出版新常態下大學社十大攻略

[摘 要] 從增長速度、出版結構、發展動力、產業轉型、數字出版和多重挑戰等方面分析總結了出版新常態的六個特征。在對比大學社出版新常態主要特征的基礎上，探析了大學社在出版新常態下面臨的融合發展、教材銷售零售化、多元化內容生產體系建設以及外部競爭等方面的困難和挑戰，并結合大學社的辦社屬性和主要特點，給出了大學社在出版新常態下改革發展十方面的對策建議。

當前，包括中國在內的全球出版業正在進行一場深刻變革，以互聯網和移動互聯網技術為基礎，數字圖書、網絡銷售等新興出版業態正在蓬勃發展，圖書的內容呈現與傳播方式發生了深刻變革，出版業的產業結構出現了重大調整，轉型發展已經成為出版企業的戰略選擇，出版業出現新常態。在出版新常態下，作為大學出版社的企業個體，必須認真研究市場競爭態勢，分析面臨的困難、挑戰和機遇，更好地布局企業戰略，推動出版結構持續優化調整和企業轉型可持續發展。

一、出版新常態的主要特征

結合近年發展情況和當前行業形勢，當前出版業新常態主要表現為以下六個特征。

1.出版中高速

根據國家新聞出版廣電總局公布的統計數據，自2010年以來，中國圖書出版營業收入和利潤總額的同比增長率、平均增速均有所放緩，不再是高速增長，但仍處于平穩增長的態勢，屬于中高速增長。比如，2013年中國圖書出版營業收入為770億元人民幣，比2012年增長6.5%，比2011年增長19.6%；利潤總額達到118億元人民幣，比2012年增長2.9%，比2011年增長25.9%。

2.數字出版高速度

與紙質出版的中高速不同，以電子出版物和網絡出版、移動互聯網出版為代表的數字出版高速增長。2013年中國數字出版產業整體收入達到2540億元人民幣，是圖書出版的3.3倍，比2012年增長31.25%，占全行業盈利收入達到13.9%。這反映出數字出版發展迅速，圖書出版和數字技術融合深入的形勢日益深入，是未來的新趨勢。

3.出版結構持續優化

自2010年以來，中國圖書出版品種雖然持續增長，但增長幅度同比下降。其中重印、重版圖書品種增長幅度同比上升，但新書增長幅度同比下降。例如，2013年中國出版圖書44.4萬種，比2012年增長7.4%，品種增長幅度比上年下降4.7%。其中，重印、重版圖書品種增長9.6%，增速提高3.4個百分點；新版圖書增長幅度下降10.8%。這表明中國出版業精品意識、質量意識逐步增強，對出版結構的優化日益重視，出版業由追求數量規模向提高質量效益進行轉變。

4.出版有了新動力

隨著勞動力、資源、物流、知識產權等價格上揚，以及中國各類教育的教材采購模式向零售化改變，社會大眾的閱讀習慣向電子終端改變、消費習慣向網購改變，過去依靠低要素成本和政策保護驅動的出版經營方式已難以為繼，出版動力已轉換到跨界融合、科技創新和渠道重構上來。

5.出版產業轉型升級

中國出版業數字化、網絡化和信息化進程，使得出版市場已經發生了根本性變化，出版市場正從圖書市場轉到閱讀市場，出版的數字技術應用、數字業務流程組合、數字產品生產和數字平臺構架已成為出版業轉型升級的主要內容，出版企業正向知識資源服務商和信息內容服務提供者轉型。

6.出版面臨多重挑戰

傳統出版業在互聯網、移動互聯網技術和數字化趨勢下，各種短板突顯，面臨著思想、理念、定位、人才、資金、市場、戰略、結構、布局、產品等很多方面的挑戰，選題、質量、渠道、庫存等方面的一些不確定性風險顯性化，這些風險因素相互關聯，有時一個點的爆發也可能引起連鎖反應。有效應對和成功化解這些挑戰與風險，已經成為新常態對出版企業的重要考驗。

二、大學社面臨的挑戰和困難

在出版新常態下，大學社發展的新常態也呈現出六個特征。這六個特征與行業新常態特征相同之處在于：一是發展的增速穩健，但也屬于中高速；二是出版、營銷與科技的融合為大學社的發展提供了新動力；三是面臨的挑戰多而且更為復雜。主要不同在于，一是數字出版業務與中央和地方的出版“集團軍”相比較，發展相對較慢；二是出版結構方面新書品種增長較快，重印書品種增長較慢；三是除少數大學社外，多數出版社在跨界融合和轉型升級方面還普遍處于起步階段，而且，受制于所屬高等院校的資產屬性，大學社的集團化進程極為緩慢。

在這種形勢下，大學社發展面臨的挑戰和困難主要表現在以下五個方面。

1.融合發展任務重、進展慢

與行業內出版集團快速融合發展的形勢不同，大學社融合發展的強勁勢頭還沒有形成。一些出版集團屬下出版社的出版商業模式已經不限于全媒體出版平臺，許多出版社的電子平臺、知識服務體系、數字資源庫等都已建設起來。除少數大學社外，大部分大學社這方面少有進展，所面臨的轉型形勢急迫，數字化和跨界融合的任務艱巨，內容建設和商業模式還很傳統，基于互聯網的技術應用還沒有深入選題開發和營銷推廣工作。

2.教材銷售零售化來勢猛、影響深

圖書訂購網絡化轉型以及高校教材征訂制度改革，導致教材銷售零售化趨勢加強，顯著影響到大學社重印書品種、印張和冊數下降，一些大額訂單正在消失，而且教材網絡零售對發運包裝、物流效率等提出了更高的要求，學生撤單、圖書污損、到貨逾期等情況還導致退貨增長、報廢圖書增加等一系列問題。

3.包銷補貼出版品種多、銷量少

補貼、資助和包銷等形式的學術專著出版、個人榮譽出版增多，導致出書品種增多但實際能進入市場銷售的不多的現象。這類出版雖多有補貼、資助和一定包銷量，但不過是簡單的出版資源整合，不是大學社自主開發的產品，指揮棒不在出版社手中，加上作者方對開本、用紙和定價等要素的一些特殊要求，有些書甚至根本進入不了市場。這類出版占用了這些大學社較多的人力、物力、管理和倉儲等社內資源，牽涉了較多的自主開發精力，也給庫存轉化和市場銷售帶來較大壓力。

4.多元化內容生產體系建設緩、讀者離

手機、計算機和平板電腦已經成為文化閱讀和查閱科技文獻的重要載體，讀者的閱讀終端呈現多屏化，閱讀內容表現形式和傳播形式呈現多元化，讀者閱讀的這種數字化轉變要求出版的內容生產必須多元化，要求出版企業必須建立與之相應的多元化內容生產體系，但目前多數大學社在這方面還沒有有效推進，影響了讀者對大學社圖書內容及產品的注意力、黏合度、關注度和忠誠度。

5.競爭對手內外增、規則破

競爭對手已經不再限于高等教育出版業內部，也不再限于出版業內部，其他專業社和大眾社以及互聯網公司、移動技術公司、新媒體企業、電商和電商背后的房地產商等外來競爭主體已經打破了游戲規則，甚至在引領出版業的行業規則和大學社的高等教育出版規則。在這種新形勢下，如何規劃選題、創新產品形式，如何把數字技術落地到出版轉型中，已經成為大多數大學社不能回避的問題。大學社既需要在企業觀念上的根本轉變，也需要企業結構的全面調整，更需要全體員工的互聯網思維轉型。

三、出版新常態下大學社的主要對策

大學出版社的創新發展必須堅持為高等教育改革發展服務，為高等學校教學和科研服務。在出版新常態下，大學社要結合自己的專業優勢、學科優勢和教育優勢，積極參與出版業的融合發展，重視新技術應用，構建多元化內容生產體系，提升出版質量，創新服務高等教育的策略和方法。綜合以上分析，筆者對出版新常態下大學社的發展提出以下十條對策建議。

1.用足利好政策，推進技術應用和融合發展

在重點出版項目選題規劃和開發中，要關注國家和各省市出臺的支持推動出版業融合發展的利好政策。以出版規劃切入融合發展，以利好政策和出版資金支持融合實踐及出版項目培育，并以此盤活大學社的出版資源，推動數字出版流程構建和數字資源庫建設，創新和豐富產品表現形式，尤其是基于數字技術的多元化表現形式，全面提升大學社編輯出版的技術應用水平和融合發展進程。

2.堅持內容為王，重視形式創新和質量認知

在強調技術應用和轉型發展的同時，要始終堅持“內容為王”精神，將選題開發和編輯出版的內容建設放在首位。在選題開發和寫作規范實施以及對作者寫作的田間管理、交稿后編輯加工與審讀校對中，都要重視內容。既要重視內容本身，追求專業權威、精耕細作，還要全過程地重視內容呈現方式和傳播方式，充分發揮內容優勢，并延伸和拓展至新興媒體，實現優質內容的多維傳播。同時，在出版管理中要重視內容編校質量和裝幀設計質量，把對質量問題的認識從反映編輯的學識、素養與責任層面，提升到反映企業的出版追求、經營方式和管理水平的層面。

3.重視原創開發，強化精品戰略和結構優化

加強原創作品的選題開發，適度控制補貼、資助和包銷等形式的學術出版、個人榮譽出版類選題數量，推進實施精品戰略。補貼、資助和包銷等形式的出版是按照作者方的思路和需求策劃的選題，投入大、耗時多，取得突出社會效益的難度較大，市場上暢銷的可能性也不大，對出版社團隊建設的拉動和出版結構優化的推動也不大。因此，要尤其重視多開發順應國家、行業的意志和高等教育事業改革發展的要求，同時體現大學社定位和追求，指揮棒牢牢掌握在自己手中的原創作品選題，減少對低水平選題的過分依賴，以原創選題開發帶動出版質量全面提升。

4.堅持雙效統一，重視選題的市場性和持續性

要重視多開發能夠不斷重印的圖書選題，不論是市場實用書、工具書還是教材、教輔，都要有不斷重印的潛質，而且要建立推進可持續選題開發的制度和機制。出版最吸引人的地方就是重印，重印數量越多，重印年限越久，越是好書，社會效益和經濟效益才會越突出。對于出版來說，貧窮不是社會效益，貧窮也不是出版品牌。連續幾年，甚至跨越時代，能夠不斷重印的圖書，不斷有讀者購買的圖書，肯定是社會效益突出的圖書，同時也是經濟效益突出的圖書，這樣的選題實現了社會效益和經濟效益相統一，這樣的選題應該是大學社努力開發的重點和出版的方向、社內政策扶持的方向。

5.重視問題導向，遵循市場經濟規律和新媒體傳播規律

市場經濟規律要求圖書定價要在合理區間，圖書裝幀要有生態環保理念，圖書生產要有一定規模。沒有規模，就形不成規模經濟，出版的編輯成本、印裝成本和物流費用就會非常高，就會影響大學社的企業效率。新媒體傳播規律要求我們，除了紙質形態外，在選題策劃階段就要根據選題特點和讀者對象，確定是否同步開發網頁、微信等其他形態，也就是根據新媒體的特點進行內容加工，針對不同的產品形態、傳播方式、傳播渠道對內容予以差異化呈現，針對讀者的不同閱讀設備，在內容和服務供給上做到量身定做、精準傳播。

6.加強協同合作，重視選題潛在市場和出版本土化

在選題開發中要重視以選題開發帶動潛在市場，以選題拉動市場，并為此提供必要的推廣和維護的支持條件。這些年來，大學社能在激烈的市場競爭逆勢而上，很大程度上靠的就是這一點。許多選題，尤其是教材選題，在策劃階段就保證了合作院校的基本銷量。這種做法其實也符合國際通行做法，就是本土化。我們不能強行大多數院校選用出版社已經出版的教材，只有把他們拉進來，共同出版，這樣學校才會用，出版社才會有市場和生存、成長的機會。

7.做好知識服務，增強集聚效應和價值觀引領

加強知識服務體系構建，為各類圖書在定型出版之后，到改版之前提供實時、動態的基于互聯網技術的知識服務，集聚、黏合讀者。靠自己的財力一時投資不起這樣的項目時，可以尋求業內、業外的合作，利用其他機構的現有平臺，通過大學社的存量出版資源充實內容來實現。比如，提供印刷錯誤修正表、圖書之外的輔助知識、配套的教學資源、與圖書相關的學科或專業的最新進展、授課視頻、慕課、課程輔導內容、書中黑白圖的彩色版、書中參考文獻的具體內容，等等。這不僅可以彌補大學社資源不匹配的問題，而且重要的是可以建立與讀者的統一的集聚效應，建立與客戶統一的共同價值觀，提高讀者對大學社的忠誠度，提高經銷商對大學社的經營信心。

8.重視戰略合作，推進戰略關聯和深度融合

加強綜合戰略合作，全方位推動選題開發、圖書出版和營銷推廣工作。由出版社出面，廣泛與有關高等院校、科研機構、互聯網或移動互聯網公司以及其他有關企業建立戰略合作，針對一些優秀出版項目，圍繞學術著作出版、教材教輔出版、課程建設、專業建設、圖書館建設、電子閱讀、公共文化設施建設、專業培訓等，達成出版、圖書供應、內容供應和采購、知識平臺搭建等方面的綜合合作，實現既可以開發選題，又可以營銷推廣，同時可以加強戰略關聯和緊密合作關系的目的。要跳出傳統出版的思維定勢和業務范疇，樹立共贏意識和開放共享的理念，與戰略合作方通過資源整合、共建平臺、共享頻道等途徑，借助他們的技術、資源、渠道、市場等，實現出版實力的有效提升，并實現與戰略合作方在技術、內容、渠道、品牌、平臺、經營、管理等方面的優勢互補和深度融合。

9.做好渠道擴展，應對教材銷售零售化和儲運精細化

在教材銷售零售化市場模式下，要認清學生的購書渠道被“無限”擴展，出版社、民營書商、網絡書店、實體書店、圖書代辦站等都已成為教師、學生的直接購書渠道，教師享有教材選用的決定權，而學生享有購書的自主權。因此，一方面要做好面向教材經銷商、圖書代辦站和相關教師甚至相當數量學生的營銷工作，增加面對面溝通和推介工作量；另一方面要拓寬信息傳播渠道并建立多元化的推廣和銷售渠道，如微信、微店、網上直營店、店中店，或加入一些全國層面和省市地區層面的“教材網絡采選系統”等，讓經銷商和廣大學生在需要時可以快速找到本社圖書，并讓學生容易訂購。同時，還要以儲運精細化的思路解決大量小訂單、大量單書訂單的備貨、分揀、包裝、物流等一系列問題，確保快速完好地把圖書送到學生手中。

10.簡政放權、授權，構建快速反應的內部管理責任體系

大學社隸屬高等院校的特殊屬性，決定了其內部管理長期受到事業單位管理體制機制的影響，管理鏈條冗長，管理效率低下，而出版新常態要求出版社的管理必須靈活、快速而高效，所以要根據市場實際，優化出版流程，針對不同的環節明確對應的責任主體，簡政放權、授權，減少內部損耗，激活出版活力，全面提高編輯管理、流程管理、財務管理和營銷發行管理等各方面的效率，推動企業核心業務快速發展并與出版新常態相適應。

（作者單位：同濟大學出版社）