“雙十一”一場人造的饕餮盛宴？

郝磊

2014年11月11日凌晨，杭州，天貓平臺“雙十一”正式開啟，在第2分53秒，交易額突破10億元。第一分鐘交易額達到5451萬，其中68%來自無線端。

天貓雙11購物狂歡節開場38分鐘28秒之后，交易額沖到了100億元，其中無線占比45.5%。去年，沖到100億用了5小時49分。

消費者的購物熱情可以用瘋狂來形容：來自阿里的數據顯示，1分11秒破億；凌晨剛過3分鐘，狂歡節交易額就達到10億，14分鐘02秒，突破50億。

11月12日零點，2014年天貓雙十一數據揭曉。人們已經習慣了阿里業績的突飛猛進，單日成交總額571億元的數據比去年大增59%，似乎也在意料之中。阿里副董事長蔡崇信甚至自信地表示，當前中國電子商務的滲透率只有9%，“我們還有91%的空間去拓展”。在國內市場給力的同時，今年天貓首次公布的全球數據更加讓人震撼。在全球220多個國家和地區中，有217個在阿里的地圖大屏被點亮，實現成交。

自2009年起，由天貓發起的11.11“光棍節”促銷，今年已是第6個年頭。

“雙十一”購物狂歡節的由來

2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，最早的出發點只是想做一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結果一發不可收拾，現在“雙十一”成為電商消費節的代名詞，甚至對非網購人群、線下商城也產生了一定影響力。

“今年又不知道怎么就花了6000多，這兩天一直都在收快遞。”記者的一位朋友在打電話向記者講述著自己今年雙十一的戰果。對于身邊的網購一族來說十一月十一號已經成為每年集中網上購物的一個節日。“再買剁手“是他們雙十一之后掛在嘴邊最常說的一句話。

“家里的東西都沒法用了”

記者在采訪中了解到，昨天在網上淘貨的人多數是先按照自己籌劃已久的購物清單搜尋，然后就開始了漫無目的地閑逛。

一位男士向記者抱怨妻子已經“淘上癮了”，“看到網上一套床上用品便宜，就立刻覺得家里的床單被罩都沒法用了，簡直要不買家里就沒法睡覺了似的！”不過說完這話，他自己也趕忙回到電腦前搜尋網上的特價筆記本了，五花八門的特價也讓他覺得“哪臺都比自己用的好”！

買下幾年后才用的兒童床

一位一歲孩子的媽媽昨天一上午就給寶寶在網上淘了幾千元的奶粉。隨后她又看到一家店鋪的迪斯尼兒童床搞特價，隨即匆忙下單。不過直到所有訂單都付完款大功告成后她才琢磨過來：“至少要孩子四五歲才用得上這床呢，更大的問題則是現在送來貨家里根本就沒有地方放！”便宜一下變成了拖累，最終她只能先通知廠家把床運到婆婆家暫存。

趕緊改用手機支付

北京的劉小姐在“雙十一”前將想要購買的商品都放入了購物車，零點剛過系統顯示的總價由9000多元降為4000多元，她趕緊點擊付款，卻無法像往常一樣跳轉到支付寶的頁面，“急死人了！”聽說手機支付系統的付款情況要好一些，她又趕緊拿出手機登錄支付寶客戶端嘗試支付，“等了近1分鐘后終于顯示支付成功，懸著的心終于踏實了。”

瘋狂買家在網吧雇人買東西

網友爆料，北京某網吧有人不僅雇人一起進行汽車的秒殺搶購，而且一下就雇傭了20多人，并包下了整個網吧從中午12點-晚上12點的時間段，準備在11日凌晨天貓“雙11”的汽車秒殺中瘋搶一把。在此前一周，雇人的“土豪”陳先生就開始在網絡上招募職業買家，為此不少網友表示不解，“如果失敗損失可不小，一般人可不敢玩”、“連秒殺都成了土豪的游戲，再也無法愉快的過雙11了”。

“雙十一”俄羅斯買家也狂購

“雙十一”前，在哈爾濱上學的俄羅斯留學生娜塔莎就在速賣通網站上血拼了。她說：“有的店家在11號之前就開始大促，中國服裝比我們那里款式好看、便宜。網上開始促銷時，我給爸爸、媽媽每人買了一件棉大衣，給哥哥、嫂子每人買了雙靴子。”

娜塔莎來中國上學兩年了，去年“雙十一”，她也在網上買了好多東西給家人郵回去。當時哈爾濱對俄跨境電商航空物流基地還沒運營，在網上買東西是從北京郵過去的，家里在兩個月后才收到。今年哈爾濱有對俄跨境電商航空班機，時間縮短一個多月。娜塔莎表示，11號還會繼續關注網上促銷活動，遇到價格便宜又喜歡的商品，還會買一些寄回家。

阿里巴巴11月12日公布的服裝銷售前十排行中，除了韓都衣舍、裂帛、茵曼幾家線上品牌，優衣庫、杰克·瓊斯也高排名入榜。往年的星星之火，早已燎原，傳統服裝品牌、鞋服代理商紛紛加入混戰。

線上原創銷量過億

在距離11月11日凌晨還有10分鐘時間，韓都衣舍在天貓女裝銷售排行榜上突然從第三名躍升至第二名，韓都衣舍位于濟南的公司里，頓時歡騰一片。

與韓都衣舍同樣贏得超高銷量的線上原創品牌還有茵曼、裂帛等。裂帛CEO湯大風12日透露，其“雙11”當日銷售已達1.6億元。茵曼則當日銷售1.027億元，是去年同期3000多萬元的3倍還多。進店瀏覽量高達514.8萬人次。雖然韓都衣舍的成交量及金額尚未出爐，但截至12日的統計顯示，韓都衣舍產品整體瀏覽量過億，這一數字在去年僅僅是2000萬，增長了4倍。

備戰一月，毀于斷網

11月11日凌晨0點06分，正在奮戰“雙11”搶購活動的淘寶商家傅先生突然發現網絡中斷，排查后發現，辦公室所在的整棟樓的網線被人為剪斷。盡管后來利用其他手段上了網，但0點至1點的黃金一小時早已過去，損失慘重。

“這就好像的士司機被砸了車一樣，你說生意還怎么做”，從事淘寶女裝生意的傅先生與朋友吳先生，為了在“雙11”搶到業績，他們已經辛苦備戰一個月，沒料到11號0點剛過，辦公室的網絡就歇菜了！

吳先生懷疑網線被老鼠咬斷，順著辦公室墻外的線路摸到樓下一棵樹旁，原來，整棟樓的網線全部被切斷。南都記者來到現場發現，19號樓的所有網線被齊整剪斷，明顯是人為損壞。

“這里周圍的人都是做淘寶生意的，我們這棟樓也有很多家，但只有我們這一棟被切斷”，著急的淘寶商家們趕緊報警，警方告知，須找電信部門過來維修。先生傅指著背后的樓群說。

“網上說，淘寶‘雙11前38分鐘突破100個億，我們做淘寶的一年到頭就盼望著這一個小時”，吳先生稱，為了打好這場硬戰，他們從工廠訂來了5000多件貨物，本來預計0點至1點這一個小時就能賣800到1000件，結果昨晚才賣了1000多件。直接損失10多萬。據他透露，‘雙11凌晨0點至1點這段時間的營業額，會占到整晚營業額的30%。而‘雙11這一天的銷量，又大概占這一年的銷量的三分之一。相當于在全年銷量最高的一個小時，被斷網了。”

如今，擺在他們面前的，不僅是成堆積壓的貨物，淘寶商店排名的比賽他們也遠遠落后，“這才是最大的損失，落后人家那么多，之后怎么彌補都很難追上去”，說到這，吳先生和傅先生無奈地搖搖頭。

11月11日0點15分，雙十一的購物狂歡才剛剛開始，雙十一的第一個包裹就已送達佛山，據知第一單被送達的商品是臺冰箱。與此同時，第一筆海外直郵的新西蘭奶粉訂單，也于11日凌晨2點完成通關，送往消費者手中。

571億銷售額對應5億多包裹

1分鐘過億，2分鐘過10億，13分鐘50億，38分鐘破百億，而去年破百億要花去近6個小時，阿里的“雙十一”又在不斷刺激人們對網購的認知，包裹量也隨之暴增。

11月4日，國家郵政局副局長劉君在中國政府網頁訪談時表示，預計從11月10日到11月17日期間，全國快件總量將突破5億件，比去年同期增長近五成。劉君認為，基于2011年、2012年、2013年的“雙十一”歷史數據來看，按照目前的發展態勢，預計快遞最高峰會出現在11月12日、13日，每日快遞處理量將會突破9000萬件。

快遞公司退貨件增加一倍

這幾天快遞小哥都很忙，不僅要派大量的雙11積壓件，還要上門收取比平常多一倍的退貨件。雙11買得瘋狂，退得兇猛，佛山一網友，買17件，退掉11件。南都佛山讀本聯合大粵網調查顯示，超五成消費者選擇退一半及以上貨品。

網友沈姑娘在雙11期間不僅在天貓下單了十幾件商品，而且在唯品會也狂購一番，基本都是服裝。不過收到貨后，她還沒拆封就直接選擇了退貨。“當時就想著搶衣服，看到唯品會在拍小孩子的衣服，發現是品牌貨就又搶購了幾件。”沈姑娘指著手邊的一個四方箱子說，“一箱的衣服全部要退掉，相比之下，這些真不如我淘到的。”她坦言，退貨的金額大概有400-500元。國通快遞的收件員老白，最近也頻頻接到各種收退貨件的單。“最近一段時間，像雙11退貨的單多了很多。”雖然派的件仍然要多過收件數，但是相較平常，現在每天大概要收20多件退貨，每天幾乎都要工作到晚上9點左右。“今天一個客戶就有四個退貨件，鞋子衣服什么都有。”老白坦言，雙11的退貨件比平常增加了至少一倍。

“雙十一”或已成阿里包袱

天貓“雙十一”在讓全民狂歡的同時，也創造了一個個驚人的銷售數字。但在這場喧囂背后，卻有著消費者維權的聲音，還有商家的被迫與無奈。或許，阿里應該認真反思“雙十一”了？

今年年初，一度傳出“阿里為IPO考慮或取消天貓‘雙十一”的消息，這并非空穴來風。六年以來，“雙十一”給阿里帶去巨大利益的同時，外界對這個“人造節日”的思考一直沒有停止過。

商家無奈的離席

當一些商家還在花重金拿到天貓優勢資源位的同時早已有不少賣家選擇退出這場所謂的“購物饕餮盛宴”。究其原因，第一銷售額高并不代表就是贏家，近年來，“雙十一”期間商家的營銷成本成倍增長，大大壓縮了利潤空間。“身邊的部分商家朋友甚至出現節日當天入不敷出的情況”，一位賣家這樣表達他的無奈。在他看來，不少卷入這個促銷節日的商戶屬于身不由己。第二，惡性競爭嚴重，為了天貓排名很多商家選擇在雙十一當天請專業的刷單公司刷單，一位天貓電商張先生表示“平時商家刷單是為了能夠提高銷量，在類目當中獲得更好的顯示位置，而在雙十一的預熱期，大的商家們更可能會加緊刷單，因為類目的前十名才會進入雙十一賽場。他坦言自己曾經也找人刷過幾單，但投了錢以后進去也沒見店鋪的位置提高多少，“刷單不僅要付傭金，還要支付快遞費，一單要投入25元左右，刷1000單就是25000元，成天刷我可承受不起，而且總會有人比你刷得多。”第三，由于瞬間訂單量激增，不少店鋪根本應付不過來，因此產生的售后服務問題層出不窮，極大地影響到“雙十一”之后的正常營業。從消費者角度來看，許多促銷商品是在先加價的基礎上再打折，除了跟風“剁手”過把癮外，其實消費者也并沒有撈到多少好處。

是否真的是曇花一現

有相關電商人士指出，每次“雙十一”之后，電商行業總會迎來銷售低潮。換個角度，也可以理解成“雙十一”是人為地使11月、12月的電商銷量集中在一天井噴，以消耗節日前后電商市場銷量為代價換取短暫的繁榮。

在過去的報道中，大多媒體被阿里公布的一系列數字和巧妙的公關所左右，從而淡化了“雙十一”給整個阿里電商生態帶來的負效益。值得一提的是，因為銷量暴增，每年“雙十一”物流都會在人力、物流、倉儲上進行擴容，而在平時這些多余的資源基本都是閑置的，這就給物流公司帶來了很大的損失。以打“強心劑”式的玩法帶領物流公司一起“瘋狂”，最后只會傷害到阿里電商生態的穩定和平衡。據圓通快遞商河分公司負責人謝經理介紹，平常該公司每天的快遞派送量為500件，“雙十一”時能增加1.5倍。“派送員又招了兩位，派送車也增加了一輛”，謝經理稱，目前他的公司已有三個員工，三輛車。不過，為了更好地應對“雙十一”不時之需，他打算再增加了一輛派送車。不過對于“雙十一”之后的問題謝經理并沒有多想。

人人都想分一杯羹

眾所周知，自從阿里造出“雙十一”購物節之后，就不斷有競爭對手前來公開叫“擂臺”。從攻守角度來看，阿里處于守擂地位，相對被動，各個垂直電商平臺分而攻之，從各個類目牽制阿里，后者承受了巨大的競爭壓力。

在“雙十一”還沒到來之前，阿里巴巴與京東商城、蘇寧易購就爆發了爭奪商標的口水戰。

京東被迫換下以“雙十一”做宣傳標語的廣告。同時，阿里巴巴“雙十一”注冊商標之事一時惹來電商集體攻擊。不過隨后阿里CEO陸兆禧在淘寶論壇上澄清，“雙十一”是開放的節日，注冊只是為了“保護好這個節日，避免被惡意濫用”。這場罵戰也隨之結束。

由此可見，對比前幾年阿里一家獨大的場面，如今面對這么一塊巨大的蛋糕，其他電商平臺也是摩拳擦掌，想要一較高下。在雙十一結束之后天貓不再“一枝獨秀”，其他電商也在蓬勃向上發展。數據顯示，11日當天，天貓今年的交易額同比增長63%，京東商城的全天下單交易額是去年的兩倍以上，國美在線全站流量暴增4.2倍，交易額同比增長580%。縱觀雙11這三大電商的增速，國美在線580%的增長額度最為突出。

雙十二真的買不動了

單天創下571億元交易額的“雙十一”剛剛滿月，“雙十二”購物節又接踵而至。盡管商家促銷力度不減，但“透支消費”后的人們“元氣大傷”，市場總體上回歸平靜。

“1212年終盛典，五折起人氣寶貝全面補貨！”“派送3億元無使用限制紅包！”“全場六折再包郵！”“雙十二”的電商賣家依然亢奮，促銷依然給力。但相對于“雙十一”的瘋狂購物熱情，雙十二”的網購江湖相對安靜了許多。

其實，包括淘寶、天貓、京東、當當、亞馬遜、國美在線等在內的各大電商，對于“雙十二”也下了不少工夫。但不管是銷售額還是關注度，再造一次網購狂歡仍然有點難。一些媒體甚至評價：“一而再再而三的網購狂歡已成‘雞肋！”

中國電子商務研究中心主任曹磊說：“雖然促銷產品數量不少，但一些商家標得虛高，還是不夠給力，包括先漲價后降價、質量瑕疵之類的‘后遺癥也讓消費者選擇‘三思而后行。”

商家“狂熱”而買家“淡定”的真實原因，也許正如網絡賣家虎貝爾旗艦店營銷總監韋孝斌所言：“‘雙十一是通過讓利走量。而‘雙十二的目標是讓更多的賣家去成交。所以，‘雙十二更多的是我們自己在玩。”

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平、中國市場學會商品批發市場發展委員會研究員齊東等專家認為，制造網絡購物節是一種非健康的電商生態，經過幾年的洗禮，消費者會慢慢產生免疫，購買時會越來越理性，未來中國的電商消費應該通過訂單平抑、差異產品和服務來留住客戶。“中國電商企業要充分發揮大數據、信息化的優勢，逐漸擺脫對人造節日的依賴。”姜奇平說。

多年下來，“雙十一”取得的成績大家已經有目共睹，但是其中的問題也逐漸凸顯，商家的各種造節活動已經漸漸被標上了低價促銷的標簽，本質上來講，這對于天貓的品牌建立也極其不利。總而言之，這次“雙十一”演出，阿里取得的成績越是驕人，其未來面臨的壓力和困境將越大。