英劇創意營銷面面觀：以《唐頓莊園》和《神探夏洛克》為例

[摘 要] 隨著《唐頓莊園》和《神探夏洛克》在全世界的熱播，英劇憑借其自身的優秀特質和獨具創意的營銷方式逐漸走紅，成了一種不可忽視的文化現象。以電視劇的創制、傳播流程為框架，剖析了兩劇創意營銷的四個層面的具體運作及其特征，旨在對我國影視作品的創作、營銷和跨文化傳播提供啟示和思考。

近年來英劇的走紅成為了一種不可忽視的文化現象，英劇成為不少海外劇劇迷的新寵。“英劇原創劇題材之豐富令人咋舌，歷史、政治、科幻、司法、幽默、現代、都市、罪案、魔幻等”， [1]這無疑是他們創意產業繁榮的結果。濃厚的文學氣息滲透到電視領域，使英劇還具有獨特的人文印記，“作為三種最重要的形式：英國的改編劇嚴謹，時代劇莊重，現代劇個性豐富甚至刻薄尖銳”。 [2]此外，英劇畫面精美，邏輯感強，演員的戲劇功力深厚。英劇的走紅看似不經意，其實它的核心是高品質，本土特色清晰明確，這些理由都足以使之成為當前各視頻網站強力爭奪的版權熱點。

英劇在海外的熱播與其同樣頗具特色的創意營銷策略密不可分。所謂“營銷”，“營”就是要營造一個吸引人看電影、看電視劇的環境，也包括好的宣傳和活動；“銷”就是在最好的發行時機選擇一個好的發行計劃，找到“營”和“銷”的最佳點，便可產生最佳效應。 [3]這個最佳點就是創意。創意意味著原創和差異，標新立異、與眾不同，這是產品推廣的出發點。創意具有文化內涵以及市場價值和社會價值，因為它立足于推廣者對產品的準確認知。1998年，英國政府出臺了《英國創意產業路徑文件》，明確提出“創意產業”的概念，其核心便是文化創意產業。文化創意產業“涵蓋了廣告、建筑、藝術和古玩、工藝品、設計、影視與廣播、軟件和電腦服務、音樂、表演藝術、出版等13個文化產業。經過十幾年的發展，文化產業已成為英國僅次于金融服務的第二大產業，每年創造超8%的國內生產總值，遠高于其他產業”。 [4]這樣一個如此重視創意的國家在電視劇的營銷推廣上也不斷推陳出新。《唐頓莊園》和《神探夏洛克》作為個中翹楚，前者暈染古典風情并彰顯現代人文內涵；后者在尊重文學名著精髓的基礎上，將整個故事設置于快節奏、高科技的語境中，使文學經典煥發出時代魅力。特別是兩劇在創意營銷方面的做法可以為國內的影視劇產業的發展提供諸多借鑒。

一、饑餓營銷激發收視期待

在市場營銷學中，所謂饑餓營銷，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。采用饑餓營銷策略時要注意以下幾點。首先，品牌本身必須具備較高的產品質量和強大的市場號召力，能獲得觀眾的認可和接受；第二，該策略利用了受眾的好奇心理，通過適度控制產品、服務或信息的流通量，獲得更高的知名度；第三，不能讓受眾“過度饑餓”，必須適時地制造話題，引起受眾的關注和討論。 [5]《唐頓莊園》目前出到第五季，第一季是7集，后四季是8集，加上兩集電影長度的圣誕特輯和一期幕后特輯，每周播出一集，每年9月回歸。《神探夏洛克》目前出到第三季，每一季三集，每集90分鐘，每周播出一集。一年半到兩年回歸。這兩部制作精良的劇集已經在世界范圍內都刮起了旋風，質量和人氣有目共睹。兩部電視劇的制作方不時放出一些拍攝的花絮、劇照、關于劇集的最新資訊、預告片等，吊足了觀眾的胃口。所謂物以稀為貴，劇集數量少，制作周期長，這樣不僅提高了觀眾的期待度，而且在回歸時能引發強大關注，節省追劇精力的同時，無形中提高了產品的附加值。2013年12月英國首相卡梅倫訪華期間甚至被熱情的中國網友催劇更說明了該策略的成功。由此可見，“饑餓營銷”揭示了馬斯洛的需求層次理論，證明了產品消費不僅消費的是物，更多的是帶來情感的滿足，即欲望體現了對觀眾心理的準確把握。

二、口碑營銷提升品牌效益

在政府文化創意產業的支撐下，英國電視劇已然形成了自己獨特的品牌符號——精致、古典、優雅、文藝、尖銳、犀利、冷幽默等。電視臺通過高端的運作手段將這獨具一格的品牌產品推廣到世界各地，樹立了自己國家電視劇集精英的品牌形象。目前英國電視產業產值約為120億英鎊，600個電視頻道，每年制播2.7萬小時的內容，大多銷售海外。 [6]所以在品牌推銷的過程中，劇集的創意推廣無疑是成敗的關鍵。近年來不斷有來自美國、法國等外資公司協助推廣運作，為英劇在世界范圍內影響力的不斷擴張做出了不可磨滅的貢獻。《唐頓莊園》由ITV（英國獨立電視臺）與美國傳媒巨頭NBC 環球旗下的Carnival Film公司以及“經典劇場”節目組聯合出品，于周日黃金時段播出，每集投資100萬英鎊，播映權賣到100多個國家，席卷了收視浪潮。該劇的巨大成功為ITV電視臺帶來了收益，2011年，年利潤上升14%，非廣告收入上升11%。 [7]啟用國際著名編劇創作，為劇集的海外轉播權出售和DVD銷售鋪路，BBC則充分運用新媒體和視頻點播等各種多樣化的手段為劇集的推廣助力，成熟的產業化運作讓劇集獲得了好口碑。

和商業廣告相比，口碑是消費者之間的互動，更加有說服力和公信力。商品經濟時代，口碑成為企業進行產品營銷和推廣不可忽視的信息。 [8]口碑營銷傳播已經不僅僅是一種信息傳播方式，更是一種新的營銷理念。《唐頓莊園》開拍伊始十分冒險，因為沒有太多廣告商和贊助商，之所以成功，與值得人人口碑相傳的好故事是分不開的。該劇第一季的大結局吸引了英國1280萬觀眾收看，成為2003年以來英國所有電視臺中收視人數最多的單集，由奧斯卡最佳編劇朱利安·費羅斯操刀，成為首部問鼎吉尼斯世界紀錄的“2010年全球最受好評電視劇”，獲得艾美獎，金球獎。2012年上海電視節海外電視劇金獎等等，這些好口碑都為劇集的海外轉播權出售和DVD銷售鋪路。 [9]

口碑營銷成功的關鍵點在于尋找意見領袖，意見領袖的力量和影響范圍很大，在傳播時能發揮十分積極的作用。威廉王子夫婦和美國第一夫人都是《唐頓莊園》的忠實粉絲，并毫不吝惜地向觀眾宣揚自己對劇集的期待和肯定。金馬影后葉德嫻等人在劇集剛開播時就表達強烈的喜好，引發人們對這部英劇的關注。微博豆瓣討論組的打分和評價都具有口碑營銷效果，令“唐頓熱潮”在國內迅速擴散。《神探夏洛克》也是如此，由開始的不看好，到最后火遍全球，靠的就是創意十足的故事獲得了原著迷的認可和極力推薦。

三、話題營銷凸顯文本亮點

《唐頓莊園》和《神探夏洛克》除了最傳統的投放廣告、播宣傳片、舉辦首映式等傳統營銷方式，兩劇還立足文本，尋找創意點進行推廣，讓觀眾眼前一亮。

《唐頓莊園》擁有“沉穩的鏡頭語言、龐大的家族敘事、隱忍的人物性格、值得玩味的臺詞”， [10]但細細品味該劇后發現《唐頓莊園》的產品創意其實就是一種文化資本的輸出。在消費主義的大潮下，以懷舊、典雅和精致的生活方式為賣點，并且滲透到衣食住行方方面面。20世紀早期，愛德華時代貴族的復古服飾、道具，發型一絲不茍地出現在劇中，迅速成為當下歐洲時尚生活潮流的一大主題。據數據顯示，劇中長及手肘的復古式女士手套和毛皮斗篷銷量分別增長6倍和2.2倍，并且每十分鐘就能賣掉一雙維多利亞時代款式的女鞋，男士禮帽斷貨。不僅主演登上《VOGUE》時尚雜志，連美國經典品牌拉夫·勞倫的創始人都坦言劇集為他提供了設計靈感。除了服飾造型，片中別具一格的英倫餐桌禮儀也為劇集增加了看點。電視劇制片方推出服裝、彩妝、家居用品，餐具等，開發了一條時尚生產線。 [11]通過觀劇，越來越多的人認識到，擁有自己的莊園是一件多么時髦的事。“因為鄉村莊園代表了一種著裝風格，一種生活方式，和一段最美好的時光”。 [12]莊園文化展示的清冽優雅的田園風情直接帶動了拍攝地海克利爾莊園的旅游熱，每天吸引1200名游客來參觀，每人每次的參觀費高達29美元，并在莊園內開發模擬婚禮場面等體驗式的旅游項目。此外，編劇朱利安·費羅斯的侄女借勢推出描寫《唐頓莊園》幕后故事的小說《唐頓的世界》，該書登上2011年英國暢銷書榜首，并于2013年推出官方獨家授權中文版。拍攝地城堡現任女主人卡納文伯爵夫人2011年出版《我的唐頓莊園》一書銷量達300萬，也已推出中文版。劇集在尊重歷史的基礎上注重細節，并通過對人情世故下人物跌宕起伏命運的細致刻畫，彰顯了貴族精神和文化意蘊。“宛如一碗心靈雞湯，溫暖世道，也將高尚、優雅、上善若水的英國紳士、淑女形象牢牢樹立在世界面前。從這個角度說，《唐頓莊園》的文化輸出是一次根本性的勝利”。 [13]

與唐頓莊園不同的是，《神探夏洛克》迎合當下時尚的“穿越感”，將故事背景從原著中的維多利亞時代置于現代化的21世紀，是該劇最具顛覆的產品創意即劇本創意思維。此外，在萬眾矚目的第三季回歸之前，為了呼應第二季結尾福爾摩斯假死，制作方安排一輛靈車駛遍倫敦的街道，車上載著用花朵做成的第三季首播日期，靈車上還有“夏洛克還活著（Sherlock lives）”的話題標簽。靈車駛過了一些該劇的拍攝地點，包括貝克街、高爾北街和圣巴特醫院做公共宣傳。話題營銷加上傳統街頭宣傳的古老廣告形式，碰撞出標新立異的效果，并且與劇集內容緊密結合，實現了無縫連接，瞬間吸引廣大觀眾的視線。和《唐頓莊園》相似的是該劇也大力推廣劇集周邊如服飾、道具、茶具、米字旗靠墊、手機、迷你放大鏡、墻紙等。隨著劇集熱播，柯南·道爾爵士的原著銷量不斷攀升，原著迷對劇情的津津樂道讓原本對翻拍不抱信心的人們也禁不住強烈的推薦觀看劇集而一發不可收拾。2013年出版的《神探夏洛克》終極觀影指南，揭秘了幕后故事，將主演角色們的對話以便利貼的形式排版，形式活潑可愛，生動地展現了每個角色鮮明的人格魅力，還讓原本名不見經傳的主演本尼迪克特·康伯巴奇和馬丁·弗里曼擁有了巨大人氣。

四、互動營銷帶動全媒體跨文化傳播

英劇制作方的目光從英倫三島投向全球，踐行著“得觀眾者得天下”的金科玉律，在全球市場的互動中成功推廣自己的影視作品。

在跨文化傳播的大環境下，《唐頓莊園》提供了一個既奢華又高貴的英國貴族生活藍本，觀眾在追尋歷史的同時能滿足對貴族生活的想象。隨著我國人民生活水平的不斷提高，中國成為了英國頂級豪車勞斯萊斯的主要市場，正經歷快速發展和轉型的中國產生了一大批精英階層。他們追求高品質生活，是擁有高消費力和“文藝范兒”的高學歷白領精英群體。ITV在制定推廣方案時儼然瞄準了這一廣大群體，目標明確，效果明顯。《神探夏洛克3》是BBC第一次將海外版權賣給中國的播放平臺優酷同步播出，并且史無前例地配置中文字幕的電視劇。這與2013年4月18日優酷英劇頻道正式上線，與BBC達成戰略合作有直接關系。這一舉動正是看中了該劇在中國市場的巨大潛力的推廣效應。

值得一提的是，《神探夏洛克》最大化地利用社交媒體等網絡新媒體平臺進行全方位的創意推廣。劇組開設了劇中出現的福爾摩斯偵探咨詢網站以及華生的醫生博客，劇外同時更新內容。如福爾摩斯若破獲了一起案子，華生的博客上就會像劇中一樣將破案過程及時更新與觀眾分享，甚至還與劇情同步上線假戲真做制造新聞報道。如在播放完被捏造的假莫里亞蒂誣陷福爾摩斯是騙子，導致福爾摩斯不得不以假死的方式掩人耳目的劇情后，觀眾們在網絡上發起“人人相信夏洛克”的聯名倡議，還通過街頭派發傳單、制作海報、張貼告示、利用戶外LED顯示屏、在著名社交網絡Tumblr（目前全球最大的輕博客網站，是一種介于傳統博客和微博之間的全新媒體形態） 上自發簽名行動，拍照上傳轉發等一系列方式表達自己對福爾摩斯的信任，發動了一場浩浩蕩蕩的全民互動營銷。這些創意十足的營銷方式充滿了奇思妙想，不僅牢牢緊扣了故事本身，還不失趣味性，讓觀眾自發地成為這種充滿智慧與新鮮體驗的互動營銷中的一環。

五、結語

《唐頓莊園》和《神探夏洛克》通過饑餓營銷、口碑營銷、話題營銷、互動營銷等多樣化的營銷手段在推廣過程中以源源不斷的創意取勝，具有典型意義。正因他們把那種“我要與眾不同”的想法植入到影視創作的潛意識當中，所以才能不落窠臼，形成獨樹一幟的品牌形象。當前我國的影視劇創作中原創力低下，題材局限的問題嚴重，跟風、克隆、同質化現象沉疴已久。創意最強調的就是差異、風格與個性，盡快把握文化創意產業的先進理念，在營銷手段和策略上推陳出新，對影視作品進行原汁原味的民族性闡釋，不僅要符合本民族的價值觀念，還要有超越時空的世界性主題，體現人文關懷和對人性的剖析。總之，我國的影視作品要想走出國門、走向世界，不僅需要政府的大力扶持，還必須要不斷創新題材、內容和營銷方式，保持與時俱進的活力，這樣才能真正地“站起來”，并成功地走出去。

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）