳。二是“請進來，走出去”。請進來，就是邀請用戶參觀、考察企業。我們邀請全國各地供電系統、大集團、設計院所人員來廠考察，2010年上海世博會期間，共接待了1500多人次;走出去，就是組織品牌推介、產品技術交流、培訓會議。2年間，我們在全國各地組織了近50多次產品介紹會、技術交流會，每年人數達2000多人以上;我們每年還為全國各地用戶的技術人員、維修人員進行30多次技術培訓，人數超過600多人。三是開展打假活動。通過授權律師在報刊上發表聲明以及經銷商參與，打擊假冒偽劣產品。

五.以服務營銷為核心，提升客戶滿意度

1.建立“零投訴”的目標管理

人民電器廠的服務營銷從“產品”和“服務”兩個層面展開的。首先，工廠采用國內首創的全編碼可追溯管理體系，就是產品可追溯，在每件產品上都擁有一個專用條形碼，它記錄著產品從訂單配發開始的每一步制造環節的詳細信息，并時刻監控每件產品的制造全過程。其次，服務受監控。我們在全國設立16家售后服務點，規定上海地區4小時內到達現場;江浙地區24小時內達到現場;其他地區48小時內到達現場;我們安裝了產品保修錄音電話，即可監督接待人員的態度，又可查詢用戶的要求，得到了用戶的好評。

2.建立“一條龍”服務體系

工廠的服務營銷從服務層面來講，又是以售前、售中、售后服務為一體，形成“一條龍”服務體系，來追求用戶滿意度的雙贏機制。

一是以售前服務的突破口，為用戶制定各種產品方案，讓用戶了解產品，為用戶選擇優質的產品，最低的成本。

二是以售中服務為監控點，嚴格執行合同，正確及時交貨，確保項目完成。

三是以售后服務為滿意度，規范服務用語和程序，廠成立了技術服務中心，開通了“上聯熱線”，并在廣州、濟南、北京、長沙、沈陽等8個中心城市建立服務分中心，為用戶全方位服務。近10年來，工廠用戶滿意度測評在90分以上，2011年榮獲“售后服務全國十佳單位”。

六.以營銷隊伍建設為保證，提升隊伍忠誠度

隨著工廠營銷年年創新高以及不斷擴大，原來40多名銷售人員年齡老化以及業務量增大。為此工廠從2002年以來從各大高校招聘新的畢業生，營銷隊伍增值120多名，解決了營銷人員短缺及青黃不接的困境，因此，培養營銷隊伍又成了一大課題。

1.優選營銷人員

我們選拔營銷人員主要看：熱愛銷售、有責任心、有團隊精神、敢于拼搏、愛崗敬業。我們鼓勵工廠優秀人才向銷售一線流動，還以高薪引進營銷領軍人物，形成了地區部長、銷售經理等構成的一支高素質營銷隊伍。

2.增強實戰培訓

一是新人的培訓。主要采取師徒結對，“一對一”帶教的培訓方式，有目的、有計劃、有指導、有監督的6至12個月培訓。近2年，成功完成30多對師徒帶教。

二是常規的培訓。主要根據銷售人員進廠年限、年齡段，結合業績完成情況和企業發展戰略，進行產品知識、營銷方法、職業道德、管理制度、出差安全等課程的培訓，每月舉辦2次。

三是實戰的培訓。主要通過營銷案例的分析和經常遇到的難題進行培訓。

四是骨干的培訓。主要聘請營銷專家、專業機構對部長、經理等進行培訓，重點是實戰能力培訓。

3.強化人員管理

一是實行分類管理。對營銷人員經常分析，建立信息庫，給予營銷人員施展才能舞臺。

二是關懷幫扶激勵。尊重關心營銷人員，把企業發展與個人職業生涯緊密結合;多舉措、多形式、多途徑、多角度的營銷人員辦實事，解決其后顧之憂;加大激勵力度，把物質、精神、目標激勵等有機集合，不斷增強營銷團隊的使命感和凝聚力。

4.形成競爭機制

我們采取優勝劣汰的方式，形成了營銷人員競爭機制，表彰取得優異成績的營銷人員，勸退和淘汰了不能完成任務者，2年間共淘汰了18名營銷人員。

（作者系上海人民電器廠）