虛擬運營之路漫漫

童恩+邵建

1 ? 國內現狀

工信部在2013年底和2014年初先后向2批共19家民營企業發放了虛擬運營商牌照，拉開了民營資本進入電信運營市場的序幕。國內的虛擬運營商可自主發展電信用戶，并提供自己的品牌、產品服務、資費套餐等;其不重復建設通訊網絡（如移動基站、交換設備等），利用中國移動、中國聯通、中國電信傳統三大基礎運營商的網絡，通過自己的計費系統、客服號碼、營銷渠道將通訊服務賣給消費者。

虛擬運營商從三大基礎電信運營商處批發通信服務，再自己定價銷售給最終用戶，因而可以看作是一種代理商。虛擬運營商使用“170”號段，11位手機號中的前4位將用來區分基礎運營商，如“1700”為電信、“1705”為移動、“1709”為聯通，由此可見虛擬運營商依附于三大傳統電信運營商。

19家虛擬運營商根據業務情況可以分為3類公司：一是與基礎電信運營商合作緊密的渠道代理商，如迪信通、天音通信、樂語、北緯通信等;二是大型傳統零售商如蘇寧云商、國美電器等;三是具備優勢業務的互聯網企業，如擁有全國最大公交移動電視網絡的巴士在線、專注網絡游戲的蝸牛科技等公司。

已經獲得虛擬運營資質的企業，具備通信產品、用戶、渠道或互聯網業務方面的優勢積累，這是其開展電信虛擬運營服務的基礎。

2 ? 虛擬運營的迷局

國外電信行業開放得比較早，電信轉售服務（即虛擬運營）的發展時間很長、模式也很成熟，國內正處于發展階段的廠商可以參考這些國外企業的發展經驗。最近美國虛擬運營商Solavei申請破產保護，這讓國內眾多的虛擬電信運營商變得更為謹慎。

從今年3月份愛施德打通第1個170號碼的測試電話開始，話機世界、阿里、國美等陸續放號，正式開展電信服務。但到目前為止，用戶期望的更多差異化產品或服務未能現實，同時仍有很多牌照商沒有任何動靜，國內虛擬運營市場面臨著諸多考驗。

（1）技術資金考驗

虛擬運營商雖然不需要部署移動通信網絡，如無線基站、移動交換機等，但仍需要建設自己的計費、CRM（客戶關系管理）等系統，實現用戶管理、計費營收等電信運營的支撐功能;同時其CRM和計費系統需要與關聯的基礎運營商對接。

CRM系統和計費平臺的技術門檻高、建設費用貴、開發和部署周期長、需通過運營商的對接測試、現網友好用戶通信測試等，這給虛擬運營商的業務開展設置了很高的門檻，因而很多虛擬運營企業尚未正式公布資費標準，有的企業僅僅發布了品牌而已。

（2）資費盈利考驗

近年來基礎電信資費一直在下降，各個運營商推出的產品套餐對普通用戶來說已經非常實惠，表1為江蘇移動數據流量（2G、3G、4G一體化）的部分套餐資費，以50元包1G的流量為例，每MB相當于0.05元，且用戶包月的流量越多折合每MB的費用越低。

表1 ? ?江蘇移動數據流量的部分套餐資費

業務名稱 資費

通用流量包5元包30MB 5元/月

通用流量包10元包70MB 10元/月

通用流量包20元包150MB 20元/月

通用流量包30元包500MB 30元/月

通用流量包40元包700MB 40元/月

通用流量包50元包1GB 50元/月

…… ……

某虛擬運營企業表示，他們從某基礎運營商那批發的流量單價超過了0.1元/MB，高于基礎電信運營商對外銷售的部分流量單價;另外包括語音、短信和流量的組合套餐，虛擬運營企業推出的產品資費和移動、聯通相比也沒有太多的優勢。

電信市場本身就是規模化經濟，只有拓展了龐大的用戶群才能實現盈利。虛擬運營企業的售價與批發價的差量較少，其發展初期還需要在平臺建設、渠道發展等方面投入資金和人力，因而短期內不會盈利。有預計顯示：虛擬運營企業需要發展超過百萬的用戶量，才能在3—5年內實現盈利。

（3）政策監管考驗

虛擬運營企業蝸牛公司在推出其“免卡”業務的當天，就被叫停。據說是因為與基礎運營商未提前溝通好業務開通事宜。這一事例說明，為規范市場運營，電信轉售企業需被與其合作的基礎運營商監管，而三大基礎電信運營商在成立之時，就一直受到相關部門的監管，就是為了避免惡意的價格競爭。

工信部在其網站發布通知，要求移動轉售企業在2014年7月31日前完成網上電信資費專區的建設和當前資費信息的上線工作，電信資費專區需包括移動通信業務的基本收費項目、計費原則、所有面對公眾市場的在售資費方案（含資費“套餐”）、手續辦理和提示等內容。可以看出，虛擬運營企業從成立時就會受到相關部門的監管。虛擬運營商業務發展依賴于基礎電信運營商，需接受其監管，同時也要受到政府部門的監管，這一切都是為了保障市場健康有序的發展。

3 ? 虛擬電信運營企業的發展考慮

中國目前已有超過10億的手機用戶，很多發達省市的移動用戶市場早已飽和。通信行業的資費日益低廉，市場競爭異常激烈，因而在每年新增市場有限的情況下，如何發展潛在市場、如何提供優質差異化的服務、如何結合自身優勢提高用戶的信息消費能力等是虛擬運營商需要考慮的問題。

（1）未來潛在市場的拓展

物聯網是指機器與機器（即M2M，Machine To Machine）、機器與人之間的無線通信，物聯網涉及日常工作生活的多個領域，如醫療、安防、電力、工業、農業、環保、交通、物流等，因而擁有海量的潛在“用戶”。很多物聯網終端內部插入一張SIM卡，通過移動網絡遠程通信，即相當于一個“移動用戶”。由此可見，虛擬運營服務除了面向個人市場外，也可考慮拓展物聯網市場。

很多物聯網終端都有小數據流量的通信需求，比如1個月GPRS通信不到10MB，且每個月的流量值不固定。按照目前市場的主流資費標準，如辦理5元包月（30MB）的流量套餐包，每個月至少消費5元;而如果能辦理虛擬運營企業提供的類似流量不清零的服務，這些物聯網終端的通信資費將更加靈活，對用戶的吸引力會更大。當然相關資費套餐的制定要遵循國家通信行業的政策，同時還要充分考慮到號碼資源的利用效能與通訊收入之間的均衡。endprint

（2）差異化的通信服務

以蝸牛（互聯網游戲）、京東（線上零售商城）、迪信通（線下手機渠道銷售）等具有代表性的虛擬運營企業為例，研究如何結合自身優勢提供差異化的通信服務。

蝸牛的主營業務為游戲，之前與聯通合作推出過“蝸牛沃包”的服務，用戶訂購該服務后，玩蝸牛手機游戲所產生的流量費用可以得到減免，這樣不僅可以推廣其游戲應用業務，同時還可以實現電信運營商的增值收入，達到雙贏。當蝸牛自主提供通信服務后，結合其手機游戲和通信服務，可向用戶推出定向流量包的服務：玩游戲減免流量，讓用戶可以隨時隨地暢玩手游。

京東目前推出170特權卡，為京東會員提供免費通信的特權。會員（用戶）在京東購物可享受“211”返贈福利：購物金額滿2元，贈送1分鐘語音和1MB流量。這對于經常在京東購物的人來說，幾乎等于可以免費通信。雖然京東設置了贈送上限為每月封頂500分鐘語音加500MB流量，但仍具有極大的市場殺傷力。京東將170號碼與自己的電商業務捆綁，實現有形的商品與無形的通信服務相結合，這就是網上零售商可提供的差異化服務之一。

迪信通是一個著名品牌的實體渠道商，擁有覆蓋全國的線下實體渠道和線上商城，品牌手機、平板電腦等通訊終端是其主要的營銷產品。迪信通同時擁有成熟的物流渠道、產品供應鏈等，如有很多生產品牌手機的供應商，因而可以推廣如充話費送手機、辦理通信套餐購機優惠等通信服務。對比基礎電信運營商的實體渠道，直接利用現成的線上營銷、線下物流、實體營業廳等來提供通信服務，可降低很多人力、營銷方面的成本。

（3）通信增值消費

近幾年，隨著通信資費的不斷優惠，通信行業本身也處在深刻的變革中，跨行業融合與協作是未來的發展趨勢。如上述物聯網行業中，移動通信可服務于多個行業，為生產生活中的“機器”提供遠程通信服務，提高行業生產效率、降低運維成本等。因此，電信轉售服務可與各個行業深度結合，為用戶提供豐富的通信增值服務。

隨著人們對健康的重視，可穿戴設備市場現在很火，以健康手環為例，可以測量和記錄用戶每天的運動量、監測用戶的睡眠質量等，其內部插入SIM卡可向后臺遠程上傳測試數據，后臺統計和分析用戶每天的健康參數，配備的專業輔助診斷功能，可為用戶提供健康咨詢或生活建議，這就是新興的通信增值服務。

蝸牛近期收購瑞高，計劃推出網游掌機，可實現基于手機的網絡游戲與電信轉售業務的深度結合。如果用戶玩網游達到一定時長，可向其免費贈送通信服務（如語音、流量）;另外借鑒互聯網的思維模式，如集成廣告營銷的服務，用戶認可每個月接受廣告推送即可享受一定量的免費通信服務，這就實現了虛擬電信運營服務與廣告服務的融合，當然這些通信增值業務的運營需要具備相關資質并符合國家法規。

4 ? 總結

虛擬運營企業提供的差異化服務和增值通信產品，可作為強有力的競爭手段。初期通過優化的資費和靈活的套餐來吸引和發展用戶群體，打造互聯網入口，也可參考國外虛擬運營商的成功經驗，如美國的TracFone，其擁有超過2 300萬用戶，是全球最大的虛擬運營商。

中國的虛擬運營商正處于起步階段，當前面臨很多問題都屬于正常。三大基礎運營商都經歷了至少20年通信市場的耕耘，才有了今天的移動用戶數量和業務發展成果，因而對于剛“入門”的虛擬運營企業來說，未來的發展之路會比較漫長，結合自身優勢穩步發展才是根本之道。虛擬運營商為通信行業帶來了很多互聯網思維，也將促進整個通信行業的深化改革，帶動行業的進一步發展。endprint