僵尸吞噬熒屏

牙韓翔

在僵尸世界中，這個半死不活的難以定義的物種熱衷于咬食人類、傳播病毒，讓對方也變為僵尸。而AMC劇集《行尸走肉》（The Walking Dead）以及隨之而來的僵尸文化，也在現實世界和電視熒幕上，如同病毒一樣迅速風靡。

有數據為證。調查機構尼爾森一直通過監控社交網絡來研究電視劇集的流行程度，從6月剛剛公布的數據來看，2013年9月到2014年5月末，Twitter上關于《行尸走肉》的討論達到了57.6萬條，超過52萬個獨立Twitter賬戶在此期間看過這部劇。

這部以僵尸為題材的美劇在今年3月結束了第四季。它改編自Robert Kirkman以及Charlie Adlard共同創作的同名漫畫，講述了僵尸入侵人類家園及一些幸存者與之周旋對抗的故事。

第四季首集去年10月13日在美國播出時，吸引了1610萬僵尸迷觀看，刷新了美國有線網劇集最高收視紀錄—原先的紀錄也是它創下的，第三季結局播出時獲得1240萬的收視人數。人們似乎享受這種被驚嚇的愉悅，而最重要的是，18歲至49歲的這個人群還是廣告主最在意的群體。

其實，早在十多年前，僵尸題材就開始漸進式地向大眾文化“入侵”。

電影《驚變28天》（28 Days Later）在2002年上映后曾名噪一時，讓制片人意識到這類與人類形似的物種的故事既是票房保證，同時又是人人可以完成的低成本制作。之后便不斷有此類電影推出。

但當時依然很少有人敢把此類題材搬到電視熒屏上。CBS在2007年曾試圖制作一部名為Babylon Fields的僵尸主題的劇，但因為被認為存在市場風險而放棄。2011年，NBC制片人Kevin Reilly曾買下《行尸走肉》的劇本版權，但當時NBC也對僵尸劇集持懷疑態度，最后《行尸走肉》的版權落到了AMC手上。

因此，《行尸走肉》可以算嚴格意義上的第一部僵尸題材電視劇集。誰也不確定這種大膽嘗試能否獲得觀眾的注意及認可，于是AMC在營銷推廣上想了許多花招。“我們必須得轉變硬性宣傳的模式，單單發布劇照和預告片顯然不夠。”Kirkman說。他同時也是該劇的制片人。

一個最近的例子便是FOX國際頻道在將《行尸走肉》第四季推進葡萄牙市場時，與創意代理公司Torke+CC及葡萄牙國家血庫合作，在里斯本街頭開了一家叫做The Walking Dead Blood Store的快閃店。

這間店鋪乍看上去并沒有什么不同，它出售《行尸走肉》的官方周邊產品—從水杯到T恤，基本上隨處可見—但流通貨幣在這里不是錢，血液代替了它。你需要通過獻血的方式，才能獲得相應商品。

第三季上映時，AMC曾與美國公益組織舉行過類似的獻血公益營銷。“但我們覺得這個營銷項目需要更進一步，要能與僵尸粉絲們有更多互動，激勵他們來參與。”FOX國際頻道品牌經理Filipa Almeida說。

如果你想要換取一件《行尸走肉》的道具，需要3張獻血兌換券。但是一個僵尸迷只能獻一次血，這時你便需要邀請你的朋友或其他僵尸迷一起來參與。

一開始，因為僵尸主題的特殊性，FOX的這項計劃進展并不順利。“最大的挑戰是一些人認為獻血是一件嚴肅的事情，不該和僵尸扯上關系。”Almeida說。葡萄牙國家血庫也對這項合作態度遲疑。Almeida和團隊費了很大的力氣去說服這些人相信僵尸已經在大眾當中擁有了一定的流行與接受程度。

最終結果大大超出預期。The Walking Dead Blood Store的獻血量比一次普通的公益獻血活動高出541%。而這家快閃店里的獻血量占到了那段時間葡萄牙全國獻血量的2%。快閃店隨后還會出現在西班牙、荷蘭及美國等地。

“它確實是一個非常不錯的點子，充分利用了《行尸走肉》的成功吸引粉絲參與到公益項目中來，又結合了營銷行為，同時能夠讓這部劇的粉絲與FOX及劇集產生互動。”Almeida說。

相比《行尸走肉》中僵尸咬食人類或者人類徒手將僵尸殺死的血腥畫面，在房間里獻血這件事情對那些僵尸迷來說還不夠重口味。《行尸走肉》2010年10月在AMC首播時，AMC與FOX國際頻道讓一群演員按照劇集里的化裝標準，打扮成僵尸出現在全球26個城市的著名地段。

從清晨的中國香港與中國臺灣開始，24小時內，那些面目猙獰的“僵尸們”游蕩在紐約的布魯克林大橋、倫敦大本鐘及華盛頓林肯紀念堂。當它們在洛杉磯出現時，《行尸走肉》第一季首集片頭在電視屏幕上出現，首映開始，也開啟了它隨后幾年持續流行的序幕。

就連危機公關時，這種方式也屢試不爽。2012年7月，由于合同糾紛，美國第二大直播衛星運營商DISH將AMC從它的有線頻道下架。而當時《行尸走肉》第三季正處于暑期短休，這意味著當短休結束，部分觀眾將無法看到它了。AMC和創意公司Thinkmodo想了一個辦法，它們再一次把僵尸們帶到紐約街頭—既然不轉播我們，那么僵尸只好出來鬧事了。

“我們的想法是制造一些真實場景，讓《行尸走肉》里的僵尸出現在紐約，”Thinkmodo聯合創始人Michael Krivicka對《第一財經周刊》說，“這其中的隱喻是僵尸并不屬于紐約，它會給你的生活帶來麻煩，它們應該是在AMC上的。”

確實有不少紐約市民被嚇得不輕。Thinkmodo團隊花了8天時間在不同地方“投放”僵尸，然后拍下那些張皇失措的人，“比如有人注意到賣給自己熱狗的是僵尸時，嚇得連熱狗都扔到了地上。”Krivicka說。

這個視頻最后被放到了YouTube上，一天內就有7.5萬人次觀看。而活動期內它總共吸引了400萬次的點擊，并病毒式地傳播擴散開來。

不可否認，《行尸走肉》劇集本身和這一系列的營銷推廣讓僵尸不斷風靡。除了AMC，僵尸迷們也會自發在全球各個地方組織非官方的僵尸扮演活動。例如，近幾年每年粉絲們都會在不同城市開展“《行尸走肉》大逃脫”（The Walking Dead Escape）。最近一次是在今年6月的圣地亞哥漫畫展上，人們可以模擬僵尸入侵人類世界時該如何與它對抗及逃脫，而你只需要花上125美元就能在活動中被化裝成僵尸。

“我認為正是《行尸走肉》讓僵尸變成一種潮流。”Almeida說。對于AMC來說，所有出現在人們周圍的“僵尸”的最終使命，是把人們的注意力重新吸引到屏幕上。它需要在遍布全球、雜亂的僵尸活動與風潮中讓自己處于突出位置。

為了制造更多的熱點，AMC還推出了一檔叫《閑話行尸》（The Talking Dead）的節目，談論各種關于僵尸的活動及話題。這個節目吸引了大量粉絲。在2013年3月一個星期天的晚上，《閑話行尸》吸引了280萬18歲至49歲的觀眾。這個數字擊敗了NBC當月任何一晚的收視率。

最新一季的《行尸走肉》將在今年10月播出。不過也開始有人質疑僵尸風潮能否持續，并認為它會慢慢被其他新事物替代。

觀眾永遠是善變的。“就像前幾年《暮光之城》推動了吸血鬼那樣，僵尸確實成為最近大眾流行文化的趨勢之一。不過和其他新興潮流一樣，它最終也會逐漸暗淡。”Krivicka說。endprint